網(wǎng)絡(luò)營銷策略全面論述-文庫吧
2025-03-27 13:08 本頁面
【正文】 造自己產(chǎn)品的特色 ， 以自身最突出的優(yōu)點來定位 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位 1. 男性消費者市場 無論是在國內(nèi) ， 還是在國外 ， 男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要成員 。 圖 71顯示了美國福特汽車公司的網(wǎng)絡(luò)站點 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 71 福特汽車公司主頁 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 中青年消費者市場 中青年消費者 ， 特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重 。 根據(jù)中國因特網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第 11次統(tǒng)計報告 (2023年 1月 )， 2023年中國大陸 35歲以下的使用者占 %。 臺灣地區(qū) 35歲以下的使用者也高達 %。 所以 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費者 。青年人喜歡的搖滾歌星唱片 、 游戲軟件 、 體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品 。 這類市場目前是網(wǎng)絡(luò)市場用戶最集中的地方 ， 也是商家最為看好的一個市場 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場 因特網(wǎng)絡(luò)漫游對上網(wǎng)者的文化水準(zhǔn)要求較高 。 一方面 ， 為減少上網(wǎng)費用 ， 需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力 ， 并熟練計算機操作 。 另一方面 ， 在國外網(wǎng)絡(luò)漫游 ， 又需要一定的英文水平 。 所以 ， 教師 、 學(xué)生 、 科技人員和政府官員在網(wǎng)上的比例較高 。 4. 中等收入階層市場 上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入水平 ， 否則難以支付上網(wǎng)費用 。 5. 不愿意面對售貨員的顧客市場 (參見圖 72) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 72 美國 公司的網(wǎng)絡(luò)主頁 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述 1) 產(chǎn)品整體概念 在網(wǎng)絡(luò)營銷中 ， 產(chǎn)品的整體概念可分為五個層次： (1) 核心利益層次 。 (2) 基本產(chǎn)品層次 。 (3) 期望產(chǎn)品層次 。 (4) 附加產(chǎn)品層次 。 (5) 潛在產(chǎn)品層次 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性 (1) 產(chǎn)品類型 。 (2) 產(chǎn)品質(zhì)量 。 (3) 產(chǎn)品式樣 。 (4) 產(chǎn)品品牌 。 (5) 產(chǎn)品包裝 。 3) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類 適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品 ， 按其形態(tài)的不同 ， 可以分為三大類：實體產(chǎn)品 ( )、 軟體產(chǎn)品 ( )和在線服務(wù) ( )。 表 71列舉了這三類產(chǎn)品及其基本特征 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 表 71 網(wǎng)絡(luò)營銷商品分類 產(chǎn)品 形態(tài) 營銷方式 銷 售 品 種 實體 產(chǎn)品 在線瀏覽、購物選擇、送貨上門 民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品 資訊提供 資料庫檢索、電子新聞、電子圖書、電子報刊、研究報告、論文 軟體 產(chǎn)品 軟件銷售 電子游戲、套裝軟件 情報服務(wù) 法律查詢，醫(yī)藥咨詢，股市行情分析，銀行、金融咨詢服務(wù) 互動式服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠程醫(yī)療、法律救助 服務(wù) 產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 航空、火車訂票，電影票，音樂會、球賽入場券預(yù)定，預(yù)約飯店、餐館，旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 實體產(chǎn)品的選擇 在網(wǎng)絡(luò)上銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同 。 美國的汽車銷售網(wǎng)站 (不包括汽車制造商自行制作的網(wǎng)站 )采用了多種多樣的經(jīng)營手法在網(wǎng)上推銷汽車 。一是將分類信息進行編輯整理 ， 使消費者查閱信息更加便利；二是利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢大幅度降低汽車售價 ，以較低的價格吸引消費者；三是將客戶推薦給銷售商 ，使汽車的供應(yīng)和銷售聯(lián)系的更加密切 。 表 72反映了2023年 5月美國汽車在線銷售商的銷售動態(tài) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 表 72 2023年 5月美國汽車在線銷售商的銷售動態(tài) 公司名稱 開業(yè)日期 瀏覽人次 2023 . 5 在線汽車經(jīng)銷商 最受歡迎的車型 備 注 C a rP o i n t . c o m 1 9 9 9 . 1 0 2 502 000 3700 克來斯勒 這個屬于微軟的網(wǎng)站聲稱，其網(wǎng)絡(luò)汽車的銷售商每月銷售額達 6 . 5億美元 C a rs . c o m 1 9 9 8 . 0 6 1 595 000 2800 本田雅閣 除了提供購車服務(wù)外，該網(wǎng)站還擁有一個很受歡迎的汽車洽談頻道 A u t o b y t e l . c o m 1 9 9 5 . 0 3 1 1 7 4 0 0 0 5000 本田雅閣 該網(wǎng)站是具有全球性營銷理念的汽車銷售網(wǎng)站，其網(wǎng)絡(luò) 遍及美國、瑞典和英國等 A u t o w e b . c o m 1 9 9 5 . 0 4 1 0 0 1 0 0 0 5000 克來斯勒 該公司向消費商推薦的業(yè)務(wù)中約有 20% 成功交易。公司從每輛車中提取約 50 美元的銷售提成 C a rc l u b . c o m 2 0 0 0 . 0 4 9 9 2 0 0 0 2023 克來斯勒 這家網(wǎng)站成立于 2023 年 4 月，到11 月已經(jīng)擁有會員 4 萬余名，每個會員每月支付 5 . 9 9 美元的會費，網(wǎng)站向會員提供購車信息和建議 C a rs D i re c t . c o m 1 9 9 9 . 0 5 7 5 3 0 0 2500 本田雅閣 該網(wǎng)站計劃不久上市 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 軟體產(chǎn)品的選擇 軟體產(chǎn)品指的是資訊的提供和軟件的銷售 。 雖然這部分產(chǎn)品是無形的 ， 但它們在網(wǎng)上占有極為重要的地位 。 我國新興的高技術(shù)企業(yè) —— 東大阿爾派公司 ()也在因特網(wǎng)上設(shè)立了自己的站點 (參見圖 73)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 73 東大阿爾派公司因特網(wǎng)主頁 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 服務(wù)產(chǎn)品的選擇 可以通過因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)產(chǎn)品的種類很多 ，大致可分為三類 。 第一類是情報服務(wù) ， 如股市行情分析 、 銀行 、 金融信息咨詢 、 醫(yī)藥咨詢 ， 法律查詢等；第二類是互動式服務(wù) ， 如網(wǎng)絡(luò)交友 、 電腦游戲 、 遠程醫(yī)療 、 法律救助等；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) ， 如預(yù)定機票 、 車票 ， 代購球賽 、 音樂會入場券 ， 提供旅游預(yù)約服務(wù) ， 醫(yī)院預(yù)約掛號 ， 房屋中介服務(wù)等 。 圖 74展示了中國天鵝國際旅游公司 ()因特網(wǎng)上的站點 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 74 中國天鵝國際旅游公司因特網(wǎng)主頁 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā) 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌 。 (1) 按照品牌經(jīng)營的原則 ， 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)不能無的放矢
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