市場(chǎng)營(yíng)銷第9講促銷策略-展示頁
2025-03-14 21:20本頁面
【正文】 信息 解碼 接受者 噪 聲 反 饋 反 應(yīng) 媒 體 溝通過程 二、溝通過程中的要素 8 ? 發(fā)送者：這一方發(fā)送信息至另一方 ——麥當(dāng)勞公司。 ? 信息：發(fā)送者傳遞的一套符號(hào) ——麥當(dāng)勞公司的真正廣告。 ? 解碼：接收者對(duì)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)賦予意義的過程 ——消費(fèi)者收看到麥當(dāng)勞公司的廣告并對(duì)其中所包含的文字和圖片加以解釋。 10 ? 反應(yīng)：接收者受到信息后的反應(yīng) ——數(shù)百種可能反應(yīng)的任何一種。 ? 干擾：在溝通過程中發(fā)生的意外曲解，導(dǎo)致接收者所受到的信息與發(fā)送者的不同 ——消費(fèi)者的電視收視情況較差，或在收看廣告時(shí)家人所分散了注意力。 三、進(jìn)行有效傳播的步驟 12 確定尋求的反應(yīng) ? 購買階段消費(fèi)者的反應(yīng)主要是：知曉、了解、喜歡、偏好、信任、購買。 ? 良好的營(yíng)銷傳播要求：先是說得好聽，后是做得好看。這被稱為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。 ?情緒型吸引力：試圖及其能夠調(diào)動(dòng)購買的負(fù)面或正面情緒。 信息內(nèi)容： 15 針對(duì)不同媒體形式設(shè)計(jì)相應(yīng)的健全的信息結(jié)構(gòu)和格式。 當(dāng)家庭主婦們面對(duì)放在 棕 、 藍(lán) 、 紅 、 黃 四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道）， 75%的人感到放在 棕 色容器里的咖啡味道太濃，近 85%的人認(rèn)為放在 紅 色容器里的咖啡香味最佳。 ? 信息形式 ? ? ? ? ? ? ? ? 16 個(gè)人宣傳渠道 ? 特點(diǎn)是直接相互交流。 選擇媒體 17 非個(gè)人宣傳渠道 ? 主要媒體：報(bào)刊媒體、廣播媒體、展示媒體。 ? 活動(dòng)：安排好的事件，向目標(biāo)觀眾傳達(dá)信息。 選擇媒體 18 ? 信息對(duì)目標(biāo)受眾的影響還取決于受眾對(duì)傳播人員的看法，因此，信息的可靠性非常重要，可以增強(qiáng)說服力。 20 四、影響促銷組合決策的因素 1） 促銷目標(biāo) 2） 目標(biāo) 市場(chǎng)特點(diǎn) 3） 產(chǎn)品 4） 競(jìng)爭(zhēng)者 5） 企業(yè)預(yù)算 21 ? 購買準(zhǔn)備階段 ? 知曉、了解：廣告、公共關(guān)系。 ? 由于人員銷售成本高，應(yīng)該在顧客購買的最后階段使用。 ? 成長(zhǎng)期：廣告、公共關(guān)系作用依然強(qiáng)大，但刺激減小，促銷也可減少。 ? 衰退期：廣告起提醒作用，人員銷售、公共關(guān)系可以停用，促銷繼續(xù)起作用。 ? 直接影響、調(diào)整迅速；建立各種層次關(guān)系；可以引起傾聽。 27 ? 廣告： 在總體營(yíng)銷組合中占有獨(dú)特地位。 ? 不帶個(gè)人性質(zhì)，不具人員的個(gè)性和說服力。 ? 刺激性強(qiáng)，容易引起反應(yīng)。 ? 公共關(guān)系 ? 可信性；深入性 29 ? 六、 “拉引”策略和“推動(dòng)”策略 制造商 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費(fèi)者 推動(dòng)策略 制造商 積極促銷 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 拉引策略 30 一、人員推銷主要步驟 發(fā) 掘 事 前 準(zhǔn) 備 接 近 介 紹 應(yīng) 付 異 議 成 交 事后 跟蹤 第二節(jié) 人員推銷 31 ? 展開對(duì)話 ? 詢問需要 ? 概括需要 ? 提出建議 ? 獲得承諾 處 理 抵 觸 二、人員推銷技巧 32 展 開 對(duì) 話 ? 如果有必要，首先介紹自己 ? 訪問目的 ? 如何讓他得到效益 33 詢 問 需 要 ? 開放提問 ： ? 開始訪問時(shí)； ? 獲得一般信息時(shí)； ? 目標(biāo)用戶想談時(shí) ? 具體提問 – 想得到特定的信息時(shí) – 目標(biāo)用戶不想談時(shí) – 對(duì)方表示不關(guān)心時(shí) 34 ? 提問內(nèi)容 – 對(duì)產(chǎn)品的看法，態(tài)度 – 目標(biāo)用戶的詳細(xì)情況 – 改變或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 – 對(duì)需要或存在問題的認(rèn)識(shí) 詢 問 需 要 35 概 括 需 要 ? 概括目標(biāo)用戶的需要 ? 詢問概括是否準(zhǔn)確 36 提 出 建 議 ? 介紹產(chǎn)品，程序，服務(wù) ? 詢問以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí) ? 介紹適合目標(biāo)用戶的特性和效益 ? 詢問是否認(rèn)可這些效益 37 獲 得 承 諾 ? 概括主要的需要 ? 概括主要的效益 ? 請(qǐng)求給予承諾 38 處 理 抵 觸 ? 為了了解抵觸的類型 – 從開放提問著手 ? 表示不關(guān)心時(shí) – 針對(duì)需要和問題點(diǎn)具體提問 ? 表示抵觸時(shí) – 對(duì)話轉(zhuǎn)向提問形式 – 展示相對(duì)應(yīng)的效益 – 詢問是否認(rèn)可效益 ? 表示懷疑時(shí) – 理解懷疑的態(tài)度 – 展示實(shí)證 – 詢問是否認(rèn)可實(shí)證 39
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1