市場營銷第5講——產品策略(s)(編輯修改稿)
2025-05-26 06:27 本頁面
【文章內容簡介】 投入期 2022/5/27 24 二 、產品生命周期各階段特點和營銷策略 ? 投入期 – （ 1）特點 ? 消費者對該產品不了解 ? 分銷渠道不夠順暢和固定 ? 產品性能和質量還不穩(wěn)定 ? 制造成本高，虧損現(xiàn)象比較普遍 – （ 2）指導思想：“快” ?進入成長期 2022/5/27 25 （ 3）投入 期策略 快速撇脂 快速滲透 慢速滲透 慢速撇脂 高價格 低價格 高促銷 低促銷 2022/5/27 26 快速撇脂策略 ? 以高價格和高促銷推出新產品 ? 條件 ： – 市場 上有較大的市場 潛力 – 顧客 求新心理，愿付高價 購買 – 面臨 潛在威脅，要及早樹立名牌 ? 用低價格和高促銷推出新產品 ? 條件： – 市場容量大，潛在競爭激烈 – 潛在顧客對產品不了解 – 潛在顧客對價格敏感 – 產品成本隨生產規(guī)模和銷量擴大而下降 快速滲透策略 2022/5/27 27 緩慢撇脂策略 ? 以高價格和低促銷費用推出新產品 ? 條件： – 市場規(guī)模不大 – 競爭威脅不大 – 用戶對該產品沒有太大的疑慮 – 適當?shù)母邇r能為市場所接受 ? 以低價格和低促銷費用推出新產品 ? 條件： – 市場容量較大 – 潛在顧客對該產品已了解且對價格敏感 – 相當?shù)母偁幷邷蕚浼尤朐撔袠I(yè) 緩慢滲透策略 2022/5/27 28 （ 4）投入 期的其他策略 ? 第一、市場啟蒙 ? 第二、利用免費、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用； ? 第三、爭取優(yōu)秀中間商的支持。 ? 第四、利用其他原有名牌提攜新產品的銷售； 2022/5/27 29 成 長期 特點及策略 ? 特點 – 顧客對產品開始了解和熟悉，銷量迅速增長 – 生產成本降低，利潤增長，競爭也日趨激烈 – 市場開始細分，渠道數(shù)目也在增長 ? 指導思想：“好” – 提高產品質量和性能、服務水平等 2022/5/27 30 成長期的 策略 ? 產品策略：提高產品質量，增加產品特色 ? 價格策略：適當時降低價格以吸引更多的顧客 ? 渠道策略：增加分銷渠道，以提高流通覆蓋面 ? 促銷策略：樹立產品品牌形象，形成品牌偏好， 從產品營銷到品牌營銷 2022/5/27 31 成熟期特點和策略 ? 特點： – 銷售額和利潤增長緩慢并達到最大值，后期呈下降趨勢 – 市場需求漸趨飽和 – 競爭激烈 ? 指導思想：“長” – 盡可能延長成熟期，穩(wěn)定市場占有率 2022/5/27 32 成熟期的營銷策略 ? 市場改進 ? 產品改進 ? 營銷組合改進 現(xiàn)有產品 現(xiàn)有用途 現(xiàn)有市場 新產品 原有用途 原有市場 原有產品 新用途 新市場 新價格 新渠道 新促銷 市場改良 產品改良 營銷組和 改良 2022/5/27 33 （ 4）衰退 期 的特點及營銷策略 ? 特征： – 競爭淡化，產品陳舊老化 – 產品銷售量、價格、利潤急劇下降 – 價格競爭為主要手段 ? 指導思想：“轉” – 觀念要轉，轉產 2022/5/27 34 衰退期的策略 ? 繼續(xù)策略：延用過去的策略，直到產品完全退出市場為止 ? 集中策略：把資源和能力集中在最有利的細分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤 ? 收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以增加眼前利潤 ? 放棄策略：對于衰落比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營 2022/5/27
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