市場營銷的價格策略-文庫吧資料
2025-02-25 14:54本頁面
【正文】 邊際成本 —是指每增加一個單位產(chǎn)品生產(chǎn)量所引起的總成本變動的數(shù)值。（ 97年彩電例） ? （三）估算成本 —注意了解一些基本概念 ? 產(chǎn)品總成本 =固定成本 +變動成本（ P310頁） ? 平均成本 —是總成本在某產(chǎn)量下產(chǎn)品成本的分攤。其消費者的收入效應(yīng)作用與替代作用效應(yīng)相反，且大于其作用。即降價，需求量不升，提價反而刺激購買。產(chǎn)品對于價格敏感者的需求彈性要大，這正是差別定價的理論依據(jù)。（如上述 4。） ? （ 2）同一產(chǎn)品在不同時期內(nèi)或不同的價格區(qū)域需求彈性有所不同。 ? 另外要注意 —P308頁： ? （ 1）不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價應(yīng)不同。 ? （ 3）是否必需品，生活不需品的需求彈性較小，如糧食、食油、鹽等，非生活必需品和選購品需求彈性大，如服裝、廚房用品、床上用品，家電等。 ? （ 2）有無替代品，替代品越多的商品，需求彈性越大。 ? 例題：某產(chǎn)品某月的銷售量為 3800件，價格為 8元 /件，現(xiàn)提價 1元，該月銷售量為 3200件，求該產(chǎn)品的價格需求彈性？用提價是否能提高企業(yè)的總收入？ ? 解： Q2 – Q1/ Q1 32003800/3800 ? P2 P1/ P1 98/8 ? E=，表明價格變動 1%，需求變動 %說明該產(chǎn)品需求變動百分比大于價格變動百分比，產(chǎn)品需求彈性大，采用提價，需求下降幅度大，將影響企業(yè)總收入下降。如大部分耐用消費品，服裝、家電等都屬于此類 ? （ 3） E﹤ 1，即需求量的變化小于價格自身的變動，稱為 缺乏彈性 ，降價對需求刺激不大，而提價，對需求下降影響不大，可以增加總收入。針對這種產(chǎn)品，企業(yè)可以預(yù)期盈利率為目標(biāo)或以市場流行價格進行定價，用其他營銷策略來提高盈利率。公式見 P307頁 ? 價格與需求成反比關(guān)系，所以彈性系數(shù) E是一個負數(shù)，使用其絕對值。 ? 價格需求彈性是指因價格的變化所引起的需求呈相應(yīng)的變動率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。所以， 需求決定企業(yè)制定價格的上限 。而 價格與供給量呈正比關(guān)系 ，價格上升供給量增加，價格下降供給量下降。 ? 市場上產(chǎn)品供大于求則產(chǎn)品價格必然下降，市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求則刺激產(chǎn)品價格上升。 ? （二）測定需求 —定價時的市場需求測定，主要是測量產(chǎn)品的價格需求彈性。 ? （ 8）塑造形象目標(biāo) —以塑造一定的產(chǎn)品市場形象為目標(biāo)，通常與企業(yè)產(chǎn)品的市場定位密切相關(guān)。 ? （ 6）渠道關(guān)系目標(biāo) —以保持企業(yè)與渠道成員的良好關(guān)系為定價的目標(biāo)，通常用增加推廣津貼，運用價格折扣策略，提高中間商經(jīng)營的積極性。 ? （ 4）防止價值目標(biāo) —企業(yè)通常以對市場價格有影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，采用隨行就市定價，避免激烈的市場競爭。 ? （ 3）穩(wěn)定價格目標(biāo) —以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭。也就是用盈虧平衡加上目標(biāo)利潤來求算價格。 ? 二、企業(yè)定價程序 —一般分為六個步驟 ? 確定企業(yè)定價目標(biāo)； 測定市場需求；估算商品成本； 分析競爭狀況； ? 選擇定價方法； 確定最后價格。 例題 ： ? 以下哪種價格形式屬于區(qū)分需求定價： ? A、公園門票對某些社會成員給與優(yōu)惠 ? B、在節(jié)假日或換季時機舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價” ? C、對不同的花色、不同款式的商品所定的價格不同 ? D、對大量購買的顧客所給與的優(yōu)惠 ? E、劇院里不同位置的座位的票價不同。 ? （ 3）銷售地點差別定價 —（體育館、影劇院前后排，飯店的大堂和包廂，高級飯店、高檔娛樂場所、旅游景點的定價。（中外、成人兒童、學(xué)生、新老顧客不同價格，價格不敏感者“言無二價”，價格敏感者“當(dāng)面議價”。 —見 P322頁兩例注意深入理解。如名牌法國香水，成本十幾法郎而售價幾百法郎；夢特嬌襯衣，成本上百元而售價上千元；腦白金，成本幾十元而售價一百多元（送禮價）。（見 P311表 91） 產(chǎn)品價格 = +V（ 變動成本 ） ? （三）需求導(dǎo)向定價法 —是以消費者的需求為中心，根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)產(chǎn)品價格。在企業(yè)制定投標(biāo)價格是必須充分考慮競爭因素，制定最合適的報價。（等于或略低于其價） ? 盈虧平衡定價法 —保本點定價。 ? 具體有： ? 隨行就市定價 —以行業(yè)平均價格水平定價。是保守的，確定產(chǎn)品定價下限的定價方法。 ? 邊際貢獻 =價格 單位變動成本 = ? 邊際成本加成法計算公式： ? 總變動成本 +邊際貢獻 ? 現(xiàn)實生產(chǎn)量（銷售量） ? 假設(shè)：生產(chǎn)或銷售 10000只某產(chǎn)品 ? 固定成本 202300萬 單位固定成本 20元 ? 可變成本 150000萬 單位可變成本 15元 ? 總成本 350000萬 單位總成本 35元 ? 只要產(chǎn)品定價超過 15元，企業(yè)的固定成本即
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