價格戰(zhàn)略營銷培訓(xùn)卓越的價格策略(完整版)
【正文】 公司 — 利潤杠桿比較 改善價格表現(xiàn)的機會看起來有限，特別是在行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，客戶產(chǎn)業(yè)協(xié)會日益強大的背景之下 輪胎行業(yè)供需情況 過剩產(chǎn)能 … 美國輪胎零售 市場 —1994 百萬輪胎 … 再加上客戶產(chǎn)業(yè) 協(xié)會大幅整合 … 形成行業(yè)價格低迷 的情景 輪胎價格實際指數(shù) 100 = 1990 210 160 工廠 產(chǎn)能 需求 地區(qū)性 /全國 性連鎖 輪胎購買集 團 /公司 110 100 90 1990 91 92 93 1994 輪胎市場在有些市場中“價值優(yōu)勢”，足以支持價格適當(dāng)增加而不會大幅犧牲市場份額 品牌聲譽 零售方便性 耐用性 價格 行駛質(zhì)量 保證 設(shè)備品牌 輪胎客戶的購買因素 最高 = 10 以下功能： — 品牌聲譽 — 耐用性 — 零售方便 — 行駛質(zhì)量 — 保證 — OEM樞紐地位 益處 競爭對手 D 競爭對手 C （關(guān)鍵） 該公司 競爭對手 B 競爭對手 A （行業(yè)中領(lǐng)先） 價格 輪胎行業(yè) ——價值圖 如果真正實現(xiàn)價格狀況改善，這種改善必須出現(xiàn)在價格管理的交易層面 價格管理的三個層面 供 /需 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略 交易 價格卓越 輪胎公司的“口袋價格”剖析 百分比 100% 036 季度 折扣 銷售 按生 產(chǎn)線 隨機 出現(xiàn) 公布 例外 交易 選擇 性的 非公 開的 03 大宗 銷售 折扣 2 終端 補貼 客戶 3 直接 工廠 運輸 折扣 04 現(xiàn)金 折扣 06 年度 出貨 量獎 金 05 產(chǎn)品 獎金 按產(chǎn) 品系 列的 出貨 量獎 金 05 合作 廣告 特殊 促銷 旅行 價格 積分 運貨 83 71 平均 “口袋” 折扣 =29% 主要經(jīng)銷 商價格 發(fā)票價格 ―口袋價格” ―口袋價格”剖析中很多因素的變化使得“口袋”價格變化幅度相當(dāng)大 輪胎公司 — ―口袋”價格幅度 占總份額百分比 % 60 65 70 75 80 85 90 95 ―口袋”價格指數(shù) 100 = 基本價格 人們原以為總體折扣額會隨著客戶規(guī)模的增大而提高 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 預(yù)計 XXX 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元 總體預(yù)期 96 98 83 81 82 71 66 74 78 79 1 2 1 3 4 人們原以為總體折扣額會隨著客戶規(guī)模的增大而提高 需要對交易價格管理采用全新的方法 輪胎公司定價方法 — 交易層面 舊的方法 新的方法 客戶需求“不惜一切代價滿足” 銷售人員按單位出貨量取酬 在管理層對價格讓步的決策是靠直覺做出的，而不是以“口袋”價格或交易利潤性為核心做出的 價格決策做出并很快忘記 ——沒有監(jiān)督和反饋 高級管理層沒有參與，對交易層面的價格感到無動于衷 積極地管理客戶以期實現(xiàn)更好的“利潤率”。 鎖定 ——盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“ last look‖ right)。P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動成本 % 營業(yè)額 100 101 價格提高1% 利潤增加12.3% +1= 資料來源： Compustat 定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿 價格 % 可變成本 % 營業(yè)額 % 固定成本 % 改進 1% 運營利潤提高 % 根據(jù) Samp。 請您思考的問題 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？ 在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ 定價是增加利潤最強有力的杠桿 1997年， Samp。 爭取 ——積極地進行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢?？蛻羰褂脙r格、組合和出貨量等混合杠桿手段 銷售人員按交易的利潤率取酬 定價的讓步根據(jù)客戶的效益和期望的利潤率來決定 經(jīng)常性的監(jiān)督價格決策和決策者 通過簡化的總結(jié)報告和交易定價使得高層管理
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