【正文】 價(jià)低促銷 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 33 市場(chǎng)開拓者 平均市場(chǎng)份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開拓者 （ pioneer) 29 29 早 期 追 隨 者 (earlyfollower) 17 21 后來者 (lateentrant) 13 15 Robinson amp。 容易成為評(píng)價(jià)該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 35 對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過早投入市場(chǎng)， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場(chǎng)開拓者 36 先發(fā)優(yōu)勢(shì) VS后發(fā)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目 先發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件 后發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域無大有競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場(chǎng)方面對(duì)顧客需求的把握不同時(shí)期顧客的需求營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低37 2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費(fèi)者購(gòu)買 為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 38 3）成熟期的營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長(zhǎng)率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新規(guī)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購(gòu)需求 銷售額總量開始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 39 成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn) 成長(zhǎng)率下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷， 加大 Ramp。 – 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司 保持原有的投資水平 。 – 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩员?快速回收現(xiàn)金 。 ? 放棄決策 44 5）產(chǎn)品生命周期的歸納 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高 按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 利潤(rùn) 虧損 利潤(rùn)上升 高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 45 營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益 目標(biāo) 46 產(chǎn)品 提 供 一個(gè) 基本產(chǎn)品 提 供 產(chǎn)品 的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品 牌 和樣 式的多樣性 逐 步 淘汰 疲軟品目 價(jià)格 采 用 成本 加成 市 場(chǎng) 滲透 價(jià)格 較 量 或擊 敗競(jìng) 爭(zhēng) 者的 價(jià)格 削價(jià) 分銷 建 立 選擇 性分銷 網(wǎng) 建 立 密集 廣泛的分銷網(wǎng) 建 立 更密 集廣泛的分銷 進(jìn) 行 選擇 ：逐 步 淘汰 無盈 利 的分 銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在 早 期采 用者 和 經(jīng)銷 商中 建 立產(chǎn) 品的知名度 在 大 量市 場(chǎng)中 建 立知 名度和興趣 強(qiáng) 調(diào) 品牌 的區(qū)別和利益 減 少 到保 持堅(jiān) 定 忠誠(chéng) 者需求的水平 促銷 大 力 加強(qiáng) 銷售 促 進(jìn)以 吸引試用 充 分 利用 有大 量 消費(fèi) 者需 求 的有 利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增 加 對(duì)品 牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減 少 到最 低水平 戰(zhàn)略 47 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速增長(zhǎng) 峰值 下降 成本 高單位成本 平均 較低 較低 利潤(rùn)總額 負(fù)值 增長(zhǎng) 高 下降 邊際利潤(rùn) 低 高 減少 減少 消費(fèi)者 前衛(wèi)獵奇者 早期采用者 中期多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng)者 無或少 數(shù)量增加 數(shù)量滯 數(shù)量下降 營(yíng)銷目標(biāo) 知曉試用 最大份額 最大利潤(rùn) 減少費(fèi)用 產(chǎn)品 基本型 擴(kuò)展 , 服務(wù) 多樣化 撤出部分 價(jià)格 高價(jià) 滲透價(jià) 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng) 降價(jià) 分銷 選擇分銷 密集分銷 高密集分銷 減少終端 廣告 試用試銷者 對(duì)大眾市場(chǎng) 強(qiáng)調(diào)差異 減少?gòu)?qiáng)度 銷售促進(jìn) 鼓勵(lì)試用者 促重消費(fèi)者 促品牌轉(zhuǎn)換 降低程度 48 四、新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品的類型 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生， 而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品 ： 公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品。 ?市場(chǎng)再定位 ： 以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 50 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 市場(chǎng) 分析 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷 批量 上市 51 構(gòu)思（創(chuàng)意） 1）構(gòu)思來源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商。 (實(shí)例 ) 如：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)麥片粥的味道 惠普產(chǎn)品 創(chuàng)意片斷 53 篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 ? 2）企業(yè)內(nèi)部條件。 ? 4）利潤(rùn)收益條件。 最低接受標(biāo)準(zhǔn)： 56 產(chǎn)品概念與測(cè)試 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 概念 1：一種速食早餐，針對(duì)成年人 概念 2：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童 概念 3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人 57 家里做的粥 麥片 快 薄餅 面包和黃油 速食早餐粥 產(chǎn) 品 定 位 圖 慢 快 價(jià)格高 價(jià)格低 58 品牌 C 品牌 A 品牌 B 品 牌 定 位 圖 ？ 低熱量 高熱量 低價(jià) 高價(jià) 59 概念測(cè)試的主要問題 ？（概念測(cè)試常常顯出人們不能真正理解的含義） ？（回答者必須認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品比同類替代品更具好處） ？（回答者可能對(duì)該產(chǎn)品聲稱有強(qiáng)烈的懷疑，對(duì)于這一點(diǎn) ，制作商必須加以克服） ，你是否更喜歡這種產(chǎn)品？（回答者回答他們是否真正偏好這種產(chǎn)品） ？（公司必須計(jì)算有購(gòu)買這種產(chǎn)品意圖的人是否達(dá)到足夠的比例） 60 ? ？（公司必須尋找消費(fèi)者的預(yù)想，不僅要問他們是否想試用這種產(chǎn)品，而且還要問他們是否向永久地取代現(xiàn)有產(chǎn)品） ? ？（如果消費(fèi)者并不真正需要該產(chǎn)品，則他們可能因?yàn)楹闷嫘亩毁?gòu)買一次） ? ？（這個(gè)問題可使公司在產(chǎn)品外形、特