【正文】 必要?jiǎng)趧?dòng)量決定的，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量又是用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)衡量的。所以，生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，就代表著產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值又必須通過(guò)產(chǎn)品交換過(guò)程才能實(shí)現(xiàn)。貨幣產(chǎn)生以后，產(chǎn)品的這種交換就通過(guò)貨幣來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。價(jià)值決定價(jià)格，但價(jià)格并非與價(jià)值保持一致。由于產(chǎn)品的供求變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策等多種因素的影響，在市場(chǎng)交換活動(dòng)中不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值背離的現(xiàn)象。但從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的價(jià)格平均值來(lái)看，無(wú)論是什么產(chǎn)品，價(jià)格與價(jià)值的過(guò)度背離都不會(huì)長(zhǎng)久，價(jià)格總是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值的背離是價(jià)值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值總是產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的中心。影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不可隨意變動(dòng)，企業(yè)利潤(rùn)的大小取決于價(jià)格與價(jià)值的背離程度，這是理論上的抽象的價(jià)格概念。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格概念是活生生的東西，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，且異?；钴S，它根據(jù)市場(chǎng)供求狀況的變化做出靈活反應(yīng)。企業(yè)利潤(rùn)的大小不僅取決于價(jià)格與價(jià)值的背離程度，而且取決于多種因素。（一）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素就是產(chǎn)品的成本，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值凝結(jié)了產(chǎn)品內(nèi)在的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。但這種勞動(dòng)量是一種理論上的推斷，企業(yè)在實(shí)際工作中無(wú)法計(jì)算。作為產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分——產(chǎn)品成本，企業(yè)則是對(duì)此可以相當(dāng)精確地計(jì)算出來(lái)。任何企業(yè)都不能隨心所欲制定價(jià)格，企業(yè)定價(jià)必須首先使總成本得到補(bǔ)償，要求價(jià)格不能低于平均成本費(fèi)用。所謂產(chǎn)品平均成本費(fèi)用包含平均固定成本費(fèi)用和平均變動(dòng)成本費(fèi)用兩個(gè)部分，固定成本費(fèi)用并不隨產(chǎn)量的變化而按比例發(fā)生，企業(yè)取得盈利的初始點(diǎn)只能在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定成本費(fèi)用之時(shí)。顯然，產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)，產(chǎn)品售價(jià)大于產(chǎn)品成本時(shí)企業(yè)就有可能形成盈利，反之則虧本。一般而言，企業(yè)定價(jià)中使用比較多的成本類別有以下幾種：總成本（TC）。指企業(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的成本總額，是總固定成本（TFC）和總可變成本（TVC）之和?？偣潭ǔ杀荆═FC）。也稱為間接成本總額，指一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和，如廠房費(fèi)用、機(jī)器折舊費(fèi)，一般管理費(fèi)用、生產(chǎn)者工資等。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品固定投入的總量是不變的，只要建立了生產(chǎn)單位，不管企業(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，總固定成本都是必須支付的?？傋儎?dòng)成本（TVC）。也稱為直接成本總額，指一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和，如原材料、輔助材料、燃料和動(dòng)力、計(jì)件工資支出等。總變動(dòng)成本一般隨產(chǎn)量增減而按比例增減，產(chǎn)量越大，總變動(dòng)成本也越大。單位成本（AC）。指為單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用總和，是總成本（TC）除以產(chǎn)量（Q）所得之商。同樣，單位成本也可分為單位變動(dòng)成本（AVC）和單位固定成本（AFC）。單位變動(dòng)成本是發(fā)生在一個(gè)產(chǎn)品上的直接成本，與產(chǎn)量變化的關(guān)系不大，而單位固定成本作為間接分?jǐn)偟某杀?，在一定時(shí)期內(nèi)，其與產(chǎn)量是成反比的。產(chǎn)量越大，單位產(chǎn)品中所包括的固定成本就越?。环粗畡t越大。邊際成本（MC）。指增加一個(gè)單位產(chǎn)量所支付的追加成本，是增加單位產(chǎn)品的總成本增量。邊際成本常和邊際收入（MR）配合使用，邊際收入指企業(yè)多售出單位產(chǎn)品得到的追加收入，是銷售總收入的增量。邊際收入減去邊際成本后的余額稱為邊際貢獻(xiàn)（MD），邊際貢獻(xiàn)為正值時(shí)，表示增收大于增支，增產(chǎn)對(duì)于企業(yè)增加利潤(rùn)或減少虧損是有貢獻(xiàn)的，反之則不是。（二）市場(chǎng)供求供求規(guī)律供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，市場(chǎng)供求的變動(dòng)與產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)是相互影響相互確定的。（1） 價(jià)格與需求。需求是指有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的需要。影響需求的因素很多，這里討論價(jià)格對(duì)需求的影響一般表現(xiàn)為：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，會(huì)吸引新的需求者加入購(gòu)買行列，也會(huì)刺激原有需求者增加需求；相反，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，就會(huì)影響需求者減少需求量，或改變需求方向，去選購(gòu)其他代用品。價(jià)格與需求量呈反方向變化。反映這種關(guān)系的曲線稱為需求曲線（見(jiàn)圖121）。需求曲線供給曲線需求量?jī)r(jià)格需求量?jī)r(jià)格圖121需求曲線 圖122 供給曲線（2）價(jià)格與供給。價(jià)格與需求量關(guān)系的法則也適用于供給，只是價(jià)格與供給量的變化方向相同。當(dāng)某種產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，會(huì)刺激原來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和供應(yīng)，還會(huì)刺激其他生產(chǎn)者參與該產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，從而使該產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量增加；當(dāng)某種產(chǎn)品價(jià)格下降，從事該產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)就減少，甚至虧本，于是就縮小或停止其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)，從而使該產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量減少。價(jià)格與供應(yīng)量呈同方向變化，能夠反映這種關(guān)系的曲線稱為供給曲線（見(jiàn)圖122）。（3）供求關(guān)系與均衡價(jià)格。由于價(jià)格影響需求與供應(yīng)的變化方向是相反的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，供給與需求都要求對(duì)方與之相適應(yīng)，即供需平衡，這一個(gè)平衡點(diǎn)只能穩(wěn)定在供求二條曲線的交點(diǎn)上。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格偏高時(shí)，購(gòu)買者就會(huì)減少購(gòu)買量，使需求量下降。而生產(chǎn)者則會(huì)因高價(jià)的吸引而增加供應(yīng)量，使市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的狀況，產(chǎn)品發(fā)生積壓，出售者之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，其結(jié)果必然迫使價(jià)格下降。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格偏低時(shí)，低價(jià)會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買量的增加，但生產(chǎn)者會(huì)因價(jià)低利薄而減少供給量，使市場(chǎng)出現(xiàn)供小于求的狀況，購(gòu)買者之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，又會(huì)使價(jià)格上漲。供給與需求變化的結(jié)果，迫使價(jià)格趨向供求曲線的交點(diǎn)。這個(gè)由供給曲線和需求曲線形成的交點(diǎn)O，表示市場(chǎng)供需處于平衡狀態(tài)，稱之為市場(chǎng)平衡點(diǎn)。平衡點(diǎn)所表示的價(jià)格，即價(jià)格軸上的P’點(diǎn)，是市場(chǎng)供求平衡時(shí)的價(jià)格，稱之為供求雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。平衡點(diǎn)所表示的數(shù)量，即數(shù)量軸上的Q’點(diǎn)，是市場(chǎng)供需平衡時(shí)的數(shù)量，稱之為供求雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)成交的“供求平衡量”（圖123）。價(jià)格 P’O平衡量Q’均衡價(jià)格需求量供應(yīng)曲線需求曲線圖123供求曲線變動(dòng)趨勢(shì) 均衡價(jià)格是相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。由于市場(chǎng)情況的復(fù)雜性和多樣性，供求之間的平衡只是相對(duì)的、有條件的，不平衡則是絕對(duì)的、經(jīng)常性的。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，供求影響價(jià)格，價(jià)格調(diào)節(jié)供求運(yùn)行的方式，是商品價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律的必然要求。需求彈性需求彈性是指因價(jià)格和收入等因素而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，一般分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性，對(duì)于理解市場(chǎng)價(jià)格的形成和制定價(jià)格具有重要意義。（1）需求收入彈性。指因收入變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。需求收入彈性大的產(chǎn)品，一般包括耐用消費(fèi)品、高檔食品、娛樂(lè)支出等，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的大幅度增加。需求收入彈性小的產(chǎn)品，一般包括生活的必需品，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的增加幅度比較小。需求收入彈性為負(fù)值的產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量的下降。比如，一些低檔食品，低檔服裝等。（2）需求價(jià)格彈性。指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。需求價(jià)格彈性反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，用彈性系數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變化的百分比與價(jià)格變化的百分比的比值。不同產(chǎn)品具有不同的需求彈性，定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求彈性的作用，從其彈性強(qiáng)弱的角度決定企業(yè)的價(jià)格決策。式中：E：需求彈性系數(shù) P：原價(jià)格 Q：原需求量 △P：價(jià)格的變動(dòng)量 △Q：需求的變動(dòng)量E=1。反映需求量與價(jià)格等比例變化。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升（下降）會(huì)引起需求量等比例的減少（增加），也就是說(shuō)價(jià)格的變動(dòng)與需求量的變動(dòng)是相適應(yīng)的。因此，價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售收入影響不大。定價(jià)時(shí)，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率的價(jià)格或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)把其他市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為提高盈利率的手段。E＞1。反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變動(dòng)。對(duì)于這類商品，價(jià)格上升（下降）會(huì)引起需求量的較大幅度的減少（增加），稱為需求價(jià)格彈性大或富于彈性的需求。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格，薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的。反之，提價(jià)時(shí)務(wù)求謹(jǐn)慎以防需求量發(fā)生銳減，影響企業(yè)收入。E＜1。反映需求量的相應(yīng)變化小于價(jià)格自身變動(dòng)。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升（下降）僅會(huì)引起需求量較小程度的減少（增加），稱之為需求價(jià)格彈性小或缺乏彈性的需求。定價(jià)時(shí)，較高水平價(jià)格的往往會(huì)增加盈利，低價(jià)會(huì)對(duì)需求量刺激效果不大，薄利不能多銷，反而會(huì)降低收入水平。（3）需求交叉彈性。指具有互補(bǔ)或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品需求相應(yīng)發(fā)生變動(dòng)的程度。商品之間存在著相關(guān)性，一種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品銷售量的變化。這種相關(guān)性主要有兩種：一是商品之間互為補(bǔ)充，組合在一起共同滿足消費(fèi)者某種需要的互補(bǔ)關(guān)系；二是產(chǎn)品之間由于使用價(jià)值相同或相似而可以相互替代或部分替代的替代關(guān)系。一般而言，在消費(fèi)者實(shí)際收入不變的情況下，具有替代關(guān)系的產(chǎn)品之間，某個(gè)商品價(jià)格的變化將使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)相應(yīng)的變動(dòng)（一般是同方向的變動(dòng)）；具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品之間,當(dāng)某產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變動(dòng),其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量會(huì)同該產(chǎn)品的需求量仿生相一致的變化。（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，價(jià)格是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，企業(yè)必須了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，考慮比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利的定價(jià)策略，這樣才能獲勝。一般有以下幾種情況：完全競(jìng)爭(zhēng)在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的數(shù)量多而規(guī)模小，彼此生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是相同的，每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)量對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的總供應(yīng)量關(guān)系不大，所以對(duì)這種商品市場(chǎng)價(jià)格的影響也不大。買賣雙方的交易都只占市場(chǎng)份額的一小部分，任何個(gè)別的賣主或買主都不能形成市場(chǎng)的控制力量。企業(yè)不能用增加或減少產(chǎn)量的辦法來(lái)影響產(chǎn)品的價(jià)格，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自己的愿望和要求來(lái)提高價(jià)格。在這種情況下，買賣雙方都只能接受由市場(chǎng)需求和市場(chǎng)供給共同決定的現(xiàn)行價(jià)格。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，由于買主對(duì)市場(chǎng)信息完全了解，如果某個(gè)企業(yè)試圖以高于現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的賣主。再說(shuō)，企業(yè)也沒(méi)有必要以低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格出售產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儼凑宅F(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格就能賣掉所有的產(chǎn)品。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，交易的產(chǎn)品種類是同一的，新老企業(yè)的進(jìn)出、以及生產(chǎn)要素和資源的流動(dòng)是完全自由的，所有實(shí)際的或潛在的買賣雙方，都能掌握市場(chǎng)知識(shí)和了解市場(chǎng)信息。因此，個(gè)別企業(yè)只能是市場(chǎng)價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者。事實(shí)上，這種完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件幾乎不存在。壟斷性競(jìng)爭(zhēng)在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，有許多企業(yè)和買主，但是各個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)是有差異的。有些是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的差異，有些是購(gòu)買者受促銷手段影響而在心理上感覺(jué)的產(chǎn)品差異。這種情況下，存在著產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道，促銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)根據(jù)其“差異”的優(yōu)勢(shì)，可以部分地通過(guò)變動(dòng)價(jià)格的方法來(lái)尋求較高的利潤(rùn)。壟斷性競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，既有壟斷傾向，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成份，所以也可稱之壟斷競(jìng)爭(zhēng)。在不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，企業(yè)已經(jīng)不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者。寡頭競(jìng)爭(zhēng)在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價(jià)