【文章內(nèi)容簡介】 專門的圖案化設(shè)計(jì)，注冊(cè)后不得擅自更改；商標(biāo)權(quán)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有價(jià)值。 ? 全球品牌 是指在全球范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱 、 術(shù)語 、記號(hào) 、 符號(hào) 、 設(shè)計(jì) ， 或以上組合 ， 旨在標(biāo)識(shí)某企業(yè)的商品或服務(wù) ， 使其與競爭對(duì)手區(qū)別開來 . 2020年全球品牌 100強(qiáng)，前 10個(gè)（品牌價(jià)值單位為億美元）： ， ， ， ， ， ， ， ， ， 奔馳 ?二、品牌的內(nèi)涵 品牌 屬性 利益 價(jià)值 文化 角色感 個(gè)性 ?從企業(yè)角度來說 (1)品牌和商標(biāo)便于樹立產(chǎn)品和企業(yè)想象 (2)注冊(cè)商標(biāo)受法律的保護(hù) ,具有排他性 , 打擊冒牌商品 . (3)品牌有利于市場細(xì)分和定位 (4)品牌可建立忠誠的顧客群 (5)有助于企業(yè)促銷宣傳 三、品牌的作用 ? 從消費(fèi)者角度來說 ? 品牌有利于消費(fèi)者識(shí)別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。 ? 好的品牌能更好地滿足消費(fèi)者的多方面需要 品牌便于保護(hù)買者的權(quán)益 ， 便于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和追查生產(chǎn)者責(zé)任 。 四、全球品牌決策 ? 全球品牌決策是指企業(yè)在全球市場上采用何種品牌策略 無品牌商標(biāo)策略。使用品牌和商標(biāo)有助于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，幫助消費(fèi)者識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品，但也會(huì)增加相應(yīng)的成本費(fèi)用。國際市場產(chǎn)品是否采用商標(biāo)主要應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者購買習(xí)慣及權(quán)衡使用商標(biāo)的得失來決定。 消費(fèi)者購買對(duì)習(xí)慣上不辨認(rèn)品牌和商標(biāo)或無必要選擇品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品，如鹽、糖及品種繁多的技術(shù)含量不高的小商品等。 采用制造商或中間商品牌策略 企業(yè)產(chǎn)品采用制造商的商標(biāo)，其好處是可以建立起企業(yè)的國際信譽(yù)，建立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠，為以后擴(kuò)大銷售打下基礎(chǔ)。 許多知名度不高，實(shí)力不雄厚的企業(yè)，為使產(chǎn)品能順利迅速進(jìn)入目標(biāo)國市場，更傾向選擇使用經(jīng)銷者的商標(biāo)。 西方許多批發(fā)商、經(jīng)銷商都使用自己的商標(biāo)，如美國著名的西爾斯（ Sears） 百貨公司，它所出售的商品有 90%是用自己的商標(biāo)。借助于經(jīng)銷商的商標(biāo)信譽(yù)可迅速使產(chǎn)品打開銷路，但卻抹煞了企業(yè)的功績，不利于企業(yè)在國際市場上的進(jìn)一步發(fā)展。 統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略 企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用同一商標(biāo)。采用此策略的企業(yè)常常具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力，且該商標(biāo)在國際市場已獲得一定的知名度和美譽(yù)度。 采用統(tǒng)一商際的產(chǎn)品具有較高的相同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 該商標(biāo)的名稱或標(biāo)識(shí)必須符合目標(biāo)國的法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣。如日本東芝家用電器公司，其全部產(chǎn)品均采用“ Toshiba”這一品牌，我國海爾集團(tuán)的系列產(chǎn)品空調(diào)、彩電、冰箱等也全部采用 “ 海爾 ” 這一品牌。 統(tǒng)一品牌策略有利于企業(yè)利用品牌已取得的聲譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響，有利于企業(yè)將其他新產(chǎn)品帶入國際市場，或擴(kuò)大原有產(chǎn)品的國際市場份額，同時(shí)還可節(jié)約品牌及商標(biāo)設(shè)計(jì)和廣告促銷的費(fèi)用。 個(gè)別品牌商標(biāo)策略 企業(yè)很據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)分別采用不同的商標(biāo)。如美國杜邦公司在全世界銷售 30000種產(chǎn)品，共使用約 2020個(gè)品牌，為保護(hù)這些品牌而注冊(cè)了 15000個(gè)商標(biāo)。 優(yōu)點(diǎn)：此策略有助于消費(fèi)者從商標(biāo)上區(qū)分商品的檔次、質(zhì)量和價(jià)格差異，以滿足不同消費(fèi)者的需求，當(dāng)市場機(jī)會(huì)發(fā)生變化時(shí)，可以分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)：對(duì)每一商標(biāo)都必須分別做廣告，促銷費(fèi)用過大；信息多，不便記憶，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一的國際形象，因此，企業(yè)須根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實(shí)力及企業(yè)已有的國際形象等謹(jǐn)慎選擇品牌商標(biāo)策略。 同一產(chǎn)品的國際品牌商標(biāo)策略 對(duì)于出口到不同國家或地區(qū)的同一產(chǎn)品，企業(yè)往往面臨著是采取單一的國際品牌還是在不同國家或地區(qū)分別采用不同的品牌這兩種策略的選擇。 選擇單一的國際品牌的理由是：創(chuàng)造一種世界優(yōu)秀的品牌或商標(biāo)，比為各國市場創(chuàng)造品牌要容易得多。 首先，在所有國家使用同一品牌，可以取得促銷的規(guī)模效益。 其次，當(dāng)今世界由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，廣告媒介的跨國界傳播信息，都將促使企業(yè)使用單一品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞，如許多把奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為促銷機(jī)會(huì)的公司，如果沒有統(tǒng)一的國際品牌或商標(biāo)將影響其促銷效果。 最后，由于各國消費(fèi)者的跨國旅游日趨頻繁，采用單一品牌便于消費(fèi)者認(rèn)出企業(yè)的品牌。 但是采用單一的國際品牌和商標(biāo)也，需要設(shè)計(jì)者充分考慮到國際市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求共性，避免與各國的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、禁忌等相沖突。 同一產(chǎn)品在不同的國家和地區(qū)采用不同的品牌和商標(biāo)，其目的是為了迎合目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)偏好，以增加品牌和商標(biāo)的促銷效果。 例如，雀巢咖啡公司品牌名稱是， “ Nescafe”，但銷售到德國的品牌名稱是 “ Nescafe gold”， 銷售到英國的品牌名稱則是 “ Nescafe gold blend”。 但為此所花的廣告宣傳和銷售費(fèi)用將大大增加。 五、原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌 ? 原產(chǎn)地效應(yīng)指為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品看法所產(chǎn)生的影響 ? 原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的影響 ? 消費(fèi)者自身的經(jīng)歷，對(duì)某些國家和某些類別存在籠統(tǒng)又模糊的成見 ? 民族優(yōu)越感也有原產(chǎn)地效應(yīng) ? 人們對(duì)工業(yè)化程度不同的國家也存在著成見 ? 技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，如果是在不發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)，人們對(duì)其看法越消極 ? 原產(chǎn)地效應(yīng)與時(shí)尚有關(guān) 六、商標(biāo) ? ? 合法性 ? 顯著性，要避免 “ 商標(biāo)雷同 ” ——在 同一種 或 類似商品上使用（名稱、標(biāo)志的形、音、意） 相同 或 近似 的商標(biāo) ? 藝術(shù)性 ? 實(shí)用性 ? 2. 商標(biāo)注冊(cè) ? 我國商標(biāo)主管機(jī)關(guān)是國家工商總局商標(biāo)局。 ? 國內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)一般實(shí)行 自愿 注冊(cè)。 ? 對(duì)于 “ 雷同商標(biāo) ” 的申請(qǐng)，實(shí)行 “ 申請(qǐng)?jiān)谙?” 為主、“ 使用在先 ” 為輔的原則 。 ? 注冊(cè)商標(biāo)有效期為 10年。有效期滿，需繼續(xù)使用的，可申請(qǐng) 續(xù)展 注冊(cè)。每次續(xù)展注冊(cè)的有效期為 10年，次數(shù)不限。 ? 申請(qǐng)人自商標(biāo)局受理日起可使用 TM標(biāo)記，表示 “ 已申請(qǐng)注冊(cè)、待核準(zhǔn) ” 。 ? （ 1）聯(lián)合商標(biāo)：某一個(gè)商標(biāo)所有者，在相同的商品上注冊(cè)幾個(gè)近似的商標(biāo)，或在同一類別的不同商品上注冊(cè)幾個(gè)相同或近似的商標(biāo)，這些相互近似的商標(biāo)稱為聯(lián)合商標(biāo)。這些商標(biāo)中首先注冊(cè)的或者主要使用的為主商標(biāo)，其余的則為聯(lián)合商標(biāo)。 （ 2）防御商標(biāo)：指較為知名的商標(biāo)所有人在該注冊(cè)商標(biāo)核定使用的商品（服務(wù)）或類似商品（服務(wù)）以外的其他不同類別的商品或服務(wù)上注冊(cè)的若干相同商標(biāo)，為防止他人在這些類別的商品或服務(wù)上注冊(cè)使用相同的商標(biāo)。原商標(biāo)為主商標(biāo)，其余為防御商標(biāo)。 （ 3）證明商標(biāo)： 由對(duì)某種商品或服務(wù)具有檢測和監(jiān)督能力的組織所控制，而由其以外的人使用在商品或服務(wù)上，以證明