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正文內(nèi)容

國際市場營銷課件第8節(jié)產(chǎn)品策略(編輯修改稿)

2025-05-27 22:53 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 。 國內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段劃分 0510152025303540導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 彩信 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 下列產(chǎn)品目前處于 PLC哪個階段? 國內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和策略 ? 投入期特點(diǎn) ? 市場不了解 ? 分銷渠道不成熟 ? 價格決策難以確立 ? 廣告和促銷成本大 ? 產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷 ? 利潤少、風(fēng)險大 投入期策略 快速撇脂 快速滲透 慢速滲透 慢速撇脂 高價格 低價格 高促銷 低促銷 ( 1)價格和促銷策略的決定條件 ? 第一、競爭的激烈程度 ? 第二、市場規(guī)?;蛉萘康拇笮? ? 第三、品牌的強(qiáng)勢程度 ? 第四、產(chǎn)品的全新程度 ? 第五、產(chǎn)品生命周期的長短 ( 2)投入期的其他策略 ? 第一、市場啟蒙 ? 第二、利用免費(fèi)、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用; ? 第三、爭取優(yōu)秀中間商的支持。 ? 第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷售; 成長期特點(diǎn) ? 銷售增長迅速 ? 市場競爭加劇 ? 產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟 ? 渠道完善 ? 市場價格趨于下降 ? 促銷費(fèi)用增加 ? 利潤上升 成長期的策略 —— 擴(kuò)張性與滲透性 ? 產(chǎn)品策略:改進(jìn)完善產(chǎn)品 ? 價格策略:適當(dāng)降價策略 ? 渠道策略:擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò),開辟新市場 ? 促銷策略: 從產(chǎn)品營銷到品牌營銷 成熟期特點(diǎn) ? 市場飽和化 ? 利潤最大化 ? 競爭白熱化 ? 品牌集中化 成熟期策略:進(jìn)攻性 ? 產(chǎn)品改良 —— 升級原產(chǎn)品 ? 市場改良 —— 開辟新戰(zhàn)場 ? 加強(qiáng)促銷 —— 營業(yè)推廣促銷 衰退期的營銷策略 ? 維持策略 ? 轉(zhuǎn)移策略 ? 收縮策略 ? 放棄策略 液態(tài)皂 國際市場產(chǎn)品生命周期 ? 國際產(chǎn)品生命周期的含義 ? 由于各國在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異,形成同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時間差異。 國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖 原始發(fā)明國 較發(fā)達(dá)國家 發(fā)展中國家 發(fā)達(dá)國家 出口 出口 出口 出口 進(jìn)口 進(jìn)口 進(jìn)口 進(jìn)口 消費(fèi)線 消費(fèi)線 消費(fèi)線 消費(fèi)線 生產(chǎn)線 國際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容 ? 1)國際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律 ? 2)原始發(fā)明國在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國 ? 3)產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢 ? 4)發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時間推移此消彼長 紡織品案例 60年代:日本 70年代:臺灣 80年代:大陸 80年代:拉美 投入期 成長期 成熟期 衰退期 特征 銷售額 小 快速增長 緩慢增長 開始減少 單個產(chǎn)品利潤 不確定 頂峰 下降 小或無 現(xiàn)金流量 負(fù) 適度 高 低 顧客 創(chuàng)新使用者 多數(shù) 多數(shù) 落后者 競爭者 少 漸多 最多 少 策略 策略中心 擴(kuò)張市場 滲透市場 保持市場占有率 提高生產(chǎn)率 營銷支出 高 高 下降 低 宣傳重點(diǎn) 知曉度 偏好度 忠實(shí)度 選擇性 分銷方式 湊合式 密集式 密集式 選擇式 價格 高 較低 低 最低 產(chǎn)品 基本 改進(jìn)品 差異化 不變 、 新品 ( 4)國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的意義 ? 及時轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場 , 延長產(chǎn)品生命周期; ? 不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) , 加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代; ? 經(jīng)濟(jì) 、 技術(shù)落后國家可利用低成本優(yōu)勢生產(chǎn)新產(chǎn)品 。 一、 質(zhì)量 ( 一 ) 質(zhì)量的定義 :市場感知質(zhì)量 和 性能質(zhì)量 ? 客戶經(jīng)常對性能質(zhì)量為理所當(dāng)然 ,市場性能成為消費(fèi)者購買的主要質(zhì)量因素 ( 顧客滿意度 ) 。 例:航空公司服務(wù)
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