市場營銷之產(chǎn)品和服務策略(已修改)
2025-01-21 00:57 本頁面
【正文】 產(chǎn)品和服務策略 產(chǎn)品的基本概念 單個產(chǎn)品決策 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策 設計和管理服務 產(chǎn)品生命周期理論 新產(chǎn)品開發(fā) 1 產(chǎn)品的基本概念 ? 整體產(chǎn)品的三個層次 ： ? 核心產(chǎn)品 ：顧客真正需要的根本利益； ? 實際產(chǎn)品 ：包括特色、設計、質(zhì)量水平、品牌名稱和包裝。 ? 外延產(chǎn)品 ：是指附加的服務和利益，如擔保、安裝、維修和免費送貨。 2 核心利益 或服務 品牌名稱 包裝 特色 設計 質(zhì)量水平 安裝 擔保 交貨信用 售后服務 產(chǎn)品的分類 ? 消費品 (consumer products) ? 是指那些由 最終消費者 購買并用于 個人消費 的產(chǎn)品。 ? 按耐用性分：非耐用品、耐用品、服務。 ? 根據(jù)消費者如何去購買消費品的分類： ? 方便品 :消費者一般會經(jīng)常立即購買，很少比較和花精力的消費品。（ 日用品、沖動品、急用品 ） ? 選購品 ：消費者會仔細比較其適用性、質(zhì)量、價格和式樣，購買頻率較低的產(chǎn)品。 如家具、家電、服裝。 ? 特殊品 ：特別的購買者群愿意專門花精力去購買，具有特殊性質(zhì)或品牌識別的消費品。 奢侈品（勞力士） ? 非需品 ：消費者要么不知道，要么知道但通常并不想購買的消費品。 人壽保險、百科全書、墓地、墓碑。 3 消費品的營銷分析 營銷分析 方便品 選購品 特殊品 非需品 消費者購買行為 頻繁購買，很少計劃，很少比較或花精力，低參與度 較低頻率購買，較多計劃和花精力，比較各類品牌的價格質(zhì)量和式樣 強烈的品牌偏好和忠誠，特別花精力，絕少比較品牌，對價格不敏感 很少知道產(chǎn)品，或者知道但很少有興趣（或反感） 價格 低價 較高價 高價 各不相同 分銷 分銷廣泛，位置便利 在較少的幾個售點，有選擇的銷售 每個區(qū)域自設一個或幾個售點，獨家銷售 各不相同 促銷 由制造商做大量廣告和促銷活動 廣告，制造商、終端售點推銷 制造商和轉(zhuǎn)售商更仔細地設計有針對性的促銷活動 制造商和轉(zhuǎn)售商的聲勢逼人的廣告和直銷 4 工業(yè)品的分類 ? 工業(yè)品 ? 由個人和組織購買進行再加工或用于商業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。 ? 工業(yè)品的分類 ? 材料和部件 （原材料、半成品、部件） ? 指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。 ? 如農(nóng)產(chǎn)品、天然產(chǎn)品；生鐵、棉紗；輪胎、馬達。 ? 資本項目 （安裝設備、附屬設備） ? 指部分地進入產(chǎn)成品中的商品。 ? 如廠房、電梯；手動工具、打字機。 ? 供應品和商業(yè)服務 ? 操作用品和維修用品； ? 供應品相當于工業(yè)領域中的方便品。 5 單個產(chǎn)品決策 一、產(chǎn)品屬性 ? ? 兩個維度： 性能質(zhì)量 和 一致性質(zhì)量 。 ? 性能質(zhì)量 是指產(chǎn)品 發(fā)揮作用的能力 ； ? 一致性質(zhì)量 是指產(chǎn)品 符合預定標準質(zhì)量的程度 。 ? 質(zhì)量回報 —— 高質(zhì)量是目標市場所需要的，能對獲利性產(chǎn)生積極影響。 ? 例如，摩托羅拉的顧客驅(qū)動型 6σ 質(zhì)量。 6 產(chǎn)品屬性 建立品牌 包裝 產(chǎn)品扶持性 服務 一、產(chǎn)品屬性 （續(xù)） ? ? 通過定期詢問目前顧客來發(fā)現(xiàn)新特色。 ? 估計顧客價值與顧客成本決定是否增加某一特色。 ? ? 設計是從顧客要求出發(fā)，能影響一種產(chǎn)品 外觀 和 性能的全部特征的組合。 ? 式樣 僅指產(chǎn)品的外觀。一種轟動的式樣能引起人們的注意，但未必能改進產(chǎn)品的性能。 ? 例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起來卻不舒服。 7 二、建立品牌 ? 品牌 （ brand） ? 是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別某個企業(yè)或一組企業(yè)的產(chǎn)品或服務，并與其他競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。 ? 它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務的承諾。 ? 好處：渠道號召力、溢價能力、品牌延伸能力等。 ? 品牌的六層含義： ? 屬性 、 利益 、 價值 、 文化 、 個性 、 使用者 。 ? 了解品牌含義三種調(diào)研方法： ? 詞語聯(lián)想；人性化品牌；手段－目的鏈。 8 二、建立品牌 （續(xù)） ? ? 品牌資產(chǎn)高低取決于： 品牌的忠誠度 、 品牌知名度 、品質(zhì)認知度 、 品牌聯(lián)想 和 其他資產(chǎn) （如專利、商標、獨特渠道等）。 9 是否 建立品牌 有品牌 無品牌 品牌名稱 挑選 挑選 保護 品牌發(fā)起人 制造商品牌 私人品牌 特許品牌 共同品牌 品牌戰(zhàn)略 新品牌 產(chǎn)品線擴展 品牌擴展 多種品牌 是否 重新 定位 建立品牌的主要決策 二、建立品牌 （續(xù)） ? 品牌名稱的理想要素包括： ? ①能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益； ? ②應該易讀、易認、易記； ? ③品牌名稱必須鮮明獨特； ? ④品牌名稱應易被翻譯成外語； ? ⑤應有資格注冊并
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