市場營銷第1講,市場營銷和營銷導(dǎo)向-文庫吧
2025-01-01 17:37 本頁面
【正文】 ……… ……… 市場營銷是任何人、任何組織、任何領(lǐng)域都適用的一種哲學(xué)與技能。 思考題： 發(fā)生學(xué)視角下的營銷定義與經(jīng)典營銷定義的異同 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA）的市場營銷定義：市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動，包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。 科特勒 的市場營銷定義：市場營銷就是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會過程。 市場營銷最簡潔的定義 ? 所謂市場營銷就是識別并滿足人類和社會的需要。 ? 對市場營銷最簡潔的定義：“ 滿足別人并獲得利潤 ”。 ? 營銷管理（ marketing management）是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。 市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。其特點(diǎn)是： 市場營銷管理是一個過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制； 市場營銷管理覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意； 市場營銷管理建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足； 市場營銷管理存在于任何一個市場。 討論案例：淘寶何以成功？ 人類和社會的需要即商機(jī)！ 營銷即是“ 滿足別人并獲得利潤 ” 營銷是創(chuàng)業(yè)的根本！ （二）營銷導(dǎo)向及其四大支柱 市場營銷導(dǎo)向（ marketing orientation，也稱市場營銷觀念）是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。 營銷導(dǎo)向認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。此理念有兩個核心點(diǎn)： （ 1）以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)（消費(fèi)者）； （ 2）比競爭者做的更好（競爭者）。 真正的市場營銷必須在消費(fèi)者導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向之間尋得最佳平衡。 目標(biāo)市場 （ target market） 是指企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。 顧客需要 （ customer needs） 可以分為五種類型：一是表明了的需要；二是真正的需要；三是未表明的需要；四是令人愉悅的需要；五是秘密的需要。 整合營銷 （ integrated marketing） 是指企業(yè)以顧客為中心，整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有的部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。 盈利能力 （ profitability） 是指營銷要取得一定的經(jīng)營績效。 ？ —— 營銷導(dǎo)向的演變 1． 生產(chǎn)導(dǎo)向 （ production concept） ： 企業(yè)以改進(jìn) 、 增加生產(chǎn)為中心 ， 生產(chǎn)什么產(chǎn)品 ， 就銷售什么產(chǎn)品 。 2． 產(chǎn)品導(dǎo)向 （ product concept） ： 生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)異 ， 并不斷改進(jìn)其性能和特色的產(chǎn)品 。 3． 推銷導(dǎo)向 （ selling concept） ： 企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品 ，消費(fèi)者或用戶就會更多地購買什么產(chǎn)品 。 4． 營銷導(dǎo)向 （ marketing concept） ： 正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西 。 5． 顧客導(dǎo)向 （ customer concept） ： 強(qiáng)調(diào)為特定的顧客增加個人的需要 、 瞄準(zhǔn)建立顧客忠誠和關(guān)注顧客生命周期價值 。 (social marketing concept)： 企業(yè)提供產(chǎn)品 ， 不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望 ， 而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益 。 綠色營銷 ， 可持續(xù)營銷就是這一營銷導(dǎo)向的具體體
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