【正文】 回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復(fù)使用17次。營銷者必須同樣予以重視。第二十一講 設(shè)定營銷組合策略（六）——產(chǎn)品策略之產(chǎn)品生命周期策略在一個產(chǎn)品的生命期間內(nèi)，公司需要多次地修訂其營銷戰(zhàn)略。成熟期：此時幾乎所有潛在可能的消費者都已決定使用或不使用該產(chǎn)品，因此銷售成長平緩。（二）成長期的營銷策略：產(chǎn)品步入成長期，必然會有新的競爭者加入市場競爭，因而成長期的課題是如何爭奪市場占有率，該期間的策略有進入新的細分市場，進入新的分銷渠道，將建立產(chǎn)品知名度的廣告轉(zhuǎn)向說服消費者購買等。（3） 以最有利的方法結(jié)束該產(chǎn)品。公司為恢復(fù)銷售成長而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的惡化。它們認為最好的辦法是把資金用于投入更有獲利能力的產(chǎn)品和新產(chǎn)品。由于開拓者品牌定位于市場的中間，它便能抓住更多的使用者。同時，價格與價格競爭也是許多營銷經(jīng)理所面臨的頭號問題。獲取營支資金力求生存長短期利潤極大化獲 利相反的，在供過于求時，就形成買方市場，此時消費者有殺價的空間。步驟③ 找出價格的上下限需求、成本、供給、競爭、法律、消費者的價值認知等都是價格上限與下限的影響因素，找出價格的上下限能幫助我們評估價格策略的可能性，例如，若是您想采取滲透的價格策略，但若您的成本及供給能力都不足以達到使?jié)B透價格發(fā)揮作用的條件，您必須放棄這個對您而言也許是最有效的策略；又如與競爭者聯(lián)合訂出的價格將是最有利的，但這卻違反法律。投資報酬率定價法——以達到一定的投資報酬率而訂出必須要的售價。低于競爭者的價格定價法——滲透市場或采取薄利多銷。電腦、掌上型計算機、電子辭典、隨身聽的早期定價，都采用了揩油策略。226 決定價格及價格評估 當您經(jīng)過上面的程序，決定了您的價格方案時，您必須評估在預(yù)定的價格方案下，對您年度銷售目標的完成會帶來什么樣的影響，同時您必須預(yù)先決定在新年度中不同的月份，您將如何調(diào)整價格，以確保銷售量和銷售收入目標的實現(xiàn)。新汽車像雕塑品，安裝精良，內(nèi)裝飾奢侈。毫不奇怪，它成為世界上最大的零售商。請談?wù)勀鷮υ摱挝淖值睦斫狻Ｋ菍窘?jīng)營的一種調(diào)整，它不是犧牲質(zhì)量來降低價格，它實際低價銷售主要是為了吸引更多的價值——自覺型顧客。導(dǎo) 言23－1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進等四類稱為促銷組合。（2） 促銷在成熟的市場上很難爭取到新的購買者，它只能吸引不具品牌忠誠的消費者。（5） 促銷的目標要明確，需要謹慎規(guī)劃，以解決特定的營銷問題。換言之，促銷的目標是陳述期望的結(jié)果，促銷的工作是采用促銷組合以達成期望的結(jié)果，因此促銷工作是一項幫助解決各種營銷問題的工作。步驟④ 選擇促銷組合策略（1） 了解促銷的方法企業(yè)常用的促銷活動按照促銷對象，即消費者、中間流通業(yè)和公司內(nèi)部員工，列舉說明如下：① 對消費者的促銷活動② 對中間渠道的促銷活動③ 對公司內(nèi)部員工的促銷活動（請參閱第二十五講的對應(yīng)內(nèi)容）（2） 選擇促銷策略不同的促銷目標，可由不同的促銷策略達成，下表的一些策略，將供您參考。贈獎公關(guān)降價促銷活動⑥促使客戶光臨現(xiàn)場很明顯地，促銷活動產(chǎn)生了效果。市場營銷者必須知道如何使用廣告、銷售促進、人員推銷和公關(guān)，把產(chǎn)品的存在和價值傳播給目標顧客。 促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標視聽接受者的影響。 廣告能下列作用： ◆建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能會拒絕與銷售代表見面，進一步而言，銷售代表也不得不花費大量時。李維特的研究也表明了廣告在工業(yè)營銷中所起的重要作用。您在擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及其回收狀況？現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受。至于評估執(zhí)行的好壞，您可用兩種不同的方法來檢查促銷是否有效①比較促銷前、促銷時和促銷后的銷售量。買一送一，隨貨贈送持續(xù)廣告樣品/試用品免費發(fā)送②促銷消費者續(xù)購◆ 提高銷售的效率往往許多不當?shù)拇黉N活動，花了大量的財力，卻無法產(chǎn)生期望的結(jié)果，因此促銷的目標也可設(shè)定在提升銷售的效率上?；旧?，促銷的目標要清楚的界定：我們要達到什么目的、目標是多少以及期望目標對象做出什么樣的反應(yīng)。（3） 促銷猶如特效藥，短期有效果，但也有可能產(chǎn)生副作用。（二）促銷與廣告的比較：促銷活動能吸引新嘗試者，故能發(fā)揮瓦解其它品牌忠誠度的作用，廣告活動則是一個建立品牌忠誠度的長期性的投資。在促銷工具中的這種替代性，解釋了為什么在單個營銷部門中的營銷職能需要協(xié)調(diào)的原因。②所定價格體現(xiàn)在消費者強烈的物超所值情緒。貝爾對它的快餐業(yè)經(jīng)營進行了調(diào)整，大大降低了價格，它向的快餐顧客重新引起價格定價的概念。通過提高價格，梅塞迪斯可以說它是“富人”車，它與凌志并不是同一檔次的轎車。企業(yè)發(fā)動價格變動更也必須預(yù)計供應(yīng)廠商、中間商和政府的可能的反應(yīng)。例如，當產(chǎn)品優(yōu)勢被競爭者推出的新產(chǎn)品超過時，您可降低價格以增強組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預(yù)算，用在做高價格折扣上。（6） 市場揩油/市場滲透策略您推出新產(chǎn)品時，有兩種價格的選擇方法，一是以極低的價格滲透市場，急速占領(lǐng)市場，獲取市場占有率；另一種就是采取市場揩油策略，如一些高科技產(chǎn)品及化妝品，因為那些走在時代尖端、喜歡嘗試新產(chǎn)品的人愿意付出較高的價格，以享受領(lǐng)先使用的滿足感。在進行此策略前，您可先設(shè)定您的營銷目標，例如，當您要進入某一競爭者的市場時，雖然您的產(chǎn)品和競爭者比較后優(yōu)于競爭者，但您為了更迅速地達到您的營銷目標，此時您可用低于競爭者的價格進行定價，以迅速的攻入市場。差異成本法——依不同的購買量，而給出不同的價格。步驟② 年度銷售目標價格的高低直接影響到銷售量與銷售金額的變動，因此您先要確定您想要達成的銷售量及銷售金額。知道固定成本及變動成本后，可求出各種模擬價格的損益平衡點，從而能清楚掌握住價、量與利潤之間的變化關(guān)系，供設(shè)定價格時參考。彈性價格市場占有率也就是價格目標的制定必須對營銷目標的實現(xiàn)有所貢獻，例如日本企業(yè)一向以市場占有率為市場營銷目標，而以市場滲透價實現(xiàn)價格的目標。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。 因為市場開拓者具有一些以消費者為基礎(chǔ)的優(yōu)勢，即早期使用者偏好他們的品牌，因為他們試用過它并感到滿意。請運用本講內(nèi)容分析這種現(xiàn)象。在此階段，公司試圖改進產(chǎn)品，進入新的細分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價格。衰退期可采行的營銷策略有：（1） 減少各項營銷資源的投入。（一）導(dǎo)入期的營銷策略：新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，由于銷售量少，知名度低，您需要花費大量的推廣費用以建立完整的銷售渠道，同時要向潛在消費者廣告您的新產(chǎn)品，吸引消費者認同，當導(dǎo)入創(chuàng)新產(chǎn)品時，由于沒有別人競爭，此時，有兩個可行的策略：一個是揩油策略，采用高價策略，盡快獲取高利潤，以回收開發(fā)成本。這四個階段的現(xiàn)象如下圖所示：銷售銷售及利 潤利潤成熟期成長期導(dǎo)入期虧 損導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初導(dǎo)入市場，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開市場，各項營銷費用紛紛投入，此時企業(yè)幾乎無法獲得利潤。營銷者必須同樣予以重視。包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。目前，制酒商正在試驗易拉罐酒和紙盒包裝的可行性。實體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護、經(jīng)濟、方便和促銷這樣一些好處。（7） 扮演無聲的推銷員的角色。（2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。服務(wù)對于顧客是非常重要的；公司有能力改進其服務(wù)，并能較快地改進；而競爭者又可能無力追隨。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。公司必須在了解其目標市場是如何確定價值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進行定位。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)點，和目標市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進行時有五個步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 分析自己以及競爭者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。B牌于6．5點，C牌于5．5點，D牌于4．5點，E牌于0．5點。當您規(guī)劃按競爭者定位策略時，需考慮公司與競爭者實力是否相當？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。這個小差異和產(chǎn)品本身的特性無關(guān)，但是能讓消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費者心中留下深刻的印象。 消費者和企業(yè)對產(chǎn)品認知的程度是不同的。公司設(shè)計它的個性是為了樹立公眾形象。對每一個特色,公司應(yīng)該估算價值和顧客成本，選擇哪些顧客價值大于顧客成本的特色加以改進。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額（約30％）的唯一理由就是萬寶路的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強烈反應(yīng)。公司還應(yīng)考慮每一個特色有多少人需要，推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等?！案谩币馕吨镜奶峁┪锍^了競爭者。美國的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略。（2） 分析各個購買因素在不同細分市場的重要性，也就是在實行產(chǎn)品差異化策略上，每個購買因素究竟有多大的影響及效果。如果幾家公司同時追逐這一目標市場，而它們的產(chǎn)品又無差異，則大多數(shù)買主都會向定價最低的公司購買。②它使公司進入新產(chǎn)品項目更容易。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？4．一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。小 結(jié) 公司必須為其產(chǎn)品線上的各個產(chǎn)品品目制定品牌政策?！?具有獨特性，如施樂、柯達。當消費者接受新的信息后，可能會考慮試用新的品牌，廠商如果不推陳出新，也許消費者就會選擇新的品牌，使廠商的銷售量受到不利的影響。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂的健康低熱量可樂。家族品牌的優(yōu)點是：產(chǎn)品導(dǎo)入成本低、能運用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷與廣告費等。渠道是一項重要條件，其它如營銷能力、對供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計開發(fā)能力、采購估價能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。每一個強有力的品牌實際上代表了一批忠誠的顧客。（2）為了奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。它推出了比較好的計算器，但價格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計了一種價格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場上的份額。產(chǎn)品線擴展涉及的問題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時向這兩方面伸展。產(chǎn)品組合同時促銷，較容易吸引消費者的關(guān)注，同時能節(jié)省廣告和促銷活動次數(shù)，又可獲得廣告的效應(yīng)。16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略日本廠商都精于運用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計算機，村田和東芝在小型傳真機上樣式繁多，好自在公司有日用標準長型、日用標準型、超薄型、夜用特長型的衛(wèi)生巾。但是，向上延伸必須注意以下幾點：上層市場的競爭者可能會反擊，顧客可能會懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時需克服的課題。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)，如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復(fù)以及熱忱地訓(xùn)練客戶能有效地使用產(chǎn)品。上面這兩個原因都有賴市場調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同合作解決。16－2 產(chǎn)品在策略上的變動性營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經(jīng)濟景氣變動。第十六講 設(shè)定營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略——明陽天下拓展培訓(xùn)導(dǎo) 言營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達成整體策略的目標是制定營銷組合策略的目的。在營銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時間的考驗而陷入困境。（2）為了要領(lǐng)先競爭者，變更或取代目前產(chǎn)品線。在策略擬定時，您必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場的策略。產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細分迎合特定消費。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級高梁酒。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。（2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。然后，它逐漸在每一端上增加機型。原因如下：（1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。他們認為品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機會推出中間商品牌。如IBM、施樂、SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。17－2 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。（2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。步驟③ 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時提供具體的指引：◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。步驟④ 命名與選擇按照品牌命名策略及名稱的重點要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來探究這些名稱為商標的可行性以及與競爭者并列時，是否會有不利的影響?？ǖぴS可它的名字進入各種服裝和家庭裝潢中。它的好處如下：①一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。如果價格定得太高而且沒有一定的進入障礙，競爭者將進入該市場，從而使價格回落。產(chǎn)品差異化策略的進行步驟如下：步驟① 掌握消費者的需求及