市場營銷第5講——產(chǎn)品策略(s)-展示頁
2025-05-08 06:27本頁面
【正文】 ? 品牌、商標(biāo)與包裝 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 新產(chǎn)品開發(fā) 2022/5/27 4 產(chǎn)品的概念 ? 內(nèi)涵： 能夠提供給市場，供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西 ? 對產(chǎn)品概念的理解 – 產(chǎn)品 =有形產(chǎn)品 +無形服務(wù) – 消費(fèi)者用來解決問題和獲得心理上的滿足 2022/5/27 5 產(chǎn)品的整體概念 利益或 效用 質(zhì)量 款式 商標(biāo) 品牌 特色 維修 咨詢 培訓(xùn) 保證 基本效用與利益 核心產(chǎn)品 送貨 包裝 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 2022/5/27 6 產(chǎn)品整體概念的三個層次 ? 核心產(chǎn)品 – 是最基本和最實(shí)質(zhì)的層次 – 為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益 – 是產(chǎn)品給予消費(fèi)者最基本的好處 ? 形式產(chǎn)品 – 產(chǎn)品的 具體形態(tài)和外在表現(xiàn)形式 – 包括款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等 ? 延伸產(chǎn)品 – 指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)和利益 2022/5/27 7 ? 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 – 寬度 /廣度 ：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線的數(shù)目 – 長度 ：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) – 深度 ：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 – 關(guān)聯(lián)度 ：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 產(chǎn)品組合 2022/5/27 8 第五章 產(chǎn)品策略 摘 要 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 品牌、商標(biāo)與包裝 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 新產(chǎn)品開發(fā) 2022/5/27 9 一、品牌 市場營銷組合 4Ps之一：產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 品牌 產(chǎn)品整體概念 2022/5/27 10 品牌的概念 ? 品牌 （ Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由 文字 、 標(biāo)記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 – 品牌標(biāo)記：可以識別，但不能讀出聲的部分。 菲利普 ? 特征： 無形性、在利用中增值、難以準(zhǔn)確計(jì)量、具波動性、是營銷績效的主要衡量指標(biāo) 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標(biāo)） 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠度 品牌資產(chǎn) 2022/5/27 13 ?制造商品牌 ?中間商品牌 ?特許品牌 是否要為改 產(chǎn)品確定一個 品牌 由誰來使用品牌 應(yīng)該采用 個別品牌還 是家族品牌 應(yīng)該采用何種 品牌策略 ?用品牌 ?不用品牌 ?個別品牌 ?統(tǒng)一品牌 ?分類品牌 ?企業(yè)名稱 ＋個別品牌 ?品牌延伸 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 ?多品牌 ?新品牌 品牌決策 品牌應(yīng)該 再定位嗎 ?再定位 ?不再定位 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱 決策 品牌戰(zhàn)略 決策 品牌再定位 決策 2022/5/27 14 （ 1）統(tǒng)一品牌策略 ? 概念 – 統(tǒng)一品牌就是企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個品牌； ? 優(yōu)點(diǎn)： – 節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用； – 企業(yè)形象統(tǒng)一； – 便于推出新產(chǎn)品； ? 缺點(diǎn)： – 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間相互牽連； – 品牌定位不清晰。 – 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不會相互牽連； ? 缺點(diǎn)： – 企業(yè)形象不統(tǒng)一； – 廣告宣傳費(fèi)用大； – 不利于推出新產(chǎn)品； 2022/5/27 16 （ 3）類別 品牌 ? 含義：即企業(yè)對其所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。 ? 分類品牌策略適用條件： – 企業(yè)生產(chǎn)許多不同類別的甚至截然不同的產(chǎn)品 – 企業(yè)生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品中存在著不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品 健力寶集團(tuán) 運(yùn)動服裝 運(yùn)動飲料 李寧牌 健力寶牌 2022/5/27
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