國際市場營銷課件第8節(jié)產(chǎn)品策略-wenkub.com
2025-04-27 22:53 本頁面
【正文】 ? 可以通過營銷策略去逐步消除 。除小護(hù)士之外，“下嫁”不適的還有與德國美潔時(shí)公司合資的活力 28，被美國莊臣公司收購的美加凈，以及被達(dá)能收購的樂百氏等。 全球品牌還是民族品牌視市場需要而定 。 （ 一 ） 全球品牌 ? 在 全球范圍內(nèi) 使用的某種 名稱 、 術(shù)語 、 記號 、 符號 、設(shè)計(jì)或這些的組合 ， 為了標(biāo)識某一商品或服務(wù) ， 使之與競爭對手相區(qū)分 。 ? 面臨的 障礙 ： ① 保護(hù)主義 例：歐盟要求 50%的娛樂節(jié)目播放歐洲作品 ② 跨國界信息流動的限制 例：歐盟對企業(yè)間關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人信息轉(zhuǎn)移的限制 ③ 知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù) ④ 文化的適應(yīng)和障礙 例：麥當(dāng)勞要求員工面帶笑意；UPS要求員工穿褐色襯衣；小費(fèi)的習(xí)慣 。 例：日本人的說明手冊 例：定期維修和保護(hù)性維修 四 、 消費(fèi)者服務(wù)的全球營銷 ? 服務(wù)的特點(diǎn)： 無形的 、 不可分的 、 差異性 、 易消失性 。 ? 有些改動是 自主的 ， 有些是 強(qiáng)迫性 的 。 三 、 分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn) 核心成分 ? 產(chǎn)品平臺 ? 設(shè)計(jì)特性 ? 功能特性 包裝成分 ? 商標(biāo) ? 商標(biāo)名稱 ? 價(jià)格 ? 質(zhì)量 ? 包裝 ? 樣式 支持服務(wù)成分 ? 維修和保養(yǎng) ? 安裝 ? 指導(dǎo) ? 送貨 ? 保證 ? 零配件 ? 其他相關(guān)服務(wù) 潛在產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 整體產(chǎn)品五個(gè)層次 延伸產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 會呼吸的鞋 形式產(chǎn)品 大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品 電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品 三 、 分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn) （ 一 ） 核心成分 ? 由 物質(zhì)產(chǎn)品 和產(chǎn)品的所有 設(shè)計(jì)和功能特性 構(gòu)成 。 ? 思考 : 如何使消費(fèi)者接受難以相信的東西 ？ 如何使其接受新的觀念 ？ ? 思考：執(zhí)行計(jì)劃前 ， 能否預(yù)測市場接受的可能性大小 ？如果市場接受度低 ， 能否加速 ？ 二、產(chǎn)品與文化 （ 二 ） 創(chuàng)新擴(kuò)散 ? （ 埃弗里特 .羅杰斯 ） 創(chuàng)新擴(kuò)散的關(guān)鍵因素：創(chuàng)新；通過一定渠道進(jìn)行溝通； 經(jīng)過一定時(shí)間 ；在某個(gè)社會系統(tǒng)成員間擴(kuò)散 。 ? 進(jìn)入產(chǎn)品生命周期后期的產(chǎn)品仍然可能是 新產(chǎn)品 。零售商和制造商的責(zé)任 二、 產(chǎn)品與文化 ? 產(chǎn)品是提供給使用者的 物質(zhì) 和 心理滿足 的總和 。 例：航空公司服務(wù) 汽車產(chǎn)品 ? 客觀第三方檢測 一、質(zhì)量 （ 二 ） 質(zhì)量的維護(hù) ? 由于生產(chǎn)遠(yuǎn)離市場或被分銷渠道破壞而使性能質(zhì)量被破壞 ， 例：巧克力在俄羅斯 ? 市場感知質(zhì)量由于未能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龆幌M(fèi)者拒絕 例：豐田在美召回案 （ 二 ） 物質(zhì)的或強(qiáng)制性的要求和改動 ? 產(chǎn)品同化 ：由當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制要求的改動 ? 法律 、 經(jīng)濟(jì) 、 政治 、 技術(shù)和氣候要求產(chǎn)品必須進(jìn)行改動 例：法律對包裝尺寸 、 安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的專門規(guī)定 德國的電子游戲 、 洗衣機(jī)的簡化 一、質(zhì)量 （ 四 ） 綠色營銷和產(chǎn)品開發(fā) ? 綠色營銷：表示對形形色色的營銷活動所造成的環(huán)境后果的關(guān)注 。 國內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段劃分 0510152025303540導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 彩信 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 下列產(chǎn)品目前處于 PLC哪個(gè)階段？ 國內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和策略 ? 投入期特點(diǎn) ? 市場不了解 ? 分銷渠道不成熟 ? 價(jià)格決策難以確立 ? 廣告和促銷成本大 ? 產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷 ? 利潤少、風(fēng)險(xiǎn)大 投入期策略 快速撇脂 快速滲透 慢速滲透 慢速撇脂 高價(jià)格 低價(jià)格 高促銷 低促銷 （ 1）價(jià)格和促銷策略的決定條件 ? 第一、競爭的激烈程度 ? 第二、市場規(guī)模或容量的大小 ? 第三、品牌的強(qiáng)勢程度 ? 第四、產(chǎn)品的全新
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