【正文】 ? 蒙牛創(chuàng)造的奇跡 ， 固然有多方面的原因 。 在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中 ， 其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關鍵的作用 ， 那就是比附定位策略的運用 ， 堪稱經典之作 。 ? 蒙牛的比附定位策略是非常成功的 ， 透過蒙牛的成功 ， 可以折射出比附定位策略的意義 。 ? 比附定位策略有利于品牌的迅速成長 ， 更適應品牌初期成長 。 ? 蒙牛認識到 ， 中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設備 ， 生產水平不相上下 ， 產品同質化。 面對國內外企業(yè)的激烈競爭 ， 最緊迫的事莫過于搞好品牌建設 ， 因而對于要創(chuàng)名牌的蒙牛來說， 在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的 ， 可借伊利的名氣提高自身品牌的影響 。 ? 比附定位有利于避免受到攻擊 ， 防止失敗 。 ? 蒙牛采用比附定位策略在某種程度上是為了保護自己 。蒙牛剛啟動市場時只有 1300多萬元 ， 在伊利 、 草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小 ， 從競爭層面上看， 興發(fā)和伊利聯手干掉蒙牛 ， 是完全可能的 。 即使伊利只跺跺腳 ， 蒙牛也可能東倒西歪 ， 而事實上也出現過蒙牛的奶車被攔截的事情 ， ? 這種策略還有一個額外的好處 ， 就是在一定程度上降低了伊利的 “敵意 ”， 這對初生的蒙牛來說非常重要 。 “蒙牛名為伊利和興發(fā)免費做廣告 ， 實為自己的做法是非常明智的 ， 壯大了自身 ， 防止了兩敗俱傷 。 伊利和興發(fā)看到蒙牛如此 “大度 ”， 不僅為自己 ， 還為別人 ， 又怎能忍心去 “扼殺 ”它呢 ？ 如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸 ， 則完全有可能遇到更多刁難甚至重創(chuàng) 。 比附定位策略使蒙牛避免了對手的打擊 ， 獲得快速發(fā)展 。 ? 比附定位有利獲得消費者的 同情和支持 ? 比附定位策略 ， 體現了謙虛 、 實干的風格 。 蒙牛將 “向伊利學習 ”、 “爭創(chuàng)內蒙乳業(yè)第二品牌 ”打在產品包裝上 ， 給人一種謙虛的印象 ， 容易獲得消費者 同情和支持 。 新產品開發(fā)策略 ? 產品生命周期簡稱 （ ） 是指產品從研制成功開始 ， 經過成長 、 成熟階段 ， 最終到衰退 、 被淘汰為止所延續(xù)的全部時間 。 產品的市場生命周期曲線 投入期 ? 又叫引導期 ， 是指產品引入市場 ， 銷售緩慢成長的時期 。在這一階段因為產品引入市場所支付的巨額費用 ， 使得利潤幾乎不存在 成長期和成熟期 39 衰退期 衰退期 銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期 第 1節(jié) 網絡營銷產品策略 40 產品的生命周期 第 1節(jié) 網絡營銷產品策略 41 產品生命周期各階段的策略 新產品開發(fā)策略 （ 1） 新問世產品策略 。 即開創(chuàng)了一個全新市場的產品 ， 憑借產品構思和服務概念獲得成功 。 這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略 。 是網絡時代中最有效的策略 ， 因為網絡市場中只有第一沒有第二 。 新產品線策略 —仿制新產品開發(fā)策略 ? 是指公司首次進入現有市場的新產品 。 ? 企業(yè)利用互聯網迅速模仿和研制開發(fā)出已有產品是一條捷徑 ， 這種創(chuàng)造性最低的活動 ， 適用于一些資金和技術受到限制的中小型企業(yè) 。 因為新產品開發(fā)速度非?？?。 這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略 。 現有產品線外新增加的產品 ? 即補充公司現有產品線的新產品 。 由于市場不斷細分 ， 市場需求差異性增大 ， 這種新產品策略是一種比較有效的策略 。 首先 ， 它能滿足不同層次的差異性需求；其次 ， 它能以較低風險進行新產品開發(fā) ， 因為它是在已經成功產品上再進行開發(fā) ? ：機械洗衣機發(fā)展為全自動洗衣機 ? 單冷空調發(fā)展為冷暖空調 ? 黑白電視發(fā)展為彩色電視 現有產品的改良或更新產品策略 在網絡營銷市場中 ， 由于消費者可以在很大范圍內挑選商品 ， 消費者具有很大的選擇權利 。 企業(yè)在面對消費者需求品質日益提高的驅動下 ， 必須不斷改進產品和進行升級換代 ， 否則很容易被市場拋棄 。 目前 ， 產品的信息化 、 智能化和網絡化是必須考慮的 。 降低成本的產品策略 ? 提供同樣功能但成本較低的新產品 。 ? 網絡時代的消費者雖然注重個性化消費 ， 但個性化消費不等于是高檔次消費 。 ? 個性化消費意味著消費者根據自己的個人情況包括收入 、地位 、 家庭以及愛好等來確定自己的需要 ， 因此消費者的消費意識更趨于理性化 ， 消費者更強調產品給消費者帶來的價值 ， 同時包括所花費的代價 。 在網絡營銷中 ， 產品的價格總是呈下降趨勢 。 ? 因此提供相同功能但成本更低的產品更能滿足日益成熟的市場需求 。 重新定位產品策略 ? 即以新的市場或細分市場為目標市場的現有產品 。 ? 例如：國內的中檔家電產品通過互聯網進入國際其他發(fā)展地區(qū)市場 ， 可以將產品重新定位為高檔產品 ? ：哈根達斯 、 星巴克 ? 哈根達斯在美國就跟國內的和路雪一樣 ， 是屬于普通大眾的消費品 ， 主要集中在超市和自動售貨機銷售 。 國內光一個上海就有 17家專營的分店 。 在美國超市冰柜里看到大桶的哈根達斯冰淇淋也才賣 3美金 ， 就算換成也才 20不到 ，20塊在國內還買不到最小罐的哈根達斯 。 星巴克的各國價格 從市場角度看 ， 星巴克的目標細分市場的收入在全球都是類似的 ， 只是這個收入層在發(fā)達國家是只要有穩(wěn)定工作的人便可消費 ， 而在中國可能經常消費的要求是至少白領甚至中產 ， 雖然在中國這個細分市場占總人口的比率稍小 ， 但在星巴克主要滲透的國內各大城市而言完全是最主流消費群體之一 ， 另外造成國人對其價格有誤解的主要原因還是因為咖啡文化的普及太少 ， 與韓國的每年人均 338杯相比 ， 中國人平均每年只有 3杯 ， 不具備消費依賴性 ， 甚至街頭巷尾的奶茶 、 可樂等軟飲都可以作為替代品 ， 因此與相對低廉的替代品相比價格當然高； 產品組合策略 ? 產品組合 ? 產品線在技術和結構上密切相關 ， 具有相同的使用功能 ，不同規(guī)格但滿足同類需求的一組產品 一個企業(yè)所經營的全部產品線的組合方式，包括三個因素，即產品組合的廣度、深度和關聯度。 產品組合 產品組合概念 （ 1） 產品線 +產品項目 組合搭配 （ 2） 產品線 （ 大類 ） 例如：汽車制造廠生產的小轎車 、 大客車和運輸卡車 。 （ 3） 產品項目 （ 小類 ） 例如：某洗衣機廠生產的 5立式滾筒洗衣機即為該廠的一個產品項目 。 產品組合策略是指企業(yè)根據其經營目標 、 自身實力、 市場狀況和競爭態(tài)勢 ， 對產品組合的廣度 、 深度和關聯度進行不同的結合 。 產品組合決策 （ 1） 寬度 —產品線數量 （ 2） 長度 —產品項目數量 （ 3） 深度 —產品線中每種產品所提供式樣 、 規(guī)格 、型號 等的數量 （ 4） 關聯度 —密切相關程度 例如，某公司的產品組合策略： 例如，某公司的產品組合策略： （ 1） 寬度 — 產品線數量 :5 （ 2） 長度 — 產品項目數量 :30， 平均長度： 6 （ 3） 深度 — 家電： 7， 服裝： 9， 鞋類： 5， 帽子： 4， 圖書： 5 （ 4） 關聯度 — 密切相關程度：服裝與鞋類 、 帽子在最終用途 、 生產條件 、 分銷渠道等方面密切相關 。 練一練：寶潔公司的產品組合 ? 產品的廣度： ? 產品的長度和平均長度 ? 產品的深度 網絡產品組合策略 擴大產品組合策略 縮減產品組合策略 產品雙向延伸策略 （ 1）擴大產品組合策略 ?該策略也稱全線全面型策略或全面化策略 ， 擴展產品組合的廣度和深度 ， 增加產品系列或項目 ， 擴大經營范圍 ， 以滿足市場需要 。 ?在維持原產品品質和價格的前提下 ， 增加同一產品的規(guī)格 、型號和款式 。 ?增加不同品質和不同價格的同一種產品 。 ?增加與原產品相類似的產品 。 ?增加與原產品毫不相關的產品 ?有利于滿足客戶的多種需求 ， 進入和占領多個細介市場 。 ?擴大產品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道 ， 采用多種促銷方式 ， 對企業(yè)資源條件要求較高 。 （ 2）縮減產品組合策略 ?指降低產品組合的廣度和深度 ， 減少一些產品系列或項目 ，集中力量經營一個系列的產品或少數產品項目 ， 提高專業(yè)化水平 ， 以求從經營較少的產品中獲得較多的利潤 ， 故也稱市場專業(yè)化策略 。 ?縮減產品組合的方式有： ?減少產品線數量 ， 實現專業(yè)化生產經營 。 ?保留原產品線削減產品項目 ， 停止生產某類產品 ?該策略有利于企業(yè)減少資金占用 ， 加速資金周轉； ?有利于廣告促銷 、 分銷渠道等的目標集中 ， 提高營銷效率 。 （ 3）產品延伸策略 向上延伸策略 ?又叫高檔產品策略 ， 就是在原有的產品線內增加高檔次 、高價格的產品項目 。 ?實行高檔產品策略主要有這樣一些益處： ?高檔產品的生產經營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤 。 ?可以提高企業(yè)現有產品聲望 ， 提高企業(yè)產品的市場地位 。 ?有利于帶動企業(yè)生產技術水平和