市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略-展示頁(yè)
2025-01-22 22:41本頁(yè)面
【正文】 ，湖南衛(wèi)視調(diào)整了主流目標(biāo)受眾的定位，推出 《 新青年 》 、 《 音樂(lè)不斷 》 等新銳欄目，年輕化、時(shí)尚化的頻道形象日漸樹(shù)立。湖南衛(wèi)視的成功，不僅得益于營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的與眾不同，更得益于其營(yíng)銷(xiāo)策略的巧妙運(yùn)作。再往后是超級(jí)女聲的轟轟烈烈和 《 大長(zhǎng)今 》 的熱播 …… 湖南衛(wèi)視對(duì)娛樂(lè)市場(chǎng)始終保持著高度的主動(dòng)性和敏感性，整合電影、電視、音樂(lè)、體育等方面的資訊，主動(dòng)策劃娛樂(lè)事件，打造娛樂(lè)品牌，創(chuàng)造了一個(gè)名副其實(shí)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。 在哪里哪種情況下與顧客聯(lián)系 顧客群及其需求，數(shù)據(jù)庫(kù)，定制化傳播 重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍 信息技術(shù)的應(yīng)用 “一種形象和一種聲音” 戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào) 顧客價(jià)值、投資回報(bào)率、傳播投資 財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合 整合營(yíng)銷(xiāo) 的階段 1997年 《 快樂(lè)大本營(yíng) 》 以其全新的樣式，輕松、自然的風(fēng)格，極強(qiáng)的娛樂(lè)性、參與性而迅速竄紅。 營(yíng)業(yè)推廣 短期動(dòng)機(jī)刺激銷(xiāo)售 公共關(guān)系 與不同公眾建立良好的人際關(guān)系獲得良好的銷(xiāo)售 由推銷(xiāo)員構(gòu)成公司銷(xiāo)售力量 =營(yíng)銷(xiāo)溝通組合（ Marketing Communication Mix） 人員推銷(xiāo) 廣告 加大促銷(xiāo)投入的主要場(chǎng)合： ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，市場(chǎng)主導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象時(shí)； ? 在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期和成熟期； ? 以郵購(gòu)方式和自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。 促銷(xiāo)組合 企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推銷(xiāo)與公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。促 銷(xiāo) 組 合 廣 告 策 略 一、 促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，促進(jìn)其了解、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。 促銷(xiāo) 組合 推銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售 促進(jìn) 公共 關(guān)系 4 4 促銷(xiāo)組合（ promotion Mix） 由確定的贊助商承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。 產(chǎn)品類(lèi)型 經(jīng)濟(jì)前景 推式與拉式策略 促銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品生命周期階段 ? 消費(fèi)品 ——廣告 ? 產(chǎn)業(yè)用品 ——推銷(xiāo) 因素 二、影響 促銷(xiāo)組合策略的因素 廣 告 銷(xiāo)售促進(jìn) 人員推銷(xiāo) 公關(guān) 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性 對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性 各種促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性 產(chǎn)品類(lèi)型 經(jīng)濟(jì)前景 推式與拉式策略 促銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品生命周期階段 ? 推式策略 ? 拉式策略 因素 二、影響 促銷(xiāo)組合策略的因素 生產(chǎn)者 促銷(xiāo)活動(dòng) 消費(fèi)者 中間商 “拉”式策略 需求 需求 生產(chǎn)者 促銷(xiāo)活動(dòng) 消費(fèi)者 中間商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 產(chǎn)品類(lèi)型 經(jīng)濟(jì)前景 推式與拉式策略 促銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品生命周期階段 ? 建立購(gòu)買(mǎi)者知曉 ——廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳 ? 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解 ——廣告、推銷(xiāo) 因素 二、影響 促銷(xiāo)組合策略的因素 廣告和公關(guān) 認(rèn)知 理解 信服 購(gòu)買(mǎi) 再購(gòu)買(mǎi) 銷(xiāo)售促進(jìn) 人員推銷(xiāo) 促銷(xiāo)方式的成本效應(yīng) 各種促銷(xiāo)方式在顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng) 產(chǎn)品類(lèi)型 經(jīng)濟(jì)前景 推式與拉式策略 促銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品生命周期階段 ? 導(dǎo)入期 ——廣告、銷(xiāo)售促進(jìn) ? 成長(zhǎng)期 ——推銷(xiāo) ? 成熟期 ——加強(qiáng)促銷(xiāo)，運(yùn)用贈(zèng)品 ? 衰退期 ——少量廣告和推銷(xiāo) 因素 二、影響 促銷(xiāo)組合策略的因素 產(chǎn)品類(lèi)型 經(jīng)濟(jì)前景 推式與拉式策略 促銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品生命周期階段 ? 提高銷(xiāo)售促進(jìn) ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格 ? 提供信息咨詢(xún) 因素 二、影響 促銷(xiāo)組合策略的因素 三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。隨后， 《 玫瑰之約 》 引爆了婚戀交友話(huà)題，再次產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。 湖南衛(wèi)視一輪又一輪節(jié)目創(chuàng)新收獲的不僅僅是收視率的攀升，以及由此帶來(lái)的巨大廣告收入，還使其在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出。 ? 專(zhuān)業(yè)化細(xì)分定位 早期 《 快樂(lè)大本營(yíng) 》 、 《 玫瑰之約 》 兩張周末娛樂(lè)牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂(lè)節(jié)目的制高點(diǎn)。 湖南衛(wèi)視清醒地意識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)正在于娛樂(lè)節(jié)目。 湖南衛(wèi)視有意識(shí)地在專(zhuān)業(yè)細(xì)化上強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，與其 “ 娛樂(lè)、年輕、全國(guó) ” 定位不符合的節(jié)目就盡量控制，以突出自己的 “ 娛樂(lè) ” 品牌形象。 “ 四輪驅(qū)動(dòng) ” 的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門(mén)的整體營(yíng)銷(xiāo)和全面服務(wù)、密切配合。湖南衛(wèi)視廣告部、節(jié)目部、總編室之間的無(wú)縫隙溝通與合作，“ 整合營(yíng)
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