市場(chǎng)營(yíng)銷第5講——產(chǎn)品策略(s)-資料下載頁(yè)
2025-04-29 06:27本頁(yè)面
【正文】 46 階段 4：初擬營(yíng)銷規(guī)劃 ? 第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，開頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo) – 快速早餐飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是有孩子的家庭，他們接受方便的、有營(yíng)養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格、較高質(zhì)量點(diǎn)。公司的目標(biāo)是銷售50萬(wàn)箱 ……… ? 第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的預(yù)算 ? 第三部分描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合 2022/5/27 47 階段 5：商業(yè)分析（ Business Analysis） 時(shí)間 ? 估計(jì)總銷售量 – 一次性購(gòu)買品 – 非經(jīng)常性購(gòu)買品 – 經(jīng)常性購(gòu)買品 ? 估計(jì)成本和利潤(rùn) 一次 性購(gòu) 買的 產(chǎn)品 非經(jīng) 常性 購(gòu)買 產(chǎn)品 經(jīng)常 性購(gòu) 買的 產(chǎn)品 銷 量 時(shí)間 銷 量 時(shí)間 銷 量 2022/5/27 48 階段 6：新產(chǎn)品研制 (Product Development) ? 使產(chǎn)品概念實(shí)體化 ? 質(zhì)量功能展開 – 消費(fèi)者屬性 – 功能屬性 2022/5/27 49 階段 7：市場(chǎng)試銷（ Market Testing） ? 消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試 – 銷售波研究 – 模擬市場(chǎng)測(cè)試 – 控制測(cè)試營(yíng)銷 ? 企業(yè)商品市場(chǎng)測(cè)試 – 阿爾法測(cè)試（公司內(nèi)部） – 貝塔測(cè)試（公司外部） 2022/5/27 50 階段 8：商業(yè)化 (Commercialization) ? 何時(shí) – 首先進(jìn)入 – 平時(shí)進(jìn)入 – 后期進(jìn)入 ? 何地 ? 給誰(shuí) ? 用什么方法 When Where Whom Product Price Place Promotion 2022/5/27 51 三、新產(chǎn)品的采用和市場(chǎng)擴(kuò)散 ? 新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散： – 是指新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取代老產(chǎn)品的過(guò)程，或者是新產(chǎn)品逐步被廣大消費(fèi)者接受的過(guò)程。 2022/5/27 52 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程 – 知曉：消費(fèi)者知道該產(chǎn)品，但缺乏信息 – 興趣：消費(fèi)者被刺激去尋找有關(guān)該產(chǎn)品的信息 – 評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮去購(gòu)買該新產(chǎn)品是否有意義 – 試用：常使新產(chǎn)品，確認(rèn)是否具有想象中的價(jià)值 – 采用：消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常使用該項(xiàng)新產(chǎn)品 2022/5/27 53 % Innovators % Early adopters 34% Early majority 34% Late majority 16% Laggards Time of adoption innovations 新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程 2022/5/27 54 ? 創(chuàng)新采用者 ：“消費(fèi)先驅(qū)” % – 年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革新冒險(xiǎn)精神 ? 早期采用者 ： % – 年輕、對(duì)新事物較敏感且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好 ? 早期大眾 ： 34% – 謹(jǐn)慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入 ? 晚期大眾 34% – 多疑、信息來(lái)源于周圍的同事和朋友 ? 落后的購(gòu)買者 16% – 保守和傳統(tǒng) 2022/5/27 55 ? 服務(wù)產(chǎn)品的基本特征 無(wú)形性 差異性 不可分離性 不可儲(chǔ)存性 無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移 服務(wù)產(chǎn)品 2022/5/27 56 服務(wù)營(yíng)銷的 7Ps組合 產(chǎn)品 Product 定價(jià) Pricing 分銷 Placing 促銷 Promotion 人 People 服務(wù)過(guò)程 Process 有形展示 Physical Evidence 2022/5/27 57 本章總結(jié) –產(chǎn)品整體概念 –品牌、商標(biāo)與包裝 –產(chǎn)品生命周期理論 –新產(chǎn)品開發(fā)
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