深度營銷系列之營銷策略動態(tài)組合-文庫吧
2025-01-10 12:17 本頁面
【正文】 進 —— 耐用性、可靠性等； –特色改進 —— 尺寸 \重量 \材料 \附件等，附加功能、提高便利性； –式樣改進 —— 增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求； –用途改進 —— 滿足新的消費群體與區(qū)域市場的需求特點 –服務(wù)改進 —— 繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系 衰退階段 的產(chǎn)品策略 ? 增加投資 ， 使自己處于能支配或有利的競爭地位； ? 在行業(yè)的不確定因素明朗之前 ， 保持原有的投資水平； ? 有選擇地降低投資 ， 放棄無利客戶 ， 加強有利客戶的服務(wù)； ? 收割策略：用有利的方式放棄 ， 快速回收資金 。 衰退階段 的產(chǎn)品策略 有效延長產(chǎn)品生命： ? 確定產(chǎn)品衰退的非市場原因：資源不足 ？ 管理差 ？ 價值小 ？ ? 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性； ? 加強產(chǎn)品品牌的推廣與客戶服務(wù)； ? 開發(fā)產(chǎn)品的其他用途 （ 布與墻紙 ） ； ? 進入其他潛在有競爭力的市場 （ 進入俄羅斯 ） 。 各階段的價格策略 導(dǎo)入期的價格策略 ? 快速撇脂 （ 高價格和高促銷 ） 潛在市場還沒認(rèn)識；知道的人積極購買；面臨潛在競爭和想建立品牌 。 ? 緩慢撇脂 （ 高 價格和低促銷 ） 市場規(guī)模有限 ， 多數(shù)客戶已知 ， 并愿出高價 ， 潛在競爭并不迫在眼前 。 ? 快速滲透 （ 以低價格和高促銷 ） 市場較大 ， 客戶對產(chǎn)品不知曉 ， 價格敏感 ， 潛在競爭強烈 ， 有規(guī)模經(jīng)濟 。 ? 緩慢滲透 （ 以低價格和低促銷 ） 市場很大 ， 產(chǎn)品的知名度較高 ， 客戶價格相當(dāng)敏感 ， 有一些潛在的競爭 。 導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價： ?對創(chuàng)新產(chǎn)品的理解 :獨特的 、 未體驗過的； ?主要是消費者教育 ， 更多地利用口碑傳播 ， 吸引首批客戶 ——意見領(lǐng)袖； 2％ － 5%的潛在客戶購買后 ， 銷量才有顯著地上升 ?新產(chǎn)品價格敏感性低 ， 注意 “ 價格－質(zhì)量效應(yīng) ” ， 避免采用滲透定價 通過讓利試用來推廣 ， 但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差； 直銷 ， 用于技術(shù)復(fù)雜的高價值產(chǎn)品； 通過分銷渠道的推力 ， 對采用低價策略 ， 引導(dǎo)推廣 各階段的價格策略 成長期的定價策略： ? 產(chǎn)品有了立足點 客戶有了基本經(jīng)驗和價值認(rèn)識 ? 競爭開始加劇 差異化和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇 差異化產(chǎn)品的定價 ? 如產(chǎn)品具有獨特性，采用撇脂策略 ? 如普遍差異化，采用適中策略 ? 某些差異化工業(yè)品可采用滲透策略；而差異化消費品盡量避免。 低成本產(chǎn)品的定價 ? 適時采用，阻擊進入者 ? 建立在成本效率的基礎(chǔ)上，并注意適用性（敏感性、客戶集中度、對手競爭戰(zhàn)略等） 各階段的價格策略 成長期的定價策略 選擇成長戰(zhàn)略 ? 成長期往往低成本和差異化戰(zhàn)略并存 ， 但企業(yè)必須擇一 ? 不可能有純粹的戰(zhàn)略 ， 注意平衡 在成長期合理降價 （ 規(guī)模 、 經(jīng)驗 、 市場容量 、 消費理性敏感 、 進入者多等 ） ? 生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟性顯著 ， 價格敏感 ， 基于份額爭奪 （ 家電業(yè) ） ? 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的爭奪 （ PC、 錄像機等 ） ? 供應(yīng)能力擴大超過需求 （ 酒精業(yè)等 ） 出現(xiàn)以上情況 ， 為價格戰(zhàn)做好準(zhǔn)備 各階段的價格策略 成熟期的定價策略： ? 價格競爭加?。▋r格敏感、重復(fù)購買、標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化等）； ? 不是簡單獲得份額，而是建立競爭優(yōu)勢 將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開銷售； 改進對價格敏感性的看法 ， 適時調(diào)整營銷策略； 加強成本控制 ， 適度收縮產(chǎn)品的多樣性； 加強輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力； 采用更有效率的分銷模式 各階段的價格策略 衰退期的定價策略： ? 需求下降、供過于求；退出壁壘決定價格競爭 ? 不是贏得什么，而是在損失最小地退出，或保護優(yōu)勢以生存 緊縮戰(zhàn)略； 將資源集中在最有優(yōu)勢地產(chǎn)品線上 收割戰(zhàn)略； 合理定價獲得最大現(xiàn)金收入，成功退出市場 鞏固戰(zhàn)略； 加強優(yōu)勢，降價打擊弱小對手，搶奪其市場份額 各階段的價格策略 定價案例 ? 作為餐飲渠道分銷的酒相對于其它消費品 ， 其需求具有更強的社會性 ? 消費者在選擇酒品時帶有明顯的趨同特征 ， 使得在價格上形成一定的區(qū)間 ? 用來滿足該項需求的產(chǎn)品 ， 價格如果位于該區(qū)間 ， 產(chǎn)品就易于被消費者接受 ， 否則就可能落入價格陷阱 ?避免價格陷阱 各階段的渠道策略 ? 產(chǎn)品導(dǎo)入期 – 注重渠道的寬度和終端數(shù)量，確保市場覆蓋； – 保護渠道成員利益，確保鋪市與終端供貨上柜。 ? 產(chǎn)品成長期 – 加強渠道掌控力度，積極引導(dǎo)專銷與主銷； – 渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化，避免斷貨； – 利用產(chǎn)品力和品牌力，建立渠道壁壘。 幾種常見策略組合 各階段的渠道策略 ? 產(chǎn)品成熟期 – 加大渠道成員的激勵力度，抵御競品的沖擊； – 開辟新類型的渠道，進入新的細(xì)分市場； – 注意渠道細(xì)分，及時處理沖突； – 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道分銷效率。 ? 產(chǎn)品衰退期 – 淘汰業(yè)績或效率較低的經(jīng)銷商，提高渠道集中度； – 產(chǎn)品組合的替換調(diào)整，避免渠道成員流失。 幾種常見策略組合 各階段的促銷策略 ? 導(dǎo)入期 —— 讓消費者認(rèn)知產(chǎn)品 、 功能和品牌； – “恒源祥、羊羊羊” ? 成長期 —— 讓消費者認(rèn)可產(chǎn)品特性； – 01年名人 vs商務(wù)通 :“技術(shù)跳高，價格跳水” ? 成熟期 —— 加強消費者對產(chǎn)品及品牌的情感依賴和忠誠度 – 椰島鹿龜酒：“好酒送給至親人” 和“親情關(guān)懷送溫暖” 成熟階段促銷策略 （ 1） 廣告策略 – 認(rèn)知與聯(lián)想相結(jié)合，突出賣點和地位，建立品牌差異 – 創(chuàng)意 —— 情景式創(chuàng)意，以及公益式創(chuàng)意； – 媒體 —— 以電視媒體為主，均衡時間策略； （ 2） 促銷策略 – 折扣讓利、有獎贈送、免費搬運、分期付款、跌價保證、優(yōu)惠券、不滿意就退款等措施，鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買，轉(zhuǎn)變客戶 （ 3） 提高 公關(guān)實效 – 參加各種社會活動，爭取新聞報導(dǎo)，取得良好的社會輿論； – 資助公益活動
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