體育市場(chǎng)營(yíng)銷之體育產(chǎn)品及其策略-文庫(kù)吧資料
2025-02-23 13:00本頁(yè)面
【正文】 以來(lái)高爾夫會(huì)籍賣的就是運(yùn)動(dòng)，高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品就是由球會(huì)品牌、球場(chǎng)、時(shí)間、附屬卡、嘉賓數(shù)量、提前訂場(chǎng)時(shí)間、價(jià)格等基本要素組合起來(lái)的呈現(xiàn)不同價(jià)值價(jià)格的眾多變量組合體。 一、高爾夫的 “ 中國(guó)特色 ” 對(duì) “ 國(guó)際慣例 ” 發(fā)起的提問(wèn) 高爾夫發(fā)展歷史已有 500多年，在全世界的范圍內(nèi)（尤其在歐美），高爾夫是一項(xiàng)成熟的運(yùn)動(dòng)，是一項(xiàng)中產(chǎn)以上普及化的、伴隨很多人終生的運(yùn)動(dòng)。 體育產(chǎn)品生命周期的階段特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略快速掠取策略 高價(jià)高促銷 新型電子健身器材等緩慢掠取策略 高價(jià)低促銷 產(chǎn)品必須具有獨(dú)特性快速滲透策略 低價(jià)高促銷 運(yùn)動(dòng)鞋和功能飲料等緩慢滲透策略 低價(jià)低促銷 市場(chǎng)容量大 價(jià)格敏感 方法 適用對(duì)象策略 成長(zhǎng)期特點(diǎn)與營(yíng)銷策略? 不斷地完善產(chǎn)品? 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)? 加強(qiáng)廣告宣傳，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象? 適時(shí)降價(jià) 成熟期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 ? 市場(chǎng)改良? 產(chǎn)品改良? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良衰退 期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 ? 維持策略? 集中策略? 收縮策略? 放棄策略u(píng) 產(chǎn)品策略經(jīng)典案例： 如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？ 高爾夫 “中國(guó)變種 ”路線圖 2023年初，筆者有幸被派到聯(lián)縱智達(dá)的一個(gè)在華南的高爾夫項(xiàng)目小組，正式進(jìn)入主流的奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)域。Sydney 2023 Olympic Licensing悉尼奧運(yùn)會(huì)的特許經(jīng)營(yíng)是奧運(yùn)史上最成功的約 100家特許商生產(chǎn)的 3000余條產(chǎn)品線在遍布澳大利亞的 2023家零售店里銷售奧林匹克產(chǎn)品的零售銷售額約 500,000,000美元首次開(kāi)通奧林匹克網(wǎng)上商店u 體育產(chǎn)品生命周期與策略216。Distribution,1997–2023: Q：你知道北京奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)的收入是多少嗎？Revenue Generation of Sydney 2023Revenue通過(guò)與生產(chǎn)奧林匹克商品的廠商簽署相關(guān)協(xié)議，奧組委將奧林匹克標(biāo)志使用權(quán)授予第三方（特許經(jīng)營(yíng)者），以便特許經(jīng)營(yíng)者可在奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品上使用奧林匹克標(biāo)志。and8235 5350 1950 1750 Collegiate 800 275 NHL 2500 2650 27001400 750 2500 2023 MLB 3000 3150 33002023 1500 非特許服裝部： 協(xié)調(diào)非服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和特許協(xié)議，包括為學(xué)校作代理、家具、電子和音像制品、體育用品、玩具和游藝品、出版物、收藏品和商業(yè)卡片。市場(chǎng)計(jì)劃部： 監(jiān)督開(kāi)發(fā)和改造零售品的推銷、出售商品目錄、協(xié)調(diào)貿(mào)易展銷等活動(dòng) (包括每年一度的亞特蘭大商品展銷會(huì) 15000英尺的展位 )。 比如， NFL有 150項(xiàng)特許權(quán)，涉及服裝、運(yùn)動(dòng)用品、橄欖球卡、收集物、家庭裝飾、學(xué)校產(chǎn)品提供、家電、家庭視聽(tīng)產(chǎn)品、出版物、玩具、游戲、禮物、小說(shuō)等。其下又常分為更具體的職能部門。? 特許經(jīng)營(yíng)在體育經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的發(fā)展 職業(yè)聯(lián)盟的特許經(jīng)營(yíng)最早見(jiàn)于 1963年的橄欖球聯(lián)盟。 受許人有根據(jù)雙方合同向特許人交納費(fèi)用的義務(wù)。 雙方之間不存在有形資產(chǎn)關(guān)系（授權(quán)僅限包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)），作為相互獨(dú)立的法律實(shí)體，雙方各自獨(dú)立承擔(dān)對(duì)外法律責(zé)任。? 特許權(quán) （ Franchise )的一般含義 特許權(quán)就是特許人授予受許人的某種權(quán)利（包括商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等），在該權(quán)利之下，受許人可以在合同約定的條件下使用特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和 /或知識(shí)產(chǎn)權(quán) 。 本意是美洲豹，表達(dá)了產(chǎn)品的專業(yè)與力量。戴維遜 （ Caroln Davidson)1971年創(chuàng)造這個(gè)標(biāo)識(shí)獲得的報(bào)酬是 35美元。 . 華盛頓紅皮膚隊(duì)為何曾被要求改名？216。 . 圣何塞鯊魚(yú)隊(duì)標(biāo)識(shí)商品銷售曾高居前五。 運(yùn)動(dòng)隊(duì)名稱應(yīng)與城市或地理區(qū)域有明確聯(lián)系。 2023年世界品牌 500強(qiáng)216。 品牌 實(shí)質(zhì) 216。 實(shí)質(zhì) 功能可靠性能為什么重要？ 同事或家人希望隨時(shí)聯(lián)系到我。 塑造產(chǎn)品形象 ﹑ 提升企業(yè)地位 ﹑ 形成輻射效應(yīng) ﹑ 選購(gòu)商品依據(jù) ﹑ 構(gòu)筑宣傳基礎(chǔ) ……? 品牌的實(shí)質(zhì) Kotler曾 借諾基亞手機(jī)的例子闡明了品牌的實(shí)質(zhì)： 問(wèn) 答 品牌定位層次為何想買諾基亞手機(jī)？ 它們看起來(lái)構(gòu)造良好。根據(jù)商標(biāo)法，銷售者對(duì)品牌獲得長(zhǎng)期專用權(quán)。 ——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)品牌的特征：集合概念 品牌由名稱 （ brand name)、 標(biāo)志 (brand mark)/標(biāo)識(shí)（ logo或 logotype)和商標(biāo) (trademark)三部分組成。216。一定要上保險(xiǎn)? 比賽結(jié)束后，安排比賽球隊(duì)吉祥物和球迷在走廊上見(jiàn)面，并簽名留念216。設(shè)立 1000美 元或高檔獎(jiǎng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)。讓運(yùn)動(dòng)員沖破這個(gè)巨大的籃球進(jìn)入賽場(chǎng)。在白紙上畫出一個(gè) 8英尺或更高的籃球。按座位號(hào)碼隨機(jī)從現(xiàn)場(chǎng)觀眾中抽取球迷朋友參與游戲，讓他們做罰籃性質(zhì)的投籃。格布拉特和麗莎 格拉漢姆，喬 體育產(chǎn)品組合實(shí)例一棒球 籃球 足球 冰球 壘球附屬品鋁制球棒棒球袋棒球棒球手套保護(hù)設(shè)備制服木制球棒附屬品籃球制服附屬品足球足球手套保護(hù)設(shè)備墊肩制服護(hù)腕冰球手套褲子護(hù)脛板墊肩冰球設(shè)備附屬品球袋壘球鋁制壘球棒手套保護(hù)設(shè)備壘球套制服Q： 指出本例的產(chǎn)品組合 、 產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品組合 的長(zhǎng)度、寬度和深度。產(chǎn)品組合的黏性 各條產(chǎn)品線最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道 或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)價(jià)的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念F產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合 企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。在一周時(shí)間內(nèi)，野營(yíng)者接受以下有形商品產(chǎn)品：兩件有名字和號(hào)碼的洛杉磯道奇隊(duì)隊(duì)服（主場(chǎng)和客場(chǎng)的），洛杉磯道奇隊(duì)帽子、指導(dǎo)者親筆簽名的棒球、 50張帶有宿營(yíng)者的照片和訓(xùn)練營(yíng)狀態(tài)的棒球卡、訓(xùn)練營(yíng)一周的精彩錄像、洛杉磯道奇隊(duì)的 T恤、運(yùn)動(dòng)隊(duì)合影、訓(xùn)練營(yíng)畢業(yè)證和別針。在各種集體和個(gè)人體育項(xiàng)目中，體育訓(xùn)練營(yíng)得到廣泛傳播，并吸引了很多成年人運(yùn)動(dòng)員。 體育產(chǎn)品的多維性物品 服務(wù)身體心理? 訓(xùn)練器材 ? 健身中心會(huì)員? 體育信息產(chǎn)品 ? 作為觀眾消費(fèi)賽事? 兒童體育訓(xùn)練營(yíng)? 成人幻想訓(xùn)練營(yíng)可見(jiàn)，很多營(yíng)銷者心目中的體育產(chǎn)品涵蓋眾多不同的類型：體育比賽： 賽事本身以及運(yùn)動(dòng)員（明星）、競(jìng)技場(chǎng)（綜合娛樂(lè)場(chǎng)所）體育用品： 運(yùn)動(dòng)器材、特許商品、收藏品和紀(jì)念品運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練： 健身中心及其健康服務(wù)、體育訓(xùn)練營(yíng)及其指導(dǎo)體育
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