深度營銷系列之營銷策略動態(tài)組合(存儲版)
【正文】 揉捏。 2023年 2月 下午 2時 30分 :30February 6, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 2時 30分 14秒 下午 2時 30分 14:30: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 14:30:1414:30:1414:302/6/2023 2:30:14 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 具體銷售政策的制定 二 、 折扣 – 銷售返利、銷售獎賞和額外勞務(wù)等；按凈銷售額的 x%算，每一年兌現(xiàn)，一次分為現(xiàn)金折扣和實物折扣； ? 現(xiàn)款折扣 – 保障結(jié)算，按凈額的 x%為標(biāo)準(zhǔn)，一般對所有客戶一樣； ? 銷售增長折扣 – 基于銷售增長 y%，按凈額的 x%給予返利； – 不同條件有不同檔次增長 y%，返利的 x%確定或遞增。 – 按訂單專業(yè)化。 ? 具體 “ 絞殺 ” 策略： 從渠道上封殺競品 利用影響力 、 經(jīng)銷商鎖定 、 通路促銷 、 補(bǔ)償獎勵 、 庫存占有 從零售商處封殺競品 ? 簽訂排他性的協(xié)議占有優(yōu)勢貨架 ， 提高終端費(fèi)用和促銷支援力度； ? 推出短期的進(jìn)貨促銷 ， 搶占終端資金 ， 加大其鋪市難度 。 幾種常見策略組合 各階段的渠道策略 ? 產(chǎn)品成熟期 – 加大渠道成員的激勵力度，抵御競品的沖擊； – 開辟新類型的渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場； – 注意渠道細(xì)分，及時處理沖突； – 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道分銷效率。 衰退階段 的產(chǎn)品策略 有效延長產(chǎn)品生命： ? 確定產(chǎn)品衰退的非市場原因：資源不足 ？ 管理差 ？ 價值小 ？ ? 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性； ? 加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的推廣與客戶服務(wù)； ? 開發(fā)產(chǎn)品的其他用途 （ 布與墻紙 ） ； ? 進(jìn)入其他潛在有競爭力的市場 （ 進(jìn)入俄羅斯 ） 。 （ 5） 少數(shù)創(chuàng)新型消費(fèi)者出于好奇或沖動購買 ， 多屬高收入者和年輕人 。 未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu) 及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 各階段市場特征與營銷關(guān)鍵 ? 成熟期： （ 1） 銷量增長緩慢 ， 逐步達(dá)到最高峰 ,然后緩慢下降； （ 2） 生產(chǎn)批量很大 ， 生產(chǎn)成本降到最低 ， 價格開始下降； （ 3） 產(chǎn)品的服務(wù) 、 廣告和促銷工作十分重要 ， 銷售費(fèi)用不斷提高； （ 4） 利潤已經(jīng)達(dá)到最高點(diǎn) ， 并開始下降； （ 5） 大多數(shù)消費(fèi)者都以加入購買隊伍 ， 包括理智型 、 經(jīng)濟(jì)型的購買者； （ 6） 很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場 ， 競爭十分激烈 ， 并出現(xiàn)價格競爭 。 ? 快速滲透 （ 以低價格和高促銷 ） 市場較大 ， 客戶對產(chǎn)品不知曉 ， 價格敏感 ， 潛在競爭強(qiáng)烈 ， 有規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 –渠道差異化： 不同的通路、政策和運(yùn)作，統(tǒng)一的鮮橙多擊敗匯源 –促銷差異化： 康師傅茶飲料的再來一瓶 幾種常見策略組合 案例： 新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略 系統(tǒng)的上市計劃 （ 1） ? 目標(biāo)市場研究與分析： ? 詳細(xì)規(guī)劃： 定位 、 策略與節(jié)奏 ? 上市區(qū)域的選擇： –城市市場，很強(qiáng)的帶動示范性，但競爭激烈，易受打壓； –農(nóng)村市場，門檻低但戰(zhàn)線長，要很大的人力、物力，影響力不夠； –選擇二、三類城市比較合適； –一旦選定，就要全面推進(jìn)、快速啟動。 幾種常見策略組合 經(jīng)典案例研究 案例點(diǎn)評： ? 某領(lǐng)先的食用油主動推出第二代食用油； ? 新的銷售主張 ， 成功建立區(qū)隔； ? 積極拓展新的細(xì)分渠道 ， 進(jìn)入新的市場； ? 深入消費(fèi)者 ， 建立品牌忠誠度； 針對競爭對手的策略組合 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略： – 攻擊薄弱環(huán)節(jié) – 集中優(yōu)勢 – 嫁接資源 – 區(qū)域滾動 ? 案例講解： 華東保健酒市場 幾種常見策略組合 針對競爭對手的策略組合 市場跟隨者的營銷策略： ? 北極狐策略 ? 半個園創(chuàng)造：模仿與貼近 ? 案例： – 正面案例： 華東某保健酒企業(yè) – 反面案例：愛立信手機(jī) 幾種常見策略組合 案例研討： 愛立信 背景 ? 愛立信 1876年創(chuàng)始 ， 1878年模仿貝爾生產(chǎn)電話機(jī) ? 到 95年共為 74個國家 、 3400萬用戶安裝了 ，并一直領(lǐng)先； ? 92年進(jìn)中國 ， 98－ 99年其國內(nèi)份額 16%以上 ， 穩(wěn)居前三 ，全球與第二的摩托羅拉僅差四 、 五個百分點(diǎn)； ? 2023年手機(jī)虧損 17億美元 ， 被西門子取代失去第三 （ 低于 %） ； ? 01年 ， 不得不引入 “ 利潤恢復(fù)計劃 ” ， 剝離手機(jī)生產(chǎn) 。 幾種常見策略組合 針對競爭對手的策略組合 市場補(bǔ)缺者的具體營銷策略： 第三 ， 渠道專業(yè)化 。 – 降級或解除合同取消經(jīng)銷資格 具體銷售政策的制定 四 、 新產(chǎn)品銷售獎勵 ? 獎勵措施： – 專項返利 – 高價差 – 特種支持 – 低供貨價 ? 供貨獎勵： – 專營權(quán) – 按經(jīng)銷等級，優(yōu)先供應(yīng)； – 組合配貨； 具體銷售政策的制定 五 、 特殊激勵 （ 評優(yōu) ） ? 獎勵內(nèi)容： – 標(biāo)竿評比 – 單項設(shè)計：新品推廣、終端展示、退貨、信息、售后服務(wù)等 – 優(yōu)秀業(yè)務(wù)員或?qū)з弳T ? 獎勵方式： – 稱號榮譽(yù) – 獎金 – 培訓(xùn)機(jī)會 – 旅游 銷售政策的組合運(yùn)用 市場導(dǎo)入階段的政策原則： ? 要從長計議 ， 避免短期行為； ? 保證高吸引力 ， 但引導(dǎo)正當(dāng)動機(jī)； ? 向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜； ? 更為重視過程激勵：如銷售代表的培訓(xùn) ， 終端發(fā)展 、 產(chǎn)品展示等； ? 雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一 ， 保障雙方投入對等 。 :30:1414:30:14February 6, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :30:1414:30Feb236Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 6, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 6日星期一 2時 30分 14秒 14:30:146 February 2023 ? 1一個人即使已登上
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