【正文】 就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷支出確定自己促銷費(fèi)用的方法。促銷目標(biāo)法優(yōu)點(diǎn)：可督促營(yíng)銷人員將促銷費(fèi)用與促銷目標(biāo)聯(lián)系起來，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的本、量、利的分析，搞好經(jīng)營(yíng)。返回缺點(diǎn)：不能真實(shí)地反映銷售額與促銷費(fèi)用之間的必然聯(lián)系；有時(shí)會(huì)與經(jīng)營(yíng)發(fā)展相矛盾；按商品銷售額制訂促銷預(yù)算，也不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久發(fā)展規(guī)劃。 ③ 可將銷售額，銷售費(fèi)用、銷售利潤(rùn)三者結(jié)合起來，能有效的控制經(jīng)營(yíng)情況。優(yōu)點(diǎn)： ① 簡(jiǎn)便易行。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則（三）促銷的原則遵守國(guó)家法規(guī)、政策和職業(yè)道德以產(chǎn)品為核心，優(yōu)化促銷講究促銷藝術(shù)實(shí)事求是，以理服人實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則（四）促銷運(yùn)算的方法 所謂促銷預(yù)算，就是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)促銷所花費(fèi)用的計(jì)劃和概算，即準(zhǔn)備花多少錢去進(jìn)行促銷活動(dòng)。增加銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則（二）促銷的作用傳遞信息，溝通情報(bào)。促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。人們無不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時(shí)在澳大利亞名聲大振，求購(gòu)者絡(luò)繹不絕。成千上萬名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c(diǎn)，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。能力目標(biāo)走進(jìn)營(yíng)銷 60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場(chǎng)，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計(jì)：采用飛機(jī)空投方式，從高空中把手表扔下來，落到指定的廣場(chǎng)，誰揀到便送給誰。一、促銷的作用和原則二、促銷組合促銷的概念促銷的作用歸納小結(jié)促銷的原則促銷運(yùn)算的方法復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出促銷策略理論目錄促銷組合的概念影響促銷組合的因素歸納小結(jié)促銷的基本策略促銷組合的常用方法促銷組合的常用技巧理論情景 2：企業(yè)促銷屢碰壁實(shí)訓(xùn)四、案例分析情景 3：祛斑產(chǎn)品促銷分析１ :設(shè) 宴請(qǐng)猴 分析２ :直升飛機(jī)撒錢 實(shí)訓(xùn)一、促銷活動(dòng)計(jì)劃實(shí)訓(xùn)二、資料分析實(shí)訓(xùn)三、情景模擬分析 4:白蘭地酒對(duì)聯(lián)促銷情景 5：家電促銷案例三：超級(jí) “福滿多 ”，樣品大派送案例二： 從用戶的批評(píng)聲中奮起 案例一： 品牌組合策劃創(chuàng)奇效促銷策略實(shí)訓(xùn)目錄情景 4：面對(duì)促銷申請(qǐng)情景 1：促銷還是不促銷分析 7:促銷的規(guī)律分析 5:理發(fā)店對(duì)聯(lián)促銷 分析 6:茶酒小店的對(duì)聯(lián) 分析 3:現(xiàn)代營(yíng)銷的目的實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論n 深刻理解促銷的的概念、作用與原則；n 掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧。知識(shí)目標(biāo)實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論學(xué)習(xí)目標(biāo)n 能進(jìn)行基本的促銷活動(dòng)策劃；n 能寫出促銷活動(dòng)策劃書；n 能正確運(yùn)用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧， 去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。消息一經(jīng)傳開，馬上引起轟動(dòng)。當(dāng)人們拾起這些手表時(shí)，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在 “ 滴答、滴答 ” 地走動(dòng)，手表竟然完好無損。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則（一）促銷的概念所謂促銷，顧名思義就是促進(jìn)銷售，就是指企業(yè)為了打開市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過相適應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，促成顧客購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)。促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷，非人員推銷又包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)，增加利潤(rùn)。 銷售額百分比法促銷目標(biāo)法競(jìng)爭(zhēng)比較法實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則所謂銷售百分比法，就是指根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額，來制訂促銷費(fèi)用水平，使促銷費(fèi)用占銷售額的一定比例的方法。 ② 可費(fèi)用支出變化同銷售額收入變化相一致，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力相一致。 ④ 有利于形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。銷售額百分比法一、促銷的作用與原則所謂促銷目標(biāo)法，就是經(jīng)營(yíng)者在制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃前，首先確定促銷目標(biāo)，即確定在一定時(shí)期內(nèi)通過各種方式須達(dá)到的一定經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，如商品銷售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)占有率，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，品牌滿意率等，然后，預(yù)算實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所需促銷費(fèi)用的方法。但采用這種方法的前提是企業(yè)要充分了解市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，量力而行制訂促銷目標(biāo)，否則，所做出的促銷預(yù)算可能達(dá)不到預(yù)期效益。 采用這種方法，要先了解同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致促銷預(yù)算，然后據(jù)此確定本企業(yè)預(yù)算，使自己的預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算大致相當(dāng)，其目的是保證促銷費(fèi)用滿足促銷的需要，但這種方法容易引起經(jīng)營(yíng)者在促銷費(fèi)用上的攀比，造成促銷大戰(zhàn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間促銷費(fèi)用人為地增加。方式可分為人員推銷和非人員推銷，非人員推銷又包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。歸納小結(jié)實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合（一）促銷組合的概念所謂促銷組合，就是對(duì)各種促銷手段進(jìn)行有計(jì)劃、有目的地綜合運(yùn)用，以便各種促銷手段相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合（二）影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)。市場(chǎng)性質(zhì)。首先，應(yīng)考慮市場(chǎng)的地理位置和范圍大小。第三，是市場(chǎng)上不同類型潛在顧客的數(shù)量。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合（三）促銷的基本策略 推動(dòng)策略 拉引策略基本策略分為：以中間商為主要促銷對(duì)象 和以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合返回 退出所謂推動(dòng)策略，就是指企業(yè)以中間商為主要促銷對(duì)象，通過推銷人員的工作，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，最終推向目標(biāo)市場(chǎng)，推向消費(fèi)者的一種方法。（三）促銷的基本策略 推動(dòng)策略二、促銷組合返回 退出所謂拉引策略，就是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通過運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費(fèi)者展開強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購(gòu)買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購(gòu)這種商品，從而誘導(dǎo)中間商積極向制造商進(jìn)貨的一種方法。（三）促銷的基本策略 拉引策略二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法 教育引導(dǎo)法。 新聞焦點(diǎn)法。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法 感性交流法。如利用人員促銷，或公共關(guān)系有針對(duì)性地推廣，動(dòng)之以情，曉之以理；或者利用廣告畫面中的色彩、音樂、人物對(duì)白等手法，激發(fā)促銷對(duì)象的潛意識(shí)或情感上的共鳴，從而達(dá)到促銷目的，并保持對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)和信賴。返回 退出（五）促銷的常用技巧二、促銷組合 依據(jù)論證列舉充分的證據(jù)證明商品質(zhì)量特性，從而使消費(fèi)者確信的促銷技巧。但需注意，提供的依據(jù)必須：一要真實(shí)可靠；二要權(quán)威性高，否則有假冒之嫌。例如：老年食品推銷，從老年人生理機(jī)能老化，接受營(yíng)養(yǎng)不平衡，需要多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)補(bǔ)充這一基本原理出發(fā)，列舉推銷產(chǎn)品中所構(gòu)成的原料和成分，借以論證該產(chǎn)品有益于老年人身體健康。但運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意，一般不能指明對(duì)比產(chǎn)品的具體名稱，以免引起糾紛。歸納小結(jié)二、促銷組合實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論復(fù)習(xí)思考題什么是促銷，促銷應(yīng)遵循那些原則？什么是促銷組合，影響促銷組合的因素有那些？試分析促銷組合的基本策略和常用方法？實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論步驟： 在授課老師指導(dǎo)下，由學(xué)生選擇學(xué)校所在地域內(nèi) 一個(gè)具有一定規(guī)模的超市，對(duì)其進(jìn)行促銷和促銷組合分析，指出其成功與失誤之處，然后為其進(jìn)行促銷活動(dòng)策劃，并寫出某某超市促銷活動(dòng)策劃書。（ 5分） 認(rèn)真選擇調(diào)查分析對(duì)象 (某某超市 ),妥善安排時(shí)間。（ 30分） 新的促銷活動(dòng)構(gòu)思（ 30分） 撰寫 “ 某某超市促銷活動(dòng)策劃書 ” （ 30分）實(shí)訓(xùn)一： 促銷活動(dòng)策略實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析１泰國(guó)華富里酒店的老板榮先生，為提高該店的聲譽(yù)和招徠顧客，想出了一條促銷生財(cái)之道。榮先生一共擺了 50張桌子，桌上擺