價(jià)格戰(zhàn)略營銷培訓(xùn)卓越的價(jià)格策略-文庫吧
2025-07-08 13:52 本頁面
【正文】 爭取 跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù) 客戶 競爭對(duì)手 新業(yè)務(wù) 客戶 兩者 競爭對(duì)手 ―自然擁有者” 現(xiàn)有供應(yīng)商 自然擁有者的銷售和市場策略的解釋 抵御 ——通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競爭對(duì)手的攻擊。在遭到攻擊時(shí)，在利潤點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競爭對(duì)手之上的價(jià)格水平）。如果競爭對(duì)手削價(jià)競爭，操過了我們的利潤點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。 創(chuàng)造價(jià)值 ——將客戶提升到更高的價(jià)值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。 爭取 ——積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢。 鎖定 ——盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“ last look‖ right)。 跟隨 ——定價(jià)與滿意的市場水平上，跟隨競爭對(duì)手的任何提高價(jià)格的行動(dòng)以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競爭對(duì)手降低價(jià)格的行動(dòng)。 開發(fā) ——建立并加強(qiáng)向客戶提供的價(jià)值定位。 可能放棄產(chǎn)品客戶 ——如果競爭對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。 新的業(yè)務(wù) ——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。 在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素 ? 如果預(yù)計(jì)市場價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？ ? 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？ ? 我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？ ——市場信號(hào) ——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施 產(chǎn)品 /市場策略 需要研究的因素： ?與競爭對(duì)手相比，真正價(jià)值定位 ?客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知 ?競爭對(duì)手的價(jià)格 價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競爭對(duì)手 A 競爭對(duì)手 E 競爭對(duì)手 B 價(jià)值性能平衡線 客戶價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 價(jià)值圖預(yù)言了市場份額的變化 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競爭對(duì)手 A 競爭對(duì)手 E 獲得市場份額的廠商 客戶價(jià)值 =感知 的利益 —感知 的價(jià)格 丟失市場份額的廠商 價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知 A C B 廠商感知的價(jià)格 廠商認(rèn)為的客戶利益 A C B 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 價(jià)值上處于劣勢的廠商可能的策略 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競爭對(duì)手 A 再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益 保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益 保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格 請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： ?提供額外的客戶利益所需的成本 ?降價(jià)對(duì)利潤率 /銷售額的影響 ?競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 加之處于有事廠商的可能對(duì)策 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場份額 保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格 保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本 結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段 請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： ?降低客戶利益后，成本降低的空間 ?提高價(jià)格對(duì)利潤率 /銷售量的潛在影響 ?競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 價(jià)值性能平衡的廠商 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 維持原狀 提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展 降低價(jià)格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展 請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： ?提供 /降低客戶利益的成本 ?如果價(jià)格變化，對(duì)利潤率 /銷售量的潛在影響 ?競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) ?在不同的價(jià)格 /客戶利益點(diǎn)上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度 根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略 逐步提價(jià) 鎖定 大力提價(jià) 現(xiàn)貨價(jià)交易 利潤貢獻(xiàn) 高 低 更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì) 小 大 引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素 價(jià)格戰(zhàn)的 可能性 法規(guī)開放 主要客戶 有交叉 客戶期望值 高固定成本 產(chǎn)能擴(kuò)張 業(yè)內(nèi)大戶 缺乏經(jīng)驗(yàn) 眾多競爭 對(duì)手 卓越定價(jià) 價(jià)格策 略根據(jù)競 爭環(huán)境、對(duì)手行 為以及行業(yè)變化確定 總策略 確定大方向 客戶小 組工作重 點(diǎn)放在所有 對(duì)定價(jià)有影響 和能決策的人身 上 客戶策略 細(xì)分、有針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品 管理 /監(jiān)督 對(duì)定價(jià)人員經(jīng)?？剂? 定價(jià)流程 支持要素 管理報(bào)告 向高層提供有分析結(jié)論的信息 信息控制系統(tǒng) 及時(shí)全面提供關(guān)鍵信
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