【正文】 ?。?）直銷 　　對于購買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，通過分銷渠道行銷時(shí)，市場開發(fā)的一個(gè)基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價(jià)格。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點(diǎn)制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。如果只有個(gè)別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價(jià)很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價(jià)的方法。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，滲透定價(jià)起著積極的作用。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。如果某批定貨時(shí)間緊，購買者無暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會(huì)用撇脂定價(jià)策略。 　　市場是否對價(jià)格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價(jià)要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對價(jià)格很敏感。 　　產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。另外，即使企業(yè)有專利保護(hù)，此時(shí)降價(jià)也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。 　　——生產(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長速度。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競爭對手堅(jiān)決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識產(chǎn)品利益。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費(fèi)用。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）。這種趨勢對價(jià)格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競爭地位以便在衰退期生存。如果一個(gè)公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），則產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)使其能夠吸引那些對價(jià)格不敏感的用戶；如果想采用滲透策略（penetration strategy），則產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)能夠盡快收回成本。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因?yàn)樵黾右环N產(chǎn)品銷售必然會(huì)導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。噴氣式飛機(jī)和它的零部件也是互補(bǔ)品。 　　如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價(jià)就需要考慮替代品和互補(bǔ)品的影響。 　　如果在一個(gè)產(chǎn)品線上有不止一種替代品或互補(bǔ)品，那么就需要對貢獻(xiàn)毛益進(jìn)行多次調(diào)整。有些產(chǎn)品的定價(jià)對顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。他們不會(huì)到每家商店去比較各種商品的價(jià)格。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。但是，小的便民店就很難做到這一點(diǎn)。例如，孩子多的家庭購買食品相對多一些，他們通常對價(jià)格比較敏感，在考慮到哪里去購物時(shí)，往往先考慮那里的價(jià)格水平。下面的兩個(gè)理由可以說明為什么有些產(chǎn)品可能被選為特廉商品： 　　 　　在有些情況下，管理人員將互補(bǔ)品的價(jià)格定得相對低，甚至低于其變動(dòng)成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。 　　互補(bǔ)品相互的影響并不一定總是同時(shí)發(fā)生。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個(gè)商店去采購某種商品。例如，電影票和爆米花就是互補(bǔ)品。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（Substitute Products）。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動(dòng)才能取得成功。遺憾的是，此時(shí)減價(jià)很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。 　　 　　需求急劇下降表明市場進(jìn)入了衰退期。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進(jìn)行長期投資的良機(jī)；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報(bào)卻帶來損失的投資。 　　—— 改進(jìn)成本控制和利用。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個(gè)性能更佳的產(chǎn)品。下面的措施將會(huì)提供這種機(jī)會(huì)。而成功實(shí)施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時(shí)利潤率很少像行業(yè)增長高峰時(shí)那樣高）。因此，每個(gè)公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時(shí)，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時(shí)，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I銷費(fèi)用，獲得成本優(yōu)勢。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會(huì)限制，間接費(fèi)用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。此時(shí)，宜采用適中定價(jià)，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價(jià)產(chǎn)品。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價(jià) 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費(fèi)群，也可以針對全行業(yè)。除非一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護(hù)自己不被競爭者模仿，否則競爭會(huì)在成長期增加。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險(xiǎn)的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。結(jié)果IBM提高了計(jì)算機(jī)的商業(yè)采用率，很快成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。上述情況，采取讓利價(jià)格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品形象。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。如果采用撇脂定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)與對價(jià)格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價(jià)值相近。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。這主要有兩個(gè)原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。這種認(rèn)識、預(yù)測和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià)　（五）競爭定價(jià)策略 　　競爭定價(jià)策略主要包括低價(jià)競爭、高價(jià)競爭及壟斷定價(jià)等形式。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價(jià)和批零差價(jià)。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價(jià)格極廉的相機(jī)，市場銷路很好 。 但是，聲望定價(jià)必須非常謹(jǐn)慎。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 　　使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。 　　 　　對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價(jià)格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。適中定價(jià)沒有必要將價(jià)格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。例如，一個(gè)管理者可能無法采用撇脂定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個(gè)細(xì)分市場愿意為此支付高價(jià)，同樣，它也無法采用滲透定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)認(rèn)為低價(jià)代表低質(zhì)量（價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因?yàn)椋绻茐囊延械膬r(jià)格結(jié)構(gòu)，競爭者會(huì)做出強(qiáng)烈反應(yīng)。日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 　　當(dāng)然，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)： 　 (1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。不過此時(shí)各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。由于市場人員忽視成本，其定價(jià)決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價(jià)值和購買動(dòng)機(jī)，其定價(jià)忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀尽Ｍ瑫r(shí)利率的下調(diào)又使生產(chǎn)資金成本下降，促使貸款增加，生產(chǎn)擴(kuò)大，產(chǎn)品進(jìn)一步豐富，價(jià)格進(jìn)一步下降。在痛苦中掙扎的企業(yè)對此做出的反應(yīng)是。對我國而言，企業(yè)的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，基于競爭和消費(fèi)者心理的定價(jià)策略越來越受到重視。 　　在競爭條件下的結(jié)果是： 　　　 　　 　　而當(dāng)企業(yè)采取合作戰(zhàn)略（即第三種品牌定價(jià)目標(biāo)）時(shí)，市場銷售最大化的最優(yōu)價(jià)格分別為 　　P1=a 　　P2=μ+a 　　三、多蘭—朱蘭德模型 　　多蘭（Robert ）和朱蘭德（Abel ）于1981年提出了將成本動(dòng)態(tài)和擴(kuò)散過程動(dòng)態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格模型。 　　西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)根據(jù)價(jià)格彈性的變化制定最優(yōu)定價(jià)政策具有重要意義。 　　一、西蒙模型 　　赫爾曼眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜。你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià)。物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，不得不提價(jià)?！　〔煌牟课欢ú煌膬r(jià)格。 　　4．季節(jié)折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。 　　2．聲望性定價(jià)。 　　當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。 　　一、新產(chǎn)品定價(jià) 　 （一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)可采用撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法。密封投標(biāo)定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法都是競爭導(dǎo)向的定價(jià)法。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來定價(jià)，企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購買者所承認(rèn)的價(jià)值。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷售價(jià)格為18元。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。 　　企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場需求對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。 一、 制定基本價(jià)格　　在第一次制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計(jì)成本；（4）選擇定價(jià)方法；（5）選定最終價(jià)格。需求價(jià)格彈性：需求價(jià)格彈性指商品的需求對于價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)。密封投標(biāo)定價(jià)法：買方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明需采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)。競爭導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。也叫市場導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法。 　　廠商面對賣者的三種主要的定價(jià)決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)；怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對競爭者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。 　　成本類型 　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定價(jià)格。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。買才在規(guī)定的時(shí)間開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。二、修改基本價(jià)格　　價(jià)格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格。在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。相反，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。是對及時(shí)付清帳款的購買者的一種價(jià)格折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。 　　不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。 　　2．提價(jià)　 　　提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷商反對，但在許多情況下不得不提高價(jià)格： 　　（1）通貨膨脹。 　　三、競爭者對調(diào)價(jià)的反應(yīng) 　　競爭者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)有以下幾種類型： 　　1．相向式反應(yīng)。 　　3．交叉式反應(yīng)。 　 　　　　　　　　　　 　　圖3　對付競爭者降價(jià)的程序 四、定價(jià)決策模型以下是三種較為簡單易用的定價(jià)模型。所謂價(jià)格差異，是指品牌i價(jià)格與市場上所有品牌價(jià)格平均值之間的差額。 　　（4）品牌i的市場占有率Si為： 　　 　　　　　i=1,2 　　假定品牌1已占據(jù)市場而品牌2試圖進(jìn)入市場?，F(xiàn)在，除了極少數(shù)公司外，都廢棄了單純的成本導(dǎo)向定價(jià)法，而轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向定價(jià)法。率先成功的公司表明，通過提高價(jià)格和削減市場營銷費(fèi)用能增加現(xiàn)金流和利潤。企業(yè)利潤下降,導(dǎo)致利息率的下調(diào)。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟： 　　1．?dāng)?shù)據(jù)收集 　　定價(jià)策略常常因?yàn)闆]有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。 　　2．戰(zhàn)略分析 　　戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競爭三方面。 　　決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。 　　 　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。 　 (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。利用滲透定價(jià)的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)不存在適合于撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，公司一般采取適中定價(jià)。 　　雖然與撇制訂價(jià)或滲透定價(jià)法相比，適中定價(jià)法缺乏主動(dòng)進(jìn)攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點(diǎn)也不重要。常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。比如，而不定3元；，而不定為20元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。比如， 美國、加拿大等國的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。在 過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 　　將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，甚至虧本銷售，而將