【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一個(gè)效果不凡的以態(tài)度為導(dǎo)向 的標(biāo)識(shí) 。 . 圣何塞鯊魚(yú)隊(duì)標(biāo)識(shí)商品銷售曾高居前五。F 品牌名稱宜符合法律和風(fēng)俗習(xí)慣。 . 華盛頓紅皮膚隊(duì)為何曾被要求改名？216。 你知道嗎？世界最著名的標(biāo)識(shí)之一 ——耐克 勾畫創(chuàng)造者卡洛林 戴維遜 （ Caroln Davidson)1971年創(chuàng)造這個(gè)標(biāo)識(shí)獲得的報(bào)酬是 35美元?，F(xiàn)在，這個(gè)標(biāo)識(shí)既裝飾著世界體育用品制造業(yè)王者的耐克產(chǎn)品，也無(wú)須付費(fèi)地成為了耐克的 CEO Phil Knight腳踝上的紋身 。 本意是美洲豹，表達(dá)了產(chǎn)品的專業(yè)與力量。顏色不僅是 Logo的重要組成部分，甚至已經(jīng)成為很多品牌的顏色，比如 NIKE偏愛(ài)紅色， UMBRO喜愛(ài)白色，MIZUNO鐘愛(ài)藍(lán)色。? 特許權(quán) （ Franchise )的一般含義 特許權(quán)就是特許人授予受許人的某種權(quán)利（包括商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等），在該權(quán)利之下，受許人可以在合同約定的條件下使用特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和 /或知識(shí)產(chǎn)權(quán) 。? 特許經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容 商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng) 生產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng) 品牌特許經(jīng)營(yíng) 專利與商業(yè)秘密特許經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng) u 體育產(chǎn)品的品牌與特許權(quán) 之 特許權(quán)? 特許權(quán)的基本特征 特許經(jīng)營(yíng)是一種特許人與受許人之間的合同關(guān)系，二者的關(guān)系依賴于合同而維系并存在。 雙方之間不存在有形資產(chǎn)關(guān)系（授權(quán)僅限包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)），作為相互獨(dú)立的法律實(shí)體，雙方各自獨(dú)立承擔(dān)對(duì)外法律責(zé)任。 特許人對(duì)特許事項(xiàng)擁有所有權(quán)及（或）專用權(quán)，受許人通過(guò)合同獲得使 /利用權(quán)及基于此的收益權(quán)。 受許人有根據(jù)雙方合同向特許人交納費(fèi)用的義務(wù)。 受許人應(yīng)維護(hù)特許人在合同中所要求的統(tǒng)一性。? 特許經(jīng)營(yíng)在體育經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的發(fā)展 職業(yè)聯(lián)盟的特許經(jīng)營(yíng)最早見(jiàn)于 1963年的橄欖球聯(lián)盟。到今天，特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目常由聯(lián)盟中的產(chǎn)權(quán)部負(fù)責(zé)管理。其下又常分為更具體的職能部門。 特許經(jīng)營(yíng)在體育領(lǐng)域中主要涉及運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、冠名權(quán)和各種體育用品的商標(biāo)。 比如， NFL有 150項(xiàng)特許權(quán)，涉及服裝、運(yùn)動(dòng)用品、橄欖球卡、收集物、家庭裝飾、學(xué)校產(chǎn)品提供、家電、家庭視聽(tīng)產(chǎn)品、出版物、玩具、游戲、禮物、小說(shuō)等。表 1 NBA產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)的組成 銷售部： 負(fù)責(zé)與零售商聯(lián)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和準(zhǔn)銷，監(jiān)督產(chǎn)品的發(fā)貨。市場(chǎng)計(jì)劃部： 監(jiān)督開(kāi)發(fā)和改造零售品的推銷、出售商品目錄、協(xié)調(diào)貿(mào)易展銷等活動(dòng) (包括每年一度的亞特蘭大商品展銷會(huì) 15000英尺的展位 )。特許服裝部： 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)特許協(xié)議，并設(shè)計(jì)下列產(chǎn)品：場(chǎng)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服、頭飾品、青年裝、成人裝、活動(dòng)裝、外衣。非特許服裝部： 協(xié)調(diào)非服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和特許協(xié)議，包括為學(xué)校作代理、家具、電子和音像制品、體育用品、玩具和游藝品、出版物、收藏品和商業(yè)卡片。1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996NFL 1500 1700 2023 2600 3000 3150 3300MLB 1500 2023 2400 2500 2100 1500 1800NBA 750 1000 1400 2100 2500 2650 2700NHL 150 275 600 800 1000 1000 1000Collegiate 1450 1750 1835 1950 2023 2100 2100TOTAL 5350 6725 8235 9950 10600 10400 10900(單位：百萬(wàn)美元)表 2 北美四大職業(yè)聯(lián)盟與大學(xué)體育特許商品零售額? 奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)和紀(jì)念品銷售 （ LicensingandMerchandising) 奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)和紀(jì)念品銷售是指組委會(huì)通過(guò)使用奧林匹克品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等途徑，在本國(guó)以及任何可能的國(guó)際市場(chǎng)銷售官方特許商品、使組委會(huì)收入最大化的行為。通過(guò)與生產(chǎn)奧林匹克商品的廠商簽署相關(guān)協(xié)議，奧組委將奧林匹克標(biāo)志使用權(quán)授予第三方（特許經(jīng)營(yíng)者），以便特許經(jīng)營(yíng)者可在奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品上使用奧林匹克標(biāo)志。組委會(huì)通常成立專門部門，辦理特許經(jīng)營(yíng)與紀(jì)念品銷售方面的事務(wù)。 Q：你知道北京奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)的收入是多少嗎？Revenue Generation of Sydney 2023RevenueGeneration,1997–2023:RevenueDistribution,1997–2023:Sydney 2023 Olympic Licensing悉尼奧運(yùn)會(huì)的特許經(jīng)營(yíng)是奧運(yùn)史上最成功的約 100家特許商生產(chǎn)的 3000余條產(chǎn)品線在遍布澳大利亞的 2023家零售店里銷售奧林匹克產(chǎn)品的零售銷售額約 500,000,000美元首次開(kāi)通奧林匹克網(wǎng)上商店u 體育產(chǎn)品生命周期與策略216。 產(chǎn)品生命周期 (product Life Cycle， PLC） 研發(fā)期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額和利潤(rùn)時(shí)間216。 體育產(chǎn)品生命周期的階段特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略快速掠取策略 高價(jià)高促銷 新型電子健身器材等緩慢掠取策略 高價(jià)低促銷 產(chǎn)品必須具有獨(dú)特性快速滲透策略 低價(jià)高促銷 運(yùn)動(dòng)鞋和功能飲料等緩慢滲透策略 低價(jià)低促銷 市場(chǎng)容量大 價(jià)格敏感 方法 適用對(duì)象策略 成長(zhǎng)期特點(diǎn)與營(yíng)銷策略? 不斷地完善產(chǎn)品? 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)? 加強(qiáng)廣告宣傳，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象? 適時(shí)降價(jià) 成熟期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 ? 市場(chǎng)改良? 產(chǎn)品改良? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良衰退 期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 ? 維持策略? 集中策略? 收縮策略? 放棄策略u(píng) 產(chǎn)品策略經(jīng)典案例： 如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？　　　 高爾夫 “中國(guó)變種 ”路線圖　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 　 2023年初，筆者有幸被派到聯(lián)縱智達(dá)的一個(gè)在華南的高爾夫項(xiàng)目小組，正式進(jìn)入主流的奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)域。站在營(yíng)銷人的角度，我們第一句通常是一個(gè)最習(xí)慣問(wèn)的問(wèn)題：高爾夫賣什么？但這最習(xí)慣、最簡(jiǎn)單、最基本的一問(wèn)，也許又是一場(chǎng)營(yíng)銷變革的開(kāi)始?！　? 　　　　一、高爾夫的 “ 中國(guó)特色 ” 對(duì) “ 國(guó)際慣例 ” 發(fā)起的提問(wèn) 　　高爾夫發(fā)展歷史已有 500多年，在全世界的范圍內(nèi)（尤其在歐美），高爾夫是一項(xiàng)成熟的運(yùn)動(dòng)，是一項(xiàng)中產(chǎn)以上普及化的、伴隨很多人終生的運(yùn)動(dòng)。人們對(duì)高爾夫的需求，也是主要集中在運(yùn)動(dòng)本身，盡管這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是極具貴族色彩的，但更重要的這是個(gè) “ 綠色鴉片 ” ，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是健康的、享受的和上癮的。 　　 因此，一直以來(lái)高爾夫會(huì)籍賣的就是運(yùn)動(dòng)，高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品就是由球會(huì)品牌、球場(chǎng)、時(shí)間、附屬卡、嘉賓數(shù)量、提前訂場(chǎng)時(shí)間、價(jià)格等基本要素組合起來(lái)的呈現(xiàn)不同價(jià)值價(jià)格的眾多變量組合體。 　　但在中國(guó)的高爾夫短短的 20多年發(fā)展歷史中，卻出現(xiàn)了很多如此景象：一個(gè)個(gè)新的高爾夫球包往往最先落地于一個(gè)個(gè)老總辦公室的顯眼位置，主人是那些不常打球甚至是壓根沒(méi)打過(guò)一次球的公司老板。 　　很多中國(guó)人都可以輕易地給出解釋：高爾夫是一個(gè)貴族運(yùn)動(dòng)，不打高球不入流。營(yíng)銷人