【正文】 ? 蒙牛創(chuàng)造的奇跡 ， 固然有多方面的原因 。 在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中 ， 其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過(guò)程中起了關(guān)鍵的作用 ， 那就是比附定位策略的運(yùn)用 ， 堪稱(chēng)經(jīng)典之作 。 ? 蒙牛的比附定位策略是非常成功的 ， 透過(guò)蒙牛的成功 ， 可以折射出比附定位策略的意義 。 ? 比附定位策略有利于品牌的迅速成長(zhǎng) ， 更適應(yīng)品牌初期成長(zhǎng) 。 ? 蒙牛認(rèn)識(shí)到 ， 中國(guó)大部分奶制品企業(yè)采用的都是國(guó)際一流設(shè)備 ， 生產(chǎn)水平不相上下 ， 產(chǎn)品同質(zhì)化。 面對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng) ， 最緊迫的事莫過(guò)于搞好品牌建設(shè) ， 因而對(duì)于要?jiǎng)?chuàng)名牌的蒙牛來(lái)說(shuō)， 在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的 ， 可借伊利的名氣提高自身品牌的影響 。 ? 比附定位有利于避免受到攻擊 ， 防止失敗 。 ? 蒙牛采用比附定位策略在某種程度上是為了保護(hù)自己 。蒙牛剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)只有 1300多萬(wàn)元 ， 在伊利 、 草原興發(fā)這兩個(gè)資本大鱷面前顯得非常弱小 ， 從競(jìng)爭(zhēng)層面上看， 興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛 ， 是完全可能的 。 即使伊利只跺跺腳 ， 蒙牛也可能東倒西歪 ， 而事實(shí)上也出現(xiàn)過(guò)蒙牛的奶車(chē)被攔截的事情 ， ? 這種策略還有一個(gè)額外的好處 ， 就是在一定程度上降低了伊利的 “敵意 ”， 這對(duì)初生的蒙牛來(lái)說(shuō)非常重要 。 “蒙牛名為伊利和興發(fā)免費(fèi)做廣告 ， 實(shí)為自己的做法是非常明智的 ， 壯大了自身 ， 防止了兩敗俱傷 。 伊利和興發(fā)看到蒙牛如此 “大度 ”， 不僅為自己 ， 還為別人 ， 又怎能忍心去 “扼殺 ”它呢 ？ 如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸 ， 則完全有可能遇到更多刁難甚至重創(chuàng) 。 比附定位策略使蒙牛避免了對(duì)手的打擊 ， 獲得快速發(fā)展 。 ? 比附定位有利獲得消費(fèi)者的 同情和支持 ? 比附定位策略 ， 體現(xiàn)了謙虛 、 實(shí)干的風(fēng)格 。 蒙牛將 “向伊利學(xué)習(xí) ”、 “爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌 ”打在產(chǎn)品包裝上 ， 給人一種謙虛的印象 ， 容易獲得消費(fèi)者 同情和支持 。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ? 產(chǎn)品生命周期簡(jiǎn)稱(chēng) （ ） 是指產(chǎn)品從研制成功開(kāi)始 ， 經(jīng)過(guò)成長(zhǎng) 、 成熟階段 ， 最終到衰退 、 被淘汰為止所延續(xù)的全部時(shí)間 。 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期曲線 投入期 ? 又叫引導(dǎo)期 ， 是指產(chǎn)品引入市場(chǎng) ， 銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期 。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用 ， 使得利潤(rùn)幾乎不存在 成長(zhǎng)期和成熟期 39 衰退期 衰退期 銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期 第 1節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 40 產(chǎn)品的生命周期 第 1節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 41 產(chǎn)品生命周期各階段的策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 （ 1） 新問(wèn)世產(chǎn)品策略 。 即開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品 ， 憑借產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功 。 這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略 。 是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中最有效的策略 ， 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中只有第一沒(méi)有第二 。 新產(chǎn)品線策略 —仿制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ? 是指公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品 。 ? 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開(kāi)發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑 ， 這種創(chuàng)造性最低的活動(dòng) ， 適用于一些資金和技術(shù)受到限制的中小型企業(yè) 。 因?yàn)樾庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度非常快 。 這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略 。 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品 ? 即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品 。 由于市場(chǎng)不斷細(xì)分 ， 市場(chǎng)需求差異性增大 ， 這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略 。 首先 ， 它能滿足不同層次的差異性需求；其次 ， 它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ， 因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開(kāi)發(fā) ? ：機(jī)械洗衣機(jī)發(fā)展為全自動(dòng)洗衣機(jī) ? 單冷空調(diào)發(fā)展為冷暖空調(diào) ? 黑白電視發(fā)展為彩色電視 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新產(chǎn)品策略 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中 ， 由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品 ， 消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利 。 企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下 ， 必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代 ， 否則很容易被市場(chǎng)拋棄 。 目前 ， 產(chǎn)品的信息化 、 智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的 。 降低成本的產(chǎn)品策略 ? 提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品 。 ? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化消費(fèi) ， 但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi) 。 ? 個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況包括收入 、地位 、 家庭以及愛(ài)好等來(lái)確定自己的需要 ， 因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨于理性化 ， 消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值 ， 同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià) 。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中 ， 產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢(shì) 。 ? 因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場(chǎng)需求 。 重新定位產(chǎn)品策略 ? 即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品 。 ? 例如：國(guó)內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國(guó)際其他發(fā)展地區(qū)市場(chǎng) ， 可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品 ? ：哈根達(dá)斯 、 星巴克 ? 哈根達(dá)斯在美國(guó)就跟國(guó)內(nèi)的和路雪一樣 ， 是屬于普通大眾的消費(fèi)品 ， 主要集中在超市和自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售 。 國(guó)內(nèi)光一個(gè)上海就有 17家專(zhuān)營(yíng)的分店 。 在美國(guó)超市冰柜里看到大桶的哈根達(dá)斯冰淇淋也才賣(mài) 3美金 ， 就算換成也才 20不到 ，20塊在國(guó)內(nèi)還買(mǎi)不到最小罐的哈根達(dá)斯 。 星巴克的各國(guó)價(jià)格 從市場(chǎng)角度看 ， 星巴克的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的收入在全球都是類(lèi)似的 ， 只是這個(gè)收入層在發(fā)達(dá)國(guó)家是只要有穩(wěn)定工作的人便可消費(fèi) ， 而在中國(guó)可能經(jīng)常消費(fèi)的要求是至少白領(lǐng)甚至中產(chǎn) ， 雖然在中國(guó)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占總?cè)丝诘谋嚷噬孕?， 但在星巴克主要滲透的國(guó)內(nèi)各大城市而言完全是最主流消費(fèi)群體之一 ， 另外造成國(guó)人對(duì)其價(jià)格有誤解的主要原因還是因?yàn)榭Х任幕钠占疤?， 與韓國(guó)的每年人均 338杯相比 ， 中國(guó)人平均每年只有 3杯 ， 不具備消費(fèi)依賴(lài)性 ， 甚至街頭巷尾的奶茶 、 可樂(lè)等軟飲都可以作為替代品 ， 因此與相對(duì)低廉的替代品相比價(jià)格當(dāng)然高； 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān) ， 具有相同的使用功能 ，不同規(guī)格但滿足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品 一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個(gè)因素，即產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合概念 （ 1） 產(chǎn)品線 +產(chǎn)品項(xiàng)目 組合搭配 （ 2） 產(chǎn)品線 （ 大類(lèi) ） 例如：汽車(chē)制造廠生產(chǎn)的小轎車(chē) 、 大客車(chē)和運(yùn)輸卡車(chē) 。 （ 3） 產(chǎn)品項(xiàng)目 （ 小類(lèi) ） 例如：某洗衣機(jī)廠生產(chǎn)的 5立式滾筒洗衣機(jī)即為該廠的一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 。 產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 、 自身實(shí)力、 市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ， 對(duì)產(chǎn)品組合的廣度 、 深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的結(jié)合 。 產(chǎn)品組合決策 （ 1） 寬度 —產(chǎn)品線數(shù)量 （ 2） 長(zhǎng)度 —產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量 （ 3） 深度 —產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供式樣 、 規(guī)格 、型號(hào) 等的數(shù)量 （ 4） 關(guān)聯(lián)度 —密切相關(guān)程度 例如，某公司的產(chǎn)品組合策略： 例如，某公司的產(chǎn)品組合策略： （ 1） 寬度 — 產(chǎn)品線數(shù)量 :5 （ 2） 長(zhǎng)度 — 產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量 :30， 平均長(zhǎng)度： 6 （ 3） 深度 — 家電： 7， 服裝： 9， 鞋類(lèi)： 5， 帽子： 4， 圖書(shū)： 5 （ 4） 關(guān)聯(lián)度 — 密切相關(guān)程度：服裝與鞋類(lèi) 、 帽子在最終用途 、 生產(chǎn)條件 、 分銷(xiāo)渠道等方面密切相關(guān) 。 練一練：寶潔公司的產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品的廣度： ? 產(chǎn)品的長(zhǎng)度和平均長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品的深度 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品雙向延伸策略 （ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ?該策略也稱(chēng)全線全面型策略或全面化策略 ， 擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度 ， 增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目 ， 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 ， 以滿足市場(chǎng)需要 。 ?在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下 ， 增加同一產(chǎn)品的規(guī)格 、型號(hào)和款式 。 ?增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品 。 ?增加與原產(chǎn)品相類(lèi)似的產(chǎn)品 。 ?增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品 ?有利于滿足客戶的多種需求 ， 進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)介市場(chǎng) 。 ?擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷(xiāo)渠道 ， 采用多種促銷(xiāo)方式 ， 對(duì)企業(yè)資源條件要求較高 。 （ 2）縮減產(chǎn)品組合策略 ?指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度 ， 減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目 ，集中力量經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 提高專(zhuān)業(yè)化水平 ， 以求從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn) ， 故也稱(chēng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略 。 ?縮減產(chǎn)品組合的方式有： ?減少產(chǎn)品線數(shù)量 ， 實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 。 ?保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 停止生產(chǎn)某類(lèi)產(chǎn)品 ?該策略有利于企業(yè)減少資金占用 ， 加速資金周轉(zhuǎn)； ?有利于廣告促銷(xiāo) 、 分銷(xiāo)渠道等的目標(biāo)集中 ， 提高營(yíng)銷(xiāo)效率 。 （ 3）產(chǎn)品延伸策略 向上延伸策略 ?又叫高檔產(chǎn)品策略 ， 就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次 、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 。 ?實(shí)行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處： ?高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)容易為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn) 。 ?可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望 ， 提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 。 ?有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和