價(jià)格戰(zhàn)略營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的價(jià)格策略-全文預(yù)覽
【正文】 補(bǔ)貼 客戶 3 直接 工廠 運(yùn)輸 折扣 04 現(xiàn)金 折扣 06 年度 出貨 量獎(jiǎng) 金 05 產(chǎn)品 獎(jiǎng)金 按產(chǎn) 品系 列的 出貨 量獎(jiǎng) 金 05 合作 廣告 特殊 促銷 旅行 價(jià)格 積分 運(yùn)貨 83 71 平均 “口袋” 折扣 =29% 主要經(jīng)銷 商價(jià)格 發(fā)票價(jià)格 ―口袋價(jià)格” ―口袋價(jià)格”剖析中很多因素的變化使得“口袋”價(jià)格變化幅度相當(dāng)大 輪胎公司 — ―口袋”價(jià)格幅度 占總份額百分比 % 60 65 70 75 80 85 90 95 ―口袋”價(jià)格指數(shù) 100 = 基本價(jià)格 人們?cè)詾榭傮w折扣額會(huì)隨著客戶規(guī)模的增大而提高 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 預(yù)計(jì) XXX 百分比 1994年銷售額 ——百萬(wàn)美元 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 百分比 1994年銷售額 ——百萬(wàn)美元 總體預(yù)期 96 98 83 81 82 71 66 74 78 79 1 2 1 3 4 人們?cè)詾榭傮w折扣額會(huì)隨著客戶規(guī)模的增大而提高 需要對(duì)交易價(jià)格管理采用全新的方法 輪胎公司定價(jià)方法 — 交易層面 舊的方法 新的方法 客戶需求“不惜一切代價(jià)滿足” 銷售人員按單位出貨量取酬 在管理層對(duì)價(jià)格讓步的決策是靠直覺做出的，而不是以“口袋”價(jià)格或交易利潤(rùn)性為核心做出的 價(jià)格決策做出并很快忘記 ——沒有監(jiān)督和反饋 高級(jí)管理層沒有參與，對(duì)交易層面的價(jià)格感到無(wú)動(dòng)于衷 積極地管理客戶以期實(shí)現(xiàn)更好的“利潤(rùn)率”。 新的業(yè)務(wù) ——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。 鎖定 ——盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長(zhǎng)合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“ last look‖ right)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，操過了我們的利潤(rùn)點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動(dòng)成本 % 營(yíng)業(yè)額 100 101 價(jià)格提高1% 利潤(rùn)增加12.3% +1= 資料來(lái)源： Compustat 定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 價(jià)格 % 可變成本 % 營(yíng)業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高 % 根據(jù) Samp。營(yíng)銷培訓(xùn) 卓越的價(jià)格策略 培訓(xùn)總體安排 實(shí)施辦法 營(yíng)銷戰(zhàn)略 概述 時(shí)間 議題 ?一個(gè)半小時(shí) ?安排及要求介紹 ?變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價(jià)格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費(fèi)用的有效性 ?后兩天 ?市場(chǎng)調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊(duì)伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃 定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 你將怎么辦？ 季度銷售額千萬(wàn)元 1998年 1999年 0 10 20 30 40 50 60 70 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 銷售的特殊用途化工產(chǎn)品 ?直接銷售給最終的企業(yè)用戶 ?通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售 假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn) 財(cái)務(wù)副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少 1020% 市場(chǎng)副總裁： 我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià) 5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場(chǎng)定位 銷售副總裁： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 請(qǐng)您思考的問題 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？ 在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ 定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 1997年， Samp。在遭到攻擊時(shí)，在利潤(rùn)點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的價(jià)格水平）。 爭(zhēng)取 ——積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)。 可能放棄產(chǎn)品客戶 ——如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶?？蛻羰褂脙r(jià)格、組合和出貨量等混合杠桿手段 銷售人員按交易的利潤(rùn)率取酬 定價(jià)的讓步根據(jù)客戶的效益和期望的利潤(rùn)率來(lái)決定 經(jīng)常性的監(jiān)督價(jià)格決策和決策者 通過簡(jiǎn)化的總結(jié)報(bào)告和交易定價(jià)使得高層管理
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