市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1講,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向-文庫(kù)吧
2025-01-01 17:37 本頁(yè)面
【正文】 ……… ……… 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是任何人、任何組織、任何領(lǐng)域都適用的一種哲學(xué)與技能。 思考題： 發(fā)生學(xué)視角下的營(yíng)銷(xiāo)定義與經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)定義的異同 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) （ AMA）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。 科特勒 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)潔的定義 ? 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是識(shí)別并滿足人類(lèi)和社會(huì)的需要。 ? 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)潔的定義：“ 滿足別人并獲得利潤(rùn) ”。 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理（ marketing management）是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。其特點(diǎn)是： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。 討論案例：淘寶何以成功？ 人類(lèi)和社會(huì)的需要即商機(jī)！ 營(yíng)銷(xiāo)即是“ 滿足別人并獲得利潤(rùn) ” 營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)業(yè)的根本！ （二）營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向及其四大支柱 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（ marketing orientation，也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念）是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。此理念有兩個(gè)核心點(diǎn)： （ 1）以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)（消費(fèi)者）； （ 2）比競(jìng)爭(zhēng)者做的更好（競(jìng)爭(zhēng)者）。 真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須在消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向之間尋得最佳平衡。 目標(biāo)市場(chǎng) （ target market） 是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。 顧客需要 （ customer needs） 可以分為五種類(lèi)型：一是表明了的需要；二是真正的需要；三是未表明的需要；四是令人愉悅的需要；五是秘密的需要。 整合營(yíng)銷(xiāo) （ integrated marketing） 是指企業(yè)以顧客為中心，整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有的部門(mén)都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。 盈利能力 （ profitability） 是指營(yíng)銷(xiāo)要取得一定的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 ？ —— 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的演變 1． 生產(chǎn)導(dǎo)向 （ production concept） ： 企業(yè)以改進(jìn) 、 增加生產(chǎn)為中心 ， 生產(chǎn)什么產(chǎn)品 ， 就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品 。 2． 產(chǎn)品導(dǎo)向 （ product concept） ： 生產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)異 ， 并不斷改進(jìn)其性能和特色的產(chǎn)品 。 3． 推銷(xiāo)導(dǎo)向 （ selling concept） ： 企業(yè)努力推銷(xiāo)什么產(chǎn)品 ，消費(fèi)者或用戶就會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品 。 4． 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 （ marketing concept） ： 正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ， 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西 。 5． 顧客導(dǎo)向 （ customer concept） ： 強(qiáng)調(diào)為特定的顧客增加個(gè)人的需要 、 瞄準(zhǔn)建立顧客忠誠(chéng)和關(guān)注顧客生命周期價(jià)值 。 (social marketing concept)： 企業(yè)提供產(chǎn)品 ， 不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望 ， 而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 。 綠色營(yíng)銷(xiāo) ， 可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)就是這一營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的具體體
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