市場營銷之-產(chǎn)品與品牌策略-文庫吧資料
2025-01-17 00:57本頁面
【正文】 局面。 財富營銷 (2)產(chǎn)品線向下延伸策略 ? 企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。 ? 條件 ：企業(yè)原有的聲譽比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應(yīng)付競爭對手的反擊。 企業(yè)原來生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。 財富營銷 1)產(chǎn)品線的延伸 ? 產(chǎn)品線延伸是針對產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。 財富營銷 產(chǎn)品線決策 ? 產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。 (4)不景氣產(chǎn)品。 (3)財源產(chǎn)品。 (2)問題產(chǎn)品。 財富營銷 波士頓矩陣分析法 相對市場占有率 20% 高 10% 低 0 10 高 1 低 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 財源產(chǎn)品 不景氣產(chǎn)品 (1)明星產(chǎn)品。 ? 常用方法：象限分析法、波士頓矩陣分析法 活力工商 財富營銷 優(yōu)化產(chǎn)品組合分析 ? 產(chǎn)品線銷售額和利潤額分析：分析、評價不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。 在 這 四 個 方 面 決 策 活力工商 – 產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。 財富營銷 – 產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品項目 ：指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。 財富營銷 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合 ：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。 財富營銷 品牌識別系統(tǒng) 品牌企業(yè) 識別 品牌符號 識別 品牌與消費者關(guān)系識別 品牌成長性 識別 品牌責任識別 品牌地位 識別 品牌氣質(zhì) 識別 品牌產(chǎn)品 識別 品牌識別 系統(tǒng) 活力工商 財富營銷 品牌命名的要求 ? 反映產(chǎn)品的利益 ? 聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色 ? 易讀、易認、易記 ? 在其他國家避免不良意思 活力工商 財富營銷 品牌資產(chǎn) 高知名度 卓越的品質(zhì)認可度 豐富的品牌聯(lián)想 忠誠度 溢價能力 品牌盈利能力 活力工商 它主要包括 5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。 財富營銷 品牌的價值 ? 2023全球最具價值品牌 100強 ? 2023中國最佳品牌 50強 活力工商 活力工商 財富營銷 包裝策略 ? 類似包裝 ? 配套包裝 ? 雙重用途包裝 ? 附贈品包裝 ? 變更包裝 活力工商 財富營銷 包裝功能 –保護產(chǎn)品 –吸引注意 –描述產(chǎn)品 –促成銷售 活力工商 財富營銷 產(chǎn)品整體概念的表現(xiàn) ? 核心產(chǎn)品：基本效用 ? 形式產(chǎn)品：材料、質(zhì)量、特征、品牌、包裝、顏色等 ? 期望產(chǎn)品：產(chǎn)品屬性、條件 ? 延伸產(chǎn)品：說明書、保證、安裝、維
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