市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第9章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播策略-展示頁(yè)
2025-03-14 03:27本頁(yè)面
【正文】 顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。Ⅲ 象限表示 IMC不僅是影響目標(biāo)群行為的說(shuō)服性傳播活動(dòng) ,而是與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的交流 ,其目的是與顧客建立良好關(guān)系 ,為此企業(yè)開(kāi)始實(shí)施 CRM策略 I 象限表示企業(yè)為了達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的短期目的 ,借助廣告、人員促銷(xiāo)、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、形象展示等勸說(shuō)性傳播方式 ,以顧客為主要傳播對(duì)象的一種短期戰(zhàn)役行為 （ 媒體信息的整合、營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的整合、接觸管理 ） ? IMC的垂直整合 ：不同傳播階段，運(yùn)用各種形式的傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致，漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，完成所設(shè)定傳播目標(biāo)的過(guò)程 。 NoImag e廣 告 銷(xiāo)售促銷(xiāo) 公共關(guān)系 人員推銷(xiāo) 直接營(yíng)銷(xiāo) 印刷和廣播廣告 外包裝廣告 內(nèi) 包裝廣告 電影廣告 小冊(cè)子 招貼和傳單 工商名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 陳列廣告牌 銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 視聽(tīng)材料 標(biāo)志和商標(biāo) 錄像帶 競(jìng)賽、游戲 對(duì) 獎(jiǎng) 彩 票 贈(zèng) 品 樣 品 交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng) 券 回 扣 低息融資 款 待 折讓交易 交易印花 商品組合 報(bào)刊稿子演 講研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說(shuō) 確認(rèn)媒體 公司雜志 事 件 推銷(xiāo)展示 陳列 銷(xiāo)售會(huì)議 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 樣 品 交易會(huì)與展銷(xiāo)會(huì) 目錄 郵購(gòu) 電子購(gòu)物 電視購(gòu)物 傳真郵購(gòu) 電子信箱 音控郵購(gòu) 常見(jiàn)的五種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的具體形式 影響營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的因素 ?產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期 ?顧客因素： 所處購(gòu)買(mǎi)階段（知曉、了解、信任、購(gòu)買(mǎi)）、市場(chǎng)范圍（地方、全國(guó)、國(guó)際）、市場(chǎng)性質(zhì)（消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)） ?促銷(xiāo)目標(biāo)： 市場(chǎng)份額、企業(yè)形象 ?競(jìng)爭(zhēng)者因素 15 消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品 相對(duì)重要性 產(chǎn)品性質(zhì)如何影響營(yíng)銷(xiāo)傳播組合 16 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推銷(xiāo) 產(chǎn)品生命周期 促銷(xiāo)成本效應(yīng) 不同促銷(xiāo)工具在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng) 產(chǎn)品生命周期如何影響營(yíng)銷(xiāo)傳播組合 17 知名 了解 確信 訂購(gòu) 再訂購(gòu) 銷(xiāo)售推廣 人員推銷(xiāo) 廣告與宣傳 促銷(xiāo)成本效應(yīng) 購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段 各種促銷(xiāo)工具在購(gòu)買(mǎi)者不同購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段的成本效應(yīng) 購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段如何影響營(yíng)銷(xiāo)傳播組合 （七）衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果 三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ?（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念 ?（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則 ?（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的績(jī)效評(píng)價(jià) （一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念 ? ? ? ? ? 媒介細(xì)化 ? 信息超載 ? 信息技術(shù)的運(yùn)用 ? 品牌化 ? 全球化 ?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 (Integrated Marketing Communications IMC):“把消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道 ,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo) ,從消費(fèi)者出發(fā) ,運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程” 。 ? 口碑營(yíng)銷(xiāo) （ wordofmouth）： 與購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或經(jīng)歷相關(guān)的，人與人的口頭、書(shū)面或電子形式的傳播。 ? 直接營(yíng)銷(xiāo) （ Direct marketing） ： 利用信件、電話、傳真、電子郵件或互聯(lián)網(wǎng)直接與特定的顧客或潛在顧客溝通，后者印發(fā)其反饋或?qū)υ挕? ? 事件和體驗(yàn) （）： 公司贊助的活動(dòng)與項(xiàng)目，目的在于建立日?；蛱厥獾呐c品牌相關(guān)的互動(dòng)。 (科特勒， 2023) ? （二）營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用 ： 提供情報(bào)；誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費(fèi) 二、營(yíng)銷(xiāo)傳播的管理過(guò)程 ? （一）確定營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)受眾 ? （二）設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo) ? （三）設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息 ? （四）選擇營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道（媒介） ? （五）編制營(yíng)銷(xiāo)傳播的整體預(yù)算 ? （六）確定營(yíng)銷(xiāo)傳播組合 ? （七）衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果 （一）確定營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)受眾 ? ： 商品消費(fèi)者、媒介消費(fèi)者、社會(huì)大眾 ? ： ? ： 再傳性、經(jīng)濟(jì)性、接近性、回應(yīng)性 8 信息傳播模式 創(chuàng)新采用模式 效果層級(jí)模式 AIDA模式 階段 行為 試驗(yàn) 采用 購(gòu)買(mǎi) Action 行為階段 態(tài)度 意向 興趣 評(píng)價(jià) 喜愛(ài) 偏好 確信 Interest Desire 感情階段 顯露 接受 認(rèn)識(shí)反應(yīng) 知曉 知曉 認(rèn)知 Attention 認(rèn)知階段 （二）設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo) （三）設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息 ? ：理性訴求、感性訴求 ?2. 信息結(jié)構(gòu) ： 提出結(jié)論與否、單面或雙面論證、表達(dá)次序（先說(shuō)什么后說(shuō)什么） ? ：標(biāo)題、正文、插圖、布局 ? ：名人、專(zhuān)家、普通人 （四）選擇營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道（媒介） ? ：大眾媒體、事件、體驗(yàn)、終端媒體、活動(dòng) ? ：提倡者渠道（銷(xiāo)售人員）、專(zhuān)家渠道、社會(huì)渠道（鄰居、朋友等） （五）編制營(yíng)銷(xiāo)傳播的整體預(yù)算 ? ? ? ? （六）確定營(yíng)銷(xiāo)傳播組合 (Marketing Communication Mix) ? 廣告 (advertising)：是由明確的廣告主以付費(fèi)的方式、非人員的手段介紹和促銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息溝通活動(dòng)。第九章 營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 ?第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理 ?第二節(jié) 大眾營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 ?第三節(jié) 個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ?掌握營(yíng)銷(xiāo)傳播的管理過(guò)程 ?深刻理解 IMC的含義、原則 ?掌握主要的大眾營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 ?掌握主要的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理 ?一、 營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義與作用 ?二、營(yíng)銷(xiāo)傳播的管理過(guò)程 ?三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理 基本傳播模型和互動(dòng)傳播模型 (M) 訊息編碼 (C) 信道 (M) 訊息譯碼 (R) 信宿 (S) 信源 (S) 信源 (M) 訊息編碼 (M) 訊息譯碼 (R) 信宿 (M) 訊息編碼 (C) 信道 (M) 訊息譯碼 (R) 信宿 (S) 信源 噪音 反饋 一、營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義與作用 ? （一）營(yíng)銷(xiāo)傳播 （ Marketing Communication） 的含義 ：是公司直接或間接地嘗試讓消費(fèi)者了解自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品和品牌，勸說(shuō)和提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和品牌的手段。營(yíng)銷(xiāo)傳播史品牌的“喉舌”，是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系的一種方式。 ? 銷(xiāo)售促銷(xiāo) (sales promotion) ：又叫 營(yíng)業(yè)推廣，是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)方式所組成的。 ? 公共關(guān)系 (public relations) ：也叫公眾關(guān)系，是指企業(yè)或組織為了適應(yīng)環(huán)境，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的了解、信任、支持和合
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