市場營銷第9講促銷策略-文庫吧
2025-02-26 21:20 本頁面
【正文】 顧客購買的最后階段使用。 22 廣告 營業(yè)推廣 人員推銷 宣傳報道 人員推銷 營業(yè)推廣 廣告 宣傳報道 相對重要性 消費品 工業(yè)品 由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異： 23 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 導(dǎo)入期：廣告和公共關(guān)系有利于提高知曉度，促銷促進(jìn)消費者試用。 ? 成長期：廣告、公共關(guān)系作用依然強(qiáng)大，但刺激減小，促銷也可減少。 ? 成熟期：相對于廣告促銷變得重要。 ? 衰退期：廣告起提醒作用，人員銷售、公共關(guān)系可以停用，促銷繼續(xù)起作用。 24 促銷預(yù)算方法 ? 量力支出法 ? 銷售額比例法 ? 競爭對等法 ? 目標(biāo)任務(wù)法 25 促銷 人員促銷 非人員促銷 上門推銷 門市推銷 廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 五、促銷組合的確定 26 ? 人員銷售 ：喜歡、信任、購買階段的最有效促銷工具。 ? 直接影響、調(diào)整迅速；建立各種層次關(guān)系；可以引起傾聽。 ? 費用過高。 27 ? 廣告： 在總體營銷組合中占有獨特地位。 ? 低成本；可重復(fù)；公共性，使受眾認(rèn)為其合法，易于接受、提高聲譽(yù)。 ? 不帶個人性質(zhì)，不具人員的個性和說服力。 28 ? 銷售促進(jìn) ：吸引消費者注意，并提供可能導(dǎo)致購買的信息。 ? 刺激性強(qiáng)，容易引起反應(yīng)。 ? 短期效應(yīng)，不利于建立長期品牌偏好。 ? 公共關(guān)系 ? 可信性；深入性 29 ? 六、 “拉引”策略和“推動”策略 制造商 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費者 推動策略 制造商 積極促銷 批發(fā)商 零售商 消費者 拉引策略 30 一、人員推銷主要步驟 發(fā) 掘 事 前 準(zhǔn) 備 接 近 介 紹 應(yīng) 付 異 議 成 交 事后 跟蹤 第二節(jié) 人員推銷 31 ? 展開對話 ? 詢問需要 ? 概括需要 ? 提出建議 ? 獲得承諾 處 理 抵 觸 二、人員推銷技巧 32 展 開 對 話 ? 如果有必要，首先介紹自己 ? 訪問目的 ? 如何讓他得到效益 33 詢 問 需 要 ? 開放提問 ： ? 開始訪問時； ? 獲得一般信息時； ? 目標(biāo)用戶想談時 ? 具體提問 – 想得到特定的信息時 – 目標(biāo)用戶不想談時 – 對方表示不關(guān)心時 34 ? 提問內(nèi)容 – 對產(chǎn)品的看法，態(tài)度 – 目標(biāo)用戶的詳細(xì)情況 – 改變或擴(kuò)大經(jīng)營計劃 – 對需要或存在問題的認(rèn)識 詢 問 需 要 35 概 括 需 要 ? 概括目標(biāo)用戶的需要 ? 詢問概括是否準(zhǔn)確 36 提 出 建 議 ? 介紹產(chǎn)品，程序，服務(wù) ? 詢問以往的經(jīng)驗和知識 ? 介紹適合目標(biāo)用戶的特性和效益 ? 詢問是否認(rèn)可這些效益 37 獲 得 承 諾 ? 概括主要的需要 ? 概括主要的效益 ? 請求給予承諾 38 處 理 抵 觸 ? 為了了解抵觸的類型 – 從開放提問著手 ? 表示不關(guān)心時 – 針對需要和問題點具體提問 ? 表示抵觸時 – 對話轉(zhuǎn)向提問形式 – 展示相對應(yīng)的效益 – 詢問是否認(rèn)可效益 ? 表示懷疑時 – 理解懷疑的態(tài)度 – 展示實證 – 詢問是否認(rèn)可實證 39 三、銷售隊伍的管理 ? 包括：銷售人員的構(gòu)成，銷售人員的招募、選拔、培訓(xùn)、補(bǔ)充、監(jiān)督 和評估等。 40 銷售隊伍的結(jié)構(gòu) ? ①區(qū)域銷售隊伍結(jié)構(gòu)： ? 每名推銷員負(fù)責(zé)一個區(qū)域，向那個地區(qū)的顧客推銷公司的所有產(chǎn)品或為他們提供服務(wù)。 ? 特點是職責(zé)明確，促使銷售人員努力與當(dāng)?shù)毓靖愫藐P(guān)系，交通等費用少。 ? 區(qū)域銷售的組織結(jié)構(gòu)往往是金字塔式的。 41 ? ②產(chǎn)品銷售隊伍結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品數(shù)量多且復(fù)雜時往往采取產(chǎn)品銷售隊伍結(jié)構(gòu)，此時，不同的銷售人員銷售不同的產(chǎn)品。 ? 該方式容易產(chǎn)生同一公司的不同推銷員針對同一客戶進(jìn)行推銷，導(dǎo)致成本上升和混亂的問題。 42 ? ③顧客銷售隊伍結(jié)構(gòu) ? 根據(jù)客戶或產(chǎn)品組織銷售人員，服務(wù)于不同的顧客。 ? 能使公司更為顧客所關(guān)注，能夠與客戶建立更緊密的關(guān)系。 43 ? ④復(fù)合銷售隊伍結(jié)構(gòu) ? 根據(jù)顧客與地域、產(chǎn)品與地域、產(chǎn)品與顧客、產(chǎn)品與顧客，或是地域、顧客及產(chǎn)品來組織銷售隊伍，來對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。 44 銷售隊伍的
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1