國際市場營銷課件第8節(jié)產品策略(編輯修改稿)
2025-05-27 22:53 本頁面
【文章內容簡介】 。 國內產品生命周期各階段劃分 0510152025303540導入期 成長期 成熟期 衰退期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 彩信 計算機 電視機 打字機 傳呼機 下列產品目前處于 PLC哪個階段？ 國內產品生命周期各階段特點和策略 ? 投入期特點 ? 市場不了解 ? 分銷渠道不成熟 ? 價格決策難以確立 ? 廣告和促銷成本大 ? 產品質量和技術缺陷 ? 利潤少、風險大 投入期策略 快速撇脂 快速滲透 慢速滲透 慢速撇脂 高價格 低價格 高促銷 低促銷 （ 1）價格和促銷策略的決定條件 ? 第一、競爭的激烈程度 ? 第二、市場規(guī)?；蛉萘康拇笮? ? 第三、品牌的強勢程度 ? 第四、產品的全新程度 ? 第五、產品生命周期的長短 （ 2）投入期的其他策略 ? 第一、市場啟蒙 ? 第二、利用免費、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用； ? 第三、爭取優(yōu)秀中間商的支持。 ? 第四、利用其他原有名牌提攜新產品的銷售； 成長期特點 ? 銷售增長迅速 ? 市場競爭加劇 ? 產品定型、技術成熟 ? 渠道完善 ? 市場價格趨于下降 ? 促銷費用增加 ? 利潤上升 成長期的策略 —— 擴張性與滲透性 ? 產品策略：改進完善產品 ? 價格策略：適當降價策略 ? 渠道策略：擴大網絡，開辟新市場 ? 促銷策略： 從產品營銷到品牌營銷 成熟期特點 ? 市場飽和化 ? 利潤最大化 ? 競爭白熱化 ? 品牌集中化 成熟期策略：進攻性 ? 產品改良 —— 升級原產品 ? 市場改良 —— 開辟新戰(zhàn)場 ? 加強促銷 —— 營業(yè)推廣促銷 衰退期的營銷策略 ? 維持策略 ? 轉移策略 ? 收縮策略 ? 放棄策略 液態(tài)皂 國際市場產品生命周期 ? 國際產品生命周期的含義 ? 由于各國在科技進步、經濟發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產品在各國的開發(fā)生產、銷售和消費上的時間差異。 國際產品生命周期循環(huán)圖 原始發(fā)明國 較發(fā)達國家 發(fā)展中國家 發(fā)達國家 出口 出口 出口 出口 進口 進口 進口 進口 消費線 消費線 消費線 消費線 生產線 國際產品生命周期理論的內容 ? 1）國際新產品的擴散呈瀑布式傳遞規(guī)律 ? 2）原始發(fā)明國在產品萌芽期是主要的產品輸出國 ? 3）產品技術的標準化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產漸漸失去優(yōu)勢 ? 4）發(fā)達國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時間推移此消彼長 紡織品案例 60年代：日本 70年代：臺灣 80年代：大陸 80年代：拉美 投入期 成長期 成熟期 衰退期 特征 銷售額 小 快速增長 緩慢增長 開始減少 單個產品利潤 不確定 頂峰 下降 小或無 現金流量 負 適度 高 低 顧客 創(chuàng)新使用者 多數 多數 落后者 競爭者 少 漸多 最多 少 策略 策略中心 擴張市場 滲透市場 保持市場占有率 提高生產率 營銷支出 高 高 下降 低 宣傳重點 知曉度 偏好度 忠實度 選擇性 分銷方式 湊合式 密集式 密集式 選擇式 價格 高 較低 低 最低 產品 基本 改進品 差異化 不變 、 新品 （ 4）國際市場產品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的意義 ? 及時轉移目標市場 ， 延長產品生命周期； ? 不斷調整產品結構 ， 加速出口產品的更新換代； ? 經濟 、 技術落后國家可利用低成本優(yōu)勢生產新產品 。 一、 質量 （ 一 ） 質量的定義 :市場感知質量 和 性能質量 ? 客戶經常對性能質量為理所當然 ,市場性能成為消費者購買的主要質量因素 （ 顧客滿意度 ） 。 例：航空公司服務
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