市場(chǎng)營(yíng)銷第6章產(chǎn)品策略(文件)
【正文】 或新產(chǎn)品； Example: 金利來(lái) 娃哈哈 領(lǐng)帶 兒童營(yíng)養(yǎng)液 襯衣、 皮具 … 果奶、純凈水、 營(yíng)養(yǎng)八寶粥、 AD鈣奶、紅綠豆沙 … 2022/10/23 35 （ 3）多品牌： ? 指企業(yè)決定對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)不同或兩個(gè)以上的品牌； ? 由美國(guó) Pamp。 打破我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上 “ 一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格 ” 的被動(dòng)格局！ 2022/10/23 45 常用的包裝方法與技術(shù) （ 1）包裝的大小 ? 一般地，日用消費(fèi)品小包裝使用比較方便； ? 隨著小家庭的增加，對(duì)小包裝產(chǎn)品的需求將會(huì)不斷增加； （ 2）包裝的形狀 ? 主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。 2022/10/23 58 （ 2）產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度、相容度 ? 產(chǎn)品組合的寬度： 指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線； Example: 保潔公司產(chǎn)品組合的寬度是 5條產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度： 指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)； Example: 保潔公司產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度是 5 2022/10/23 59 ? 產(chǎn)品組合的深度： 指產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種； Example: 佳潔士牌牙膏的深度是 6 ? 產(chǎn)品組合的相容度： 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 2022/10/23 69 （ 2）通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組合矩陣 ? 市場(chǎng)引力： ? 指市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的吸引力； ? 包括 生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、技術(shù)要求 等因素； ? 企業(yè)實(shí)力： ? 指企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的能力； ? 包括企業(yè)的 生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、單位成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、企業(yè)管理水平 等； 2022/10/23 70 大 市 場(chǎng) 中 引 力 小 強(qiáng) 中 弱 企業(yè)實(shí)力 通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組合矩陣 2022/10/23 71 多因素矩陣策略 企業(yè)實(shí)力 市場(chǎng)引力 強(qiáng) 中 弱 大 保持優(yōu)勢(shì) 積極發(fā)展 增加投資 爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì) 增加投資 增強(qiáng)實(shí)力 中 維持現(xiàn)狀 爭(zhēng)取盈利 維持現(xiàn)狀 保持穩(wěn)定 選擇投資 爭(zhēng)取盈利 小 緊縮資金 準(zhǔn)備撤退 停止投資 準(zhǔn)備淘汰 收回投資 停產(chǎn)淘汰 2022/10/23 72 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 十九 講 主 講 教 師： 邱斌 2022/10/23 73 五、產(chǎn)品生命周期 ㈠ 產(chǎn)品生命周期分析 ㈡ 產(chǎn)品擴(kuò)散理論 ㈢ 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 ㈣ 關(guān)于產(chǎn)品生命周期的評(píng)論 2022/10/23 74 ㈠ 產(chǎn)品生命周期分析 1. 概念 2. 產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段 3. 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ? 常見(jiàn)的形態(tài)； ? 典型的形態(tài) ； 2022/10/23 75 概念 產(chǎn)品生命周期： ? 產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間過(guò)程； ? 一般以產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)量來(lái)衡量； 2022/10/23 76 關(guān)于產(chǎn)品生命周期的 4件事： ? 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命； ? 產(chǎn)品銷售結(jié)過(guò)不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)； ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低； ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略； 2022/10/23 77 產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段 營(yíng)銷和利潤(rùn)生命周期 2010010203040506070引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退銷售利潤(rùn)2022/10/23 78 ? 引入期 ? 產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期； ? 在這一時(shí)期，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在； ? 成長(zhǎng)期 ? 產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期； ? 新競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入； 2022/10/23 79 ? 成熟期 ? 因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)緩慢的時(shí)期； ? 為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降； ? 衰退期 ? 銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期； 2022/10/23 80 Example: 處方藥 關(guān)于一種典型憑處方出售的藥品 的產(chǎn)品生命周期： 引入期： 1個(gè)月 成長(zhǎng)期： 6個(gè)月 成熟期： 15個(gè)月 衰退期：很長(zhǎng)（因?yàn)橹圃焐滩辉赴阉幤窂哪夸浬? 刪除） 備忘錄 2022/10/23 81 產(chǎn)品生命周期 的其他形態(tài) （ 1）常見(jiàn)的形態(tài) Ⅰ 、成長(zhǎng) ——衰退 ——成熟 常用來(lái)描繪小型櫥具、電動(dòng)刀等的銷售 01020304050時(shí)間銷售量成長(zhǎng)——衰退——成熟2022/10/23 82 Ⅱ 、循環(huán) ——再循環(huán)型 常用來(lái)描繪新藥等的銷售 01020304050時(shí)間銷售量循環(huán)——再循環(huán)型2022/10/23 83 Ⅲ 、 扇型 常用來(lái)描繪尼龍等的銷售 0510152025時(shí)間銷售量扇型2022/10/23 84 （ 2）典型形態(tài) Ⅰ 、風(fēng)格： ? 住宅風(fēng)格：殖民地式、大牧場(chǎng)式、科德角式； ? 衣著： 正式、便裝、奇裝異服； ? 藝術(shù)： 現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí) 、 抽象； 0246810121416時(shí)間銷售量風(fēng)格2022/10/23 85 Ⅱ 、流行： ? 區(qū)分階段； ? 模仿階段； ? 大量流行階段； ? 衰退階段 ； 024681012時(shí)間銷售量流行2022/10/23 86 Ⅲ 、時(shí)潮： 如紋身 024681012時(shí)間銷售量時(shí)潮2022/10/23 87 ㈡ 產(chǎn)品擴(kuò)散理論 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程 知曉 興趣 評(píng)價(jià) 試用 接受 2022/10/23 88 產(chǎn)品擴(kuò)散模型 產(chǎn)品擴(kuò)散模型 落后者晚期大眾早期大眾早期使用者創(chuàng)新者0246810121425% % 34% 34% 16%接受時(shí)間接受人數(shù)2022/10/23 89 ㈢ 產(chǎn)品生命周期各 階段的營(yíng)銷策略 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 2022/10/23 90 引入期 促 銷 高 低 高 價(jià) 格 低 4種引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 快速撇脂 戰(zhàn)略 緩慢撇脂 戰(zhàn)略 快速滲透 戰(zhàn)略 緩慢滲透 戰(zhàn)略 2022/10/23 91 A、快速撇脂戰(zhàn)略： ? 方式： ? 高價(jià)格、高促銷的推出新產(chǎn)品； ? 特點(diǎn)： ? 高價(jià)格為了在單位銷售中獲得更多毛利； ? 高促
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