【正文】 下買(mǎi)者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價(jià)太多，否則就起不到“折扣”促銷(xiāo)的效果。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買(mǎi)者可以得到3%的折扣，超過(guò)20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過(guò)60天付款要加付利息。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷(xiāo)售目標(biāo)、成本水平、資金利潤(rùn)率、需求規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)頻率、競(jìng)爭(zhēng)者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來(lái)制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。 　　運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。 　　數(shù)量折扣的促銷(xiāo)作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷(xiāo)量的增加中得到補(bǔ)償。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，成為可信賴(lài)的長(zhǎng)期客戶(hù)。其目的是鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi)，或集中向本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。 　　值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過(guò)時(shí)商品明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái)。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子?！暗虄?nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷(xiāo)售相機(jī)損失的利潤(rùn)由高價(jià)的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。比如，美國(guó)柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價(jià)格極廉的相機(jī)，市場(chǎng)銷(xiāo)路很好 。一個(gè)月下來(lái)，每天按每臺(tái)99美分出售10臺(tái)彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤(rùn)。招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購(gòu)買(mǎi)“便宜貨”的同時(shí)，購(gòu) 買(mǎi)其他價(jià)格比較正常的商品。 　　 　　招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷(xiāo)售。 但是，聲望定價(jià)必須非常謹(jǐn)慎。英國(guó)名車(chē)勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車(chē)中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。比如，臺(tái)灣寶麗來(lái)太陽(yáng)鏡價(jià)格高達(dá)240～980元，我國(guó)的景泰藍(lán)瓷器在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格為2 000多法郎，都是成功地運(yùn)用聲望定價(jià)策略的典范。 　　　 　　這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱(chēng)、和諧、吉祥、平衡和圓滿(mǎn)。 　　在實(shí)踐中，無(wú)論是整數(shù)定價(jià)還是尾數(shù)定價(jià)，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。例如，我國(guó)南方某市一個(gè)號(hào)碼為“9050168”的電話(huà)號(hào)碼，拍賣(mài)價(jià)竟達(dá)到十幾萬(wàn)元，就是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。帶有尾數(shù)的定價(jià)可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。 　　使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。 　　 　　又稱(chēng)“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。這樣定價(jià)的好處，(1)可以滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購(gòu)買(mǎi)精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢(qián)的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價(jià)格結(jié)算 ；(3)花色品種繁多、價(jià)格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。 　　 　　對(duì)于那些無(wú)法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過(guò)其價(jià)格的高低來(lái)判斷其質(zhì)量的好壞。 這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿(mǎn)足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)或忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，獲得最大效益。當(dāng)大多數(shù)潛在的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認(rèn)知價(jià)值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品昂貴，市場(chǎng)占有率仍然很高。適中定價(jià)沒(méi)有必要將價(jià)格定的與競(jìng)爭(zhēng)者一樣或者接近平均水平。將大量購(gòu)買(mǎi)者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠(yuǎn)比高價(jià)銷(xiāo)售Camaro能獲得的短期利益要大得多。這種適中定價(jià)策略，甚至當(dāng)這種汽車(chē)的樣式十分流行，供不應(yīng)求時(shí)仍數(shù)年不變。 　　采用適中定價(jià)策略還有另外一個(gè)原因，就是為了保持產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略的一致性。例如，一個(gè)管理者可能無(wú)法采用撇脂定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品被市場(chǎng)看作是極其普通的產(chǎn)品，沒(méi)有那一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)愿意為此支付高價(jià)，同樣，它也無(wú)法采用滲透定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，顧客在購(gòu)買(mǎi)之前無(wú)法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)認(rèn)為低價(jià)代表低質(zhì)量（價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因?yàn)?，如果破壞已有的價(jià)格結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做出強(qiáng)烈反應(yīng)。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。在定價(jià)實(shí)務(wù)中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過(guò)對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來(lái)制定價(jià)格。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷(xiāo)售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額。 　　 　　這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 　　從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。 　　當(dāng)然，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)： 　 (1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷(xiāo)量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。 　 (2)先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過(guò) 逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。此外，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 　 (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多屬于 求新求奇。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時(shí)，屬于全新產(chǎn)品，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷(xiāo)售，仍然引起了人的爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱(chēng)為“撇脂定價(jià)”策略。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。 　（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略　　新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無(wú)法確定消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。對(duì)于小公司來(lái)講，這個(gè)過(guò)程則往往采取不太正式的形式來(lái)完成。不過(guò)建議大公司將這一過(guò)程規(guī)范化。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)條件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造成的。將這些信息綜合起來(lái)需要三個(gè)步驟： 　 （1）財(cái)務(wù)分析：對(duì)于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷(xiāo)變動(dòng)，銷(xiāo)售量需要變化多少才能增加利潤(rùn)？對(duì)于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，銷(xiāo)量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？ 　　——在基準(zhǔn)價(jià)格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？ 　　——為了從減價(jià)中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷(xiāo)售量應(yīng)該增加多少？ 　　——在提價(jià)變得無(wú)利可圖之前，可以允許銷(xiāo)量減少多少？ 　　——為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷(xiāo)量需提高多少？ 　　——已知與銷(xiāo)售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷(xiāo)售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場(chǎng)需要達(dá)到什么樣的銷(xiāo)售水平才是有利可圖的？ 　 （2）市場(chǎng)細(xì)分：不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客的價(jià)格敏感度不同，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？ 　　——如何在購(gòu)買(mǎi)之前區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客？ 　　——如何在市場(chǎng)細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價(jià)市場(chǎng)不影響產(chǎn)品在高價(jià)市場(chǎng)的價(jià)值？ 　　——公司如何避免違反有關(guān)價(jià)格細(xì)分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？ 　 （3）競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力？ 　　——已知競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？ 　　——公司如何利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)利潤(rùn)的威脅？ 　　——如果不能從無(wú)法避免的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中獲取利潤(rùn)，公司應(yīng)該從什么樣的市場(chǎng)上戰(zhàn)略性的撤回投資？ 　　——公司如何利用信息來(lái)影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？ 　　3．制定戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個(gè)價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略（a pricevalue strategy），一個(gè)指導(dǎo)未來(lái)業(yè)務(wù)的規(guī)劃。公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮為市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場(chǎng)的能力。不過(guò)此時(shí)各種信息開(kāi)始相互關(guān)聯(lián)起來(lái)。如果收集競(jìng)爭(zhēng)信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛(ài)的產(chǎn)品是什么（第二步），就會(huì)忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來(lái)的威脅。否則，如果負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低（第一步），就會(huì)傾向于保守的估計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三方面的信息——這是定價(jià)成功與否的決定信息。由于市場(chǎng)人員忽視成本，其定價(jià)決策僅僅是市場(chǎng)份額最大化，而不是利潤(rùn)最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其定價(jià)忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀尽r(jià)格決策：一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略?。ㄒ唬┒▋r(jià)的步驟 　　成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。 　　，企業(yè)從粗放經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。 　　，使企業(yè)生產(chǎn)成本也降低，而居民儲(chǔ)蓄并未減少，同時(shí)，居民支出中，各種投資、儲(chǔ)蓄性保險(xiǎn)支出及文教、娛樂(lè)、住房消費(fèi)增加，而消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)支出相對(duì)減少了，目前國(guó)內(nèi)的總體狀況是有效需求不足。同時(shí)利率的下調(diào)又使生產(chǎn)資金成本下降，促使貸款增加，生產(chǎn)擴(kuò)大，產(chǎn)品進(jìn)一步豐富，價(jià)格進(jìn)一步下降。供求飽和和過(guò)剩帶來(lái)的是企業(yè)平均利潤(rùn)率的下降。我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化： 　　中國(guó)正在建立和完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者懷疑的是，產(chǎn)品差別化和提高市場(chǎng)份額的努力最終能否通過(guò)盈虧結(jié)算余額得到回報(bào)。在痛苦中掙扎的企業(yè)對(duì)此做出的反應(yīng)是。當(dāng)小公司瞄準(zhǔn)和吸引最有利可圖的顧客時(shí)，甚至連大公司也常常會(huì)發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)來(lái)之不易。進(jìn)入80年代后，對(duì)定價(jià)的這種態(tài)度才有了根本性的改變。但當(dāng)時(shí)企業(yè)界與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論界都沒(méi)有重視定價(jià)問(wèn)題。對(duì)我國(guó)而言，企業(yè)的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，基于競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者心理的定價(jià)策略越來(lái)越受到重視。從往事電腦公司到西爾斯連鎖店,。發(fā)展動(dòng)態(tài)：定價(jià)策略的改變：　從國(guó)際上看，近年來(lái)定價(jià)問(wèn)題的特點(diǎn)有了相當(dāng)大的變化。多蘭—朱蘭德模型反映了在計(jì)劃期內(nèi)最優(yōu)價(jià)格的時(shí)間軌跡，對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。 　　在競(jìng)爭(zhēng)條件下的結(jié)果是： 　　　 　　 　　而當(dāng)企業(yè)采取合作戰(zhàn)略（即第三種品牌定價(jià)目標(biāo)）時(shí)，市場(chǎng)銷(xiāo)售最大化的最優(yōu)價(jià)格分別為 　　P1=a 　　P2=μ+a 　　三、多蘭—朱蘭德模型 　　多蘭（Robert ）和朱蘭德（Abel ）于1981年提出了將成本動(dòng)態(tài)和擴(kuò)散過(guò)程動(dòng)態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格模型。 　?。?）品牌1可通過(guò)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量而奪走品牌2的某些份額，這是λ值下降的結(jié)果，品牌2也可因強(qiáng)調(diào)其價(jià)廉而奪走品牌1的某些生意。 　　單一品牌的最優(yōu)價(jià)格公式： 　　 　　為研究多品牌市場(chǎng)上有消費(fèi)者選擇行為，拉奧和夏昆又引入了另外的行為假設(shè)，主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量的顧客群體，占所有顧客的比例為λ，他們?cè)诳山邮艿膬r(jià)格幅度內(nèi)愿意購(gòu)買(mǎi)較高價(jià)格的品牌；（2）注重產(chǎn)品價(jià)格的顧客群體，占所有顧客的比例為（1λ），在其可接受的幅度內(nèi)愿意購(gòu)買(mǎi)較低價(jià)格的品牌。該模型既充分考慮到了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)略過(guò)程中的企業(yè)品牌目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。 　　西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)根據(jù)價(jià)格彈性的變化制定最優(yōu)定價(jià)政策具有重要意義。最理想的效應(yīng)是：當(dāng)價(jià)格差異較小時(shí)，銷(xiāo)售反應(yīng)比例??；當(dāng)價(jià)格差異大時(shí)，銷(xiāo)售反應(yīng)比例大。西蒙假設(shè)二者之間存在著線(xiàn)性關(guān)系，即Bit=bPit, 式中，　　 　　b0；Pit為t時(shí)品牌i的價(jià)格。 　　假定qit為t時(shí)品牌i的銷(xiāo)售量，Cit為t時(shí)品牌i與市場(chǎng)上所有其他品牌的價(jià)格差異效應(yīng)（也就是交叉彈性效應(yīng)），Bit為t時(shí)品牌i的純粹價(jià)格效應(yīng)，Ait為非價(jià)格因素對(duì)t時(shí)品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)，那么，動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售反應(yīng)模型就可表述為： 　　qit=Ait+Bit+Cit 　　Ait反映了由于廣告反應(yīng)滯后和銷(xiāo)售變量滯后而引起的生命周期廢棄因素和遺留效應(yīng)的組合情況。 　　一、西蒙模型 　　赫爾曼 企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時(shí)按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。 　　在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較小價(jià)格差額無(wú)反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。 　　四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng) 　　在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必隨之降價(jià)，否則企業(yè)會(huì)失去顧客。眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜。對(duì)此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競(jìng)爭(zhēng)者的具體目的，其次要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，再次要了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變。企業(yè)堅(jiān)持合理營(yíng)銷(xiāo)策略，不會(huì)失掉市場(chǎng)和減少市場(chǎng)份額。你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià)。此外，購(gòu)買(mǎi)者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用，因此賣(mài)方可以把產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，取得較多利潤(rùn)。 　　顧客對(duì)提價(jià)的可能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快買(mǎi)就買(mǎi)不到了；（2）產(chǎn)品很有價(jià)值；（3）賣(mài)主想賺取更多利潤(rùn)。一方面買(mǎi)方之間展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過(guò)快增長(zhǎng)，保持供求平衡。物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤(rùn)，不得不提價(jià)。 　　（3）生產(chǎn)成本下降，科技