【正文】 ? 不是贏得什么，而是在損失最小地退出，或保護(hù)優(yōu)勢(shì)以生存 緊縮戰(zhàn)略； 將資源集中在最有優(yōu)勢(shì)地產(chǎn)品線上 收割戰(zhàn)略； 合理定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入，成功退出市場(chǎng) 鞏固戰(zhàn)略； 加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，降價(jià)打擊弱小對(duì)手，搶奪其市場(chǎng)份額 各階段的價(jià)格策略 定價(jià)案例 ? 作為餐飲渠道分銷的酒相對(duì)于其它消費(fèi)品 ， 其需求具有更強(qiáng)的社會(huì)性 ? 消費(fèi)者在選擇酒品時(shí)帶有明顯的趨同特征 ， 使得在價(jià)格上形成一定的區(qū)間 ? 用來(lái)滿足該項(xiàng)需求的產(chǎn)品 ， 價(jià)格如果位于該區(qū)間 ， 產(chǎn)品就易于被消費(fèi)者接受 ， 否則就可能落入價(jià)格陷阱 ?避免價(jià)格陷阱 各階段的渠道策略 ? 產(chǎn)品導(dǎo)入期 – 注重渠道的寬度和終端數(shù)量，確保市場(chǎng)覆蓋； – 保護(hù)渠道成員利益，確保鋪市與終端供貨上柜。 ? 緩慢滲透 （ 以低價(jià)格和低促銷 ） 市場(chǎng)很大 ， 產(chǎn)品的知名度較高 ， 客戶價(jià)格相當(dāng)敏感 ， 有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 緩慢撇脂 （ 高 價(jià)格和低促銷 ） 市場(chǎng)規(guī)模有限 ， 多數(shù)客戶已知 ， 并愿出高價(jià) ， 潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前 。 衰退階段 的產(chǎn)品策略 有效延長(zhǎng)產(chǎn)品生命： ? 確定產(chǎn)品衰退的非市場(chǎng)原因：資源不足 ？ 管理差 ？ 價(jià)值小 ？ ? 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場(chǎng)的可能性； ? 加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的推廣與客戶服務(wù)； ? 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的其他用途 （ 布與墻紙 ） ； ? 進(jìn)入其他潛在有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng) （ 進(jìn)入俄羅斯 ） 。 各階段的產(chǎn)品策略 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及功能增加 產(chǎn)品改進(jìn)完善 產(chǎn)品刪減與延長(zhǎng) 虧損 利潤(rùn) 產(chǎn)品生命周期曲線 各階段的產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及功能增加策略 – 新產(chǎn)品創(chuàng)意 – 市場(chǎng)的先入優(yōu)勢(shì)： 創(chuàng)新者＋追隨者＝ 80％的市場(chǎng)份額 – 產(chǎn)品線由窄變寬 各階段的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品改進(jìn)策略 ? 目的：加快產(chǎn)品成長(zhǎng)速度 、 提高利潤(rùn) 、 維持市場(chǎng)份額 ? 改進(jìn)措施： – 降低成本 /改進(jìn)性能 – 調(diào)整價(jià)格 /促銷 /分銷渠道等策略 各階段的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品刪減階段 ? 機(jī)會(huì)成本分析 ， 追求更大的投資回報(bào)率 ? 考慮因素： – 總體產(chǎn)品政策、對(duì)其他產(chǎn)品的影響、新產(chǎn)品 /替代品的潛力 – 公司形象與客戶關(guān)系 – 財(cái)務(wù)指標(biāo)、資源配置 – 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品策略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； ? 建立新的分銷渠道； ? 廣告從建立知名度轉(zhuǎn)移到說(shuō)服購(gòu)買者購(gòu)買； ? 適時(shí)降價(jià) ， 吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買者 。 各階段市場(chǎng)特征與營(yíng)銷關(guān)鍵 ? 衰退期： （ 1） 產(chǎn)品銷售量急劇下降 ， 甚至出現(xiàn)積壓； （ 2） 新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng) ， 正逐漸替代老產(chǎn)品 。 各階段市場(chǎng)特征與營(yíng)銷關(guān)鍵 ? 成長(zhǎng)期： （ 1） 銷售量迅速上升； （ 2） 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大 ， 產(chǎn)品成本降低； （ 3） 需保持或稍微增加促銷費(fèi)用； （ 4） 銷量激增和單位生產(chǎn)成本及促銷費(fèi)用的降低 ， 使得利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)； （ 5） 中間多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者； （ 6）產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，銷售渠道增加。 （ 5） 少數(shù)創(chuàng)新型消費(fèi)者出于好奇或沖動(dòng)購(gòu)買 ， 多屬高收入者和年輕人 。 （ 3） 需要大量的廣告宣傳 、 促銷分銷費(fèi)用高 。 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) ? 幾種常見(jiàn)策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 策略的有效執(zhí)行 ? 課堂答疑與研討 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) ? 同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境與出路 ? 基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式選擇 ? 結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合 ? 獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價(jià)格戰(zhàn) ? 對(duì)渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停 ， 銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)來(lái)源 ? 成本領(lǐng)先 ? 差異化 ? 專業(yè)化 ? 速度化 ? 規(guī)?；? ? 綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式選擇 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要特征 : – 高強(qiáng)度、高速度和高對(duì)抗 ； – 戰(zhàn)略互動(dòng) (Strategic Interactions)明顯； – 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性； – 信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈； – 基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能； 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合 ? T=F(P1,P2,P3,P4) ? 結(jié)構(gòu)化的 P+3P的策略結(jié)構(gòu) ? 確定策略整合的中心 – 保健品和化妝品行業(yè) : 以促銷與廣告為中心 – 藥品或技術(shù)類行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心 – 同質(zhì)化產(chǎn)品（一般的 IT產(chǎn)品）行業(yè)：以價(jià)格為核心 – 家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心 ? 渠道為中心的優(yōu)勢(shì)持久 ， 對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)具有可得性 ， 易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 ? 基于戰(zhàn)略的策略能力 ? 研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作的組織力 ? 現(xiàn)代化的信息管理能力 ? 快速高效的物流能力 ? 前后臺(tái)的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制 ? 科學(xué)的管理流程與規(guī)范 ? 客戶顧問(wèn)隊(duì)伍建設(shè) 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) ? 幾種常見(jiàn)策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 有效的執(zhí)行 ? 實(shí)戰(zhàn)案例的研討 幾種常見(jiàn)策略組合 基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合 產(chǎn)品生命周期曲線 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 虧損 利潤(rùn) 產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品生命周期的管理 ? 幾種判斷方法： ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 – 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)最多的情況發(fā)生在產(chǎn)品成長(zhǎng)后期或成熟初期 – 產(chǎn)品成熟期的競(jìng)爭(zhēng)最激烈 ? 價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí) –