市場營銷導(dǎo)論之產(chǎn)品與品牌策略(編輯修改稿)
2025-02-27 18:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 護(hù)：商標(biāo)保護(hù)、專利保護(hù)、版權(quán)保護(hù) ?品牌表明公司產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，便于消費(fèi)者的選購 ?品牌是資產(chǎn)。品牌的商譽(yù)、品牌的溢價(jià)、品牌的專有性 仿名牌 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 34 吉諾里茲 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 35 吉諾里茲擁有者是北京吉嘉諾服飾有限公司，企業(yè)注冊(cè)地則是北京門頭溝八畝堰村，注冊(cè)時(shí)間為 2023年。 卡爾丹頓 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 36 該商標(biāo)擁有者是深圳市卡爾丹頓服飾有限公司。意大利只是品牌注冊(cè)地 歌浪尼 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 37 “歌浪尼 ”在中國的商標(biāo)注冊(cè)信息顯示，該商標(biāo)最早的注冊(cè)時(shí)間是 1994年，注冊(cè)地是深圳南山區(qū)天安工業(yè)村。 真正的瑞士名表 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 38 江斯丹頓 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 39 保護(hù) “ 路易威登 ”“ LV”“Louis Vuitton”等七件商標(biāo)標(biāo)志的通告 為了有效保護(hù)外國知名品牌權(quán)利人在中國的合法權(quán)益，應(yīng)注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人的請(qǐng)求，從即日起杭州市行政區(qū)域內(nèi)的服裝市場和小商品市場一律不得經(jīng)銷帶有“路易威登”、“ LV” 、“ Louis Vuitton” 等七個(gè)商標(biāo)標(biāo)志（商標(biāo)圖樣附后）的假冒商品。本通告發(fā)布后，凡繼續(xù)在市場內(nèi)銷售帶有上述商標(biāo)、標(biāo)識(shí)商品的均以涉嫌商標(biāo)侵權(quán)立案查處，對(duì)涉嫌構(gòu)成犯罪的依法移送公安機(jī)關(guān)。 市場開辦單位應(yīng)維護(hù)市場秩序，將屢次經(jīng)銷假冒上述商標(biāo)的商戶清除出市場。對(duì)容留非法銷售假冒國際名牌的市場開辦單位，工商行政管理部門將依法給予處罰。 特此通告 杭州市工商行政管理局 二 OO五年五月二十日 品牌類型 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 40 區(qū)域分：地區(qū)、國內(nèi)和國際品牌 擁有著分：制造商品牌、經(jīng)銷商品牌 來源分：自有品牌、外來品牌 （ MG） 、嫁接品牌（琴島 —利勃海爾） 行業(yè)分：服務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌、商業(yè)品牌等 主次分：主品牌、副品牌 名爵 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 41 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略包括：品牌化決策 、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 42 品牌化決策 品牌化是賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。 品牌差異化，一是通過產(chǎn)品本身，即產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量、特色；二是通過產(chǎn)品之外的形象 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 43 百事 PK可口可樂 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 44 建立品牌 選擇品牌元素： 品牌的圖案、名稱、口號(hào)等 。如耐克品牌的元素：名稱：耐克（ Nike），標(biāo)識(shí) ，口號(hào)“想做就做” (Just do it) 選擇品牌元素有 6個(gè)準(zhǔn)則。前 3個(gè)準(zhǔn)則（可記憶、有意義和可愛）可表現(xiàn)為品牌資產(chǎn)如何通過對(duì)某種品牌元素作出謹(jǐn)慎選擇而建立，即品牌建立。后 3個(gè)準(zhǔn)則（可轉(zhuǎn)換、可適用和可保護(hù)）更多地用于防御，涉及一個(gè)元素怎樣在一個(gè)品牌里調(diào)控并且在不同的機(jī)會(huì)和限制條件面前保護(hù)品牌資產(chǎn)。 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 45 品牌元素選擇準(zhǔn)則 可記憶。怎樣使品牌元素容易記，怎樣容易認(rèn)出。如簡單的品牌名稱：汰漬、可口可樂 有意義。在相關(guān)產(chǎn)品中，品牌有高的可信度和聯(lián)想度。品牌能夠表明該產(chǎn)品的成分或者使用該品牌的人群，如迅達(dá)電梯、動(dòng)感地帶 可愛的。品牌在視覺上、口碑上或者其他方面讓消費(fèi)者覺得可愛 品牌元素選擇準(zhǔn)則 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 46 可轉(zhuǎn)換。品牌元素能在相同或不同的種類里介紹新產(chǎn)品，能夠跨越地理邊界和市場細(xì)分群體。比如，意大利的菲亞特烏諾汽車在意大利等國家受人歡迎，但在芬蘭銷售不佳，原因是該品牌意大利文在芬蘭語中發(fā)音近似芬蘭語中的 “傻瓜 “單詞 可適應(yīng)。品牌元素具有強(qiáng)的適應(yīng)性和高的更新水平 可保護(hù)。品牌元素的法律保護(hù)，比如注冊(cè)。競爭性保護(hù)，比如將品牌成為該類產(chǎn)品的替代品，如白加黑、商務(wù)通。 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 47 開發(fā)品牌元素 品牌建立的第一步是選擇品牌名稱。品牌名稱的選擇需要遵循一些原則： 能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益：迅達(dá)電梯 易讀、易認(rèn)和易記：三菱重工 鮮明、獨(dú)特：老蔡醬油 用不同文字表示時(shí)都有好的意思：金利來（ Goldlion） 符合商標(biāo)注冊(cè)法規(guī) Lion：獅；社交場合的名流 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 8 48 奔騰的由來 （ Pentium） 1993年 3月 22日， Pentium 發(fā)布。 為什么叫做奔騰？ intel原來的芯片命名都是 28 38 486，由于其出色的性能頗得用戶青睞，開始深入人心，于是 AMD 與 Cyrix 這些競爭對(duì)手鉆了小空子：由于按照注冊(cè)法律數(shù)字是不能用作商標(biāo)
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