市場營銷之產(chǎn)品和服務(wù)策略-文庫吧資料
2025-01-17 00:57本頁面
【正文】 和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度 在大量市場建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)興趣 強調(diào)品牌差異和利益 減少到保持堅定忠誠者的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 利用重度消費者的需要，減少促銷 為鼓勵轉(zhuǎn)換品牌加強促銷 降低到最低水平 31 新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品的六種類型： ? 新問世產(chǎn)品。 ? 經(jīng)營衰退產(chǎn)品的代價： (感情因素的作用 ) ? 利潤方面；耗費管理層太多時間；延誤新品推出等。 28 ? 衰退階段特點： ? 大部分產(chǎn)品形式和品牌的銷售量最終都會下降； ? 有些產(chǎn)品的銷售會慢慢衰退，有些會急劇下跌；銷量可能下降到零，或者下降到某個水準之后持續(xù)多年。 ? 營銷組合改進 。 ? 產(chǎn)品改進 。 ： 轉(zhuǎn)變非使用者 ； 進入新的細分市場 ； 爭取競爭對手的顧客 。 ? 成熟階段策略： ? 市場改進 。 ? 成長階段策略： ? 改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； ? 進入新細分市場、新的分銷渠道； ? 廣告從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品偏好上； ? 適時降價，吸引價格敏感者。 ? 銷售的目標是那些最迫切的購買者，通常是高收入階層。 25 產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略 ? 巴澤爾認為，許多產(chǎn)品增長緩慢的原因： ? 生產(chǎn)能力擴展上的延誤；有待解決的技術(shù)問題；獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點的延誤；顧客不愿意改變以前的行為模式。 ? 熱潮通常無法滿足人們的某種強烈需要，或不能很好地滿足這種需要。 ? 四個階段：區(qū)分階段、模仿階段、大量流行階段、衰退階段。 例，住宅（殖民地式、大農(nóng)場式）；服裝（正式的、職業(yè)的、休閑的）；藝術(shù)（現(xiàn)實主義、超現(xiàn)實主義、抽象主義）。 24 區(qū)分： 風格 、 時尚 和 熱潮 ? 風格 （ style）： 是一種基本的、獨特的表現(xiàn)模式。 ? PLC概念使用時注意： ? PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ? PLC主要是指 產(chǎn)品形式 ，但也可用于產(chǎn)品大類、品牌。競爭加劇使得營銷費用增加，利潤因此持平或下降。 ? 成長期 —— 產(chǎn)品被市場快速接受和利潤增長的時期。 23 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期理論 ? 產(chǎn)品生命周期的四個階段： ? 導入期 —— 產(chǎn)品進入市場，銷售量緩慢增長時期?？煞譃椋?導入期 、成長期 、 成熟期 和 衰退期 。 22 產(chǎn)品生命周期理論 ? 產(chǎn)品生命周期 ：指產(chǎn)品的市場壽命。而其他人則認為品牌擴展是一種成功的策略及公司的主要收入來源。里斯和杰克 品牌產(chǎn)品，請解釋個中原因。 ? 服務(wù)生產(chǎn)率管理 ：培訓現(xiàn)有員工；雇傭更努力高服務(wù)水平的員工；降低服務(wù)質(zhì)量來增加服務(wù)數(shù)量；增加設(shè)備和生產(chǎn)標準化；技術(shù)。 20 服務(wù)公司面臨的三個任務(wù) ? 服務(wù)公司面臨的三大營銷任務(wù)： ? 服務(wù)差異管理 ，包括發(fā)展差異化提供物、更快更好的交付、建立差別形象。 ? 內(nèi)部營銷 指服務(wù)公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的員工和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。 ? 服務(wù)利潤鏈的 5個關(guān)鍵點： 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 → 滿意和干勁十足的服務(wù)人員 → 更大的服務(wù)價值 → 滿意和忠誠的顧客 → 強盛的服務(wù)利潤和增長。 （ 營銷對策： 挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進行培訓；服務(wù)實施過程的標準化；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿意度 ） ? 易消失性 —— 服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。 （ 營銷對策： 為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù) ） ? 不可分性 —— 服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離。 18 設(shè)計和管理服務(wù) ? 服務(wù) （ service） ? 是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。 17 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合 （ product mix） ? 是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。先是產(chǎn)品線的隨意增長，然后是大量的產(chǎn)品削減。 ? 產(chǎn)品線的長度 ? 即產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。 ? 企業(yè)應(yīng)定期調(diào)查顧客，以便估計現(xiàn)有服務(wù)的價值和獲得新的服務(wù)點子。 ? 成為獲取競爭優(yōu)勢的主要手段之一。 ? 雙重用途包裝策略 ? 在原包裝的商品使用完畢之后，空容器可移作它用 ? 如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。 ? 附贈品包裝策略 ? 在包裝中附贈品以吸引消費者購買。 ? 類似包裝策略 ? 也稱家族式包裝策略。 ? 包裝的測試： ? 工程測試 ：為保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損； ? 視覺測試 ：為保證包裝字跡清楚和色彩協(xié)調(diào)； ? 經(jīng)銷商測試 ：為保證包裝能吸引經(jīng)銷商，并便于處理 ? 消費者測試 ：為保證贏得有利的消費者反應(yīng)。這些不同要素共同作用，支持產(chǎn)品的定位及營銷戰(zhàn)略。包裝概念的定義是規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。 ? 包裝的重要性提高的原因： ? 自助購物方式越來越普及； ? 消費者富裕程度增加； ? 建立公司
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