價格戰(zhàn)略營銷培訓(xùn)卓越的價格策略-全文預(yù)覽
【正文】 補(bǔ)貼 客戶 3 直接 工廠 運輸 折扣 04 現(xiàn)金 折扣 06 年度 出貨 量獎 金 05 產(chǎn)品 獎金 按產(chǎn) 品系 列的 出貨 量獎 金 05 合作 廣告 特殊 促銷 旅行 價格 積分 運貨 83 71 平均 “口袋” 折扣 =29% 主要經(jīng)銷 商價格 發(fā)票價格 ―口袋價格” ―口袋價格”剖析中很多因素的變化使得“口袋”價格變化幅度相當(dāng)大 輪胎公司 — ―口袋”價格幅度 占總份額百分比 % 60 65 70 75 80 85 90 95 ―口袋”價格指數(shù) 100 = 基本價格 人們原以為總體折扣額會隨著客戶規(guī)模的增大而提高 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 預(yù)計 XXX 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元 總體預(yù)期 96 98 83 81 82 71 66 74 78 79 1 2 1 3 4 人們原以為總體折扣額會隨著客戶規(guī)模的增大而提高 需要對交易價格管理采用全新的方法 輪胎公司定價方法 — 交易層面 舊的方法 新的方法 客戶需求“不惜一切代價滿足” 銷售人員按單位出貨量取酬 在管理層對價格讓步的決策是靠直覺做出的，而不是以“口袋”價格或交易利潤性為核心做出的 價格決策做出并很快忘記 ——沒有監(jiān)督和反饋 高級管理層沒有參與，對交易層面的價格感到無動于衷 積極地管理客戶以期實現(xiàn)更好的“利潤率”。 新的業(yè)務(wù) ——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。 鎖定 ——盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“ last look‖ right)。如果競爭對手削價競爭，操過了我們的利潤點，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報復(fù)。P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動成本 % 營業(yè)額 100 101 價格提高1% 利潤增加12.3% +1= 資料來源： Compustat 定價無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 價格 % 可變成本 % 營業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運營利潤提高 % 根據(jù) Samp。營銷培訓(xùn) 卓越的價格策略 培訓(xùn)總體安排 實施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時間 議題 ?一個半小時 ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費用的有效性 ?后兩天 ?市場調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營銷活動規(guī)劃 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個層面 你將怎么辦？ 季度銷售額千萬元 1998年 1999年 0 10 20 30 40 50 60 70 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 銷售的特殊用途化工產(chǎn)品 ?直接銷售給最終的企業(yè)用戶 ?通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售 假如你負(fù)責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn) 財務(wù)副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少 1020% 市場副總裁： 我們需要將全線產(chǎn)品降價 5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位 銷售副總裁： 市場競爭非常激烈。 請您思考的問題 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？ 在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ 定價是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 1997年， Samp。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水平）。 爭取 ——積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢。 可能放棄產(chǎn)品客戶 ——如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位上放棄客戶?？蛻羰褂脙r格、組合和出貨量等混合杠桿手段 銷售人員按交易的利潤率取酬 定價的讓步根據(jù)客戶的效益和期望的利潤率來決定 經(jīng)常性的監(jiān)督價格決策和決策者 通過簡化的總結(jié)報告和交易定價使得高層管理
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