價格戰(zhàn)略營銷培訓(xùn)卓越的價格策略(存儲版)
【正文】 隨 ——定價與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，但是不跟隨競爭對手降低價格的行動。P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算 價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚 根據(jù) Samp。降價有助于增加訂單。在可能的情況下，擴展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。 在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素 ? 如果預(yù)計市場價格水平將下降，擴大生產(chǎn)能力的計劃是否有充分的理由繼續(xù)進行？ ? 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價格水平？ ? 我們是否可以通過更加嚴謹?shù)漠a(chǎn)能擴大計劃，減小降價的壓力？ ——市場信號 ——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施 產(chǎn)品 /市場策略 需要研究的因素： ?與競爭對手相比，真正價值定位 ?客戶對于產(chǎn)品性能的感知 ?競爭對手的價格 價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關(guān)系 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 競爭對手 E 競爭對手 B 價值性能平衡線 客戶價值 =感知的利益 —感知的價格 價值圖預(yù)言了市場份額的變化 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 競爭對手 E 獲得市場份額的廠商 客戶價值 =感知 的利益 —感知 的價格 丟失市場份額的廠商 價值圖表要求準確地了解客戶的感知 A C B 廠商感知的價格 廠商認為的客戶利益 A C B 客戶感知的價格 客戶感知的利益 價值上處于劣勢的廠商可能的策略 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 再降低部分價格的同時，提高客戶利益 保持價格水平，但提高客戶感知的利益 保持客戶感知利益的同時，降低價格 請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： ?提供額外的客戶利益所需的成本 ?降價對利潤率 /銷售額的影響 ?競爭對手預(yù)期的反應(yīng) 加之處于有事廠商的可能對策 客戶感知的價格 客戶感知的利益 維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額 保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價格 保持價格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本 結(jié)合使用提高價格和降低客戶利益的手段 請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： ?降低客戶利益后，成本降低的空間 ?提高價格對利潤率 /銷售量的潛在影響 ?競爭對手預(yù)期的反應(yīng) 價值性能平衡的廠商 客戶感知的價格 客戶感知的利益 維持原狀 提高價格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展 降低價格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展 請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： ?提供 /降低客戶利益的成本 ?如果價格變化，對利潤率 /銷售量的潛在影響 ?競爭對手預(yù)期的反應(yīng) ?在不同的價格 /客戶利益點上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度 根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應(yīng)商的機會確定不同的價格策略 逐步提價 鎖定 大力提價 現(xiàn)貨價交易 利潤貢獻 高 低 更換供應(yīng)商的機會 小 大 引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素 價格戰(zhàn)的 可能性 法規(guī)開放 主要客戶 有交叉 客戶期望值 高固定成本 產(chǎn)能擴張 業(yè)內(nèi)大戶 缺乏經(jīng)驗 眾多競爭 對手 卓越定價 價格策 略根據(jù)競 爭環(huán)境、對手行 為以及行業(yè)變化確定 總策略 確定大方向 客戶小 組工作重 點放在所有 對定價有影響 和能決策的人身 上 客戶策略 細分、有針對性地宣傳產(chǎn)品 管理 /監(jiān)督 對定價人員經(jīng)?？剂? 定價流程 支持要素 管理報告 向高層提供有分析結(jié)論的信息 信息控制系統(tǒng) 及時全面提供關(guān)鍵信息 談判技巧 及時推廣個人最佳經(jīng)驗 決策輔助工具 種種分析手段來輔助定價決策 激勵 明確落實、獎勵、引導(dǎo) 量化客戶價值 ——鋼鐵行業(yè)的示例 資料來源： Conjoint results 355 競爭對手價格 供貨時間 + 廢品率 + 商業(yè)服務(wù) + 所有其他服務(wù) 362 350 12 8 客戶利益 客戶價格 優(yōu)勢 通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價格的潛力 總潛力20美元 通過市場調(diào)查決定 交易層面 需要研究的因素 ?所有的價格組成部分 ?價格變動的幅度 ?價格變動的來源 ?客戶如何比較價格 標價是衡量價格吸引力的錯誤尺度 標價 ―口袋”價格的下降 數(shù)量折扣 競爭折扣 發(fā)票價格 運輸倉儲 信用條款 年終返利 ―口袋”價格 口袋價格 —即實實在在裝進自己口袋的價格 成
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