【正文】 深度營銷系列 營銷策略動態(tài)組合 高級咨詢師 此講義僅供客戶內部培訓使用。 未經本人的書面許可，其他任何機構 及個人不得擅自傳閱、引用或復制。 本講座的目錄 ? 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 策略的有效執(zhí)行 ? 課堂答疑與研討 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 同質化惡性競爭的困境與出路 ? 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 ? 結構化的市場策略組合 ? 獲得動態(tài)調整的系統(tǒng)能力 同質化惡性競爭的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價格戰(zhàn) ? 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停 ， 銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 同質化競爭中的優(yōu)勢來源 ? 成本領先 ? 差異化 ? 專業(yè)化 ? 速度化 ? 規(guī)?；? ? 綜合競爭優(yōu)勢 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 動態(tài)競爭主要特征 : – 高強度、高速度和高對抗 ； – 戰(zhàn)略互動 (Strategic Interactions)明顯； – 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性； – 信息基礎上的動態(tài)博弈； – 基于應變能力和系統(tǒng)效能； 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 結構化的市場策略組合 ? T=F(P1,P2,P3,P4) ? 結構化的 P+3P的策略結構 ? 確定策略整合的中心 – 保健品和化妝品行業(yè) : 以促銷與廣告為中心 – 藥品或技術類行業(yè)：以產品和服務為核心 – 同質化產品（一般的 IT產品）行業(yè)：以價格為核心 – 家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心 ? 渠道為中心的優(yōu)勢持久 ， 對國內企業(yè)具有可得性 ， 易發(fā)揮整體優(yōu)勢 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 獲得動態(tài)調整的系統(tǒng)能力 ? 基于戰(zhàn)略的策略能力 ? 研產銷一體化運作的組織力 ? 現(xiàn)代化的信息管理能力 ? 快速高效的物流能力 ? 前后臺的協(xié)同響應的機制 ? 科學的管理流程與規(guī)范 ? 客戶顧問隊伍建設 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 本講座的目錄 ? 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 有效的執(zhí)行 ? 實戰(zhàn)案例的研討 幾種常見策略組合 基于產品生命周期的策略組合 不同細分市場的策略組合 結合區(qū)域市場拓展的策略組合 針對競爭對手的策略組合 綜合性的策略動態(tài)組合 產品生命周期曲線 導入期 成長期 成熟期 衰退期 虧損 利潤 產品生命周期曲線 產品生命周期的管理 ? 幾種判斷方法： ? 競爭對手的數(shù)量和競爭強度 – 競爭企業(yè)最多的情況發(fā)生在產品成長后期或成熟初期 – 產品成熟期的競爭最激烈 ? 價格戰(zhàn)的升級 – 隨著周期的推移，產品差別程度減小，價格競爭的作用越來越大 ? 消費者的預測 ? 銷售效率分析 ? 利潤指標分析 各階段市場特征與營銷關鍵 ? 導入期： （ 1） 銷量少渠道難以打開 ， 增長緩慢 。 （ 2） 生產批量小 ， 制造成本高 ， 銷售價格也偏高 。 （ 3） 需要大量的廣告宣傳 、 促銷分銷費用高 。 （ 4） 由于銷量少而成本 、 費用高 ， 常處于虧損或微利狀態(tài) 。 （ 5） 少數(shù)創(chuàng)新型消費者出于好奇或沖動購買 ， 多屬高收入者和年輕人 。 （ 6） 競爭者很少 ， 只存在新產品的基本型和仿制型 。 各階段市場特征與營銷關鍵 ? 成長期： （ 1） 銷售量迅速上升； （ 2） 生產規(guī)模擴大 ， 產品成本降低； （ 3） 需保持或稍微增加促銷費用； （ 4） 銷量激增和單位生產成本及促銷費用的降低 ， 使得利潤迅速增長； （ 5） 中間多數(shù)消費者開始追隨領先者； （ 6）產品市場開始細分，銷售渠道增加。 各階段市場特征與營銷關鍵 ? 成熟期： （ 1） 銷量增長緩慢 ， 逐步達到最高峰 ,然后緩慢下降； （ 2） 生產批量很大 ， 生產成本降到最低 ， 價格開始下降； （ 3） 產品的服務 、 廣告和促銷工作十分重要 ， 銷售費用不斷提高； （ 4） 利潤已經達到最高點 ， 并開始下降； （ 5） 大多數(shù)消費者都以加入購買隊伍 ， 包括理智型 、 經濟型的購買者； （ 6） 很多同類產品進入市場 ， 競爭十分激烈 ， 并出現(xiàn)價格競爭 。 各階段市場特征與營銷關鍵 ? 衰退期： （ 1） 產品銷售量急劇下降 ， 甚至出現(xiàn)積壓； （ 2） 新產品開始進入市場 ， 正逐漸替代老產品 。 （ 3） 市場競爭表現(xiàn)為價格競爭 ， 競爭者數(shù)量日益減少； （ 4） 企業(yè)利潤日益下降至為零； （ 5） 保守型消費者習慣性購買；而大多數(shù)消費者發(fā)生轉變 。 各階段的產品策略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品開發(fā)及功能增加 產品改進完善 產品刪減與延長 虧損 利潤 產品生命周期曲線 各階段的產品策略 ? 產品開發(fā)及功能增加策略 – 新產品創(chuàng)意 – 市場的先入優(yōu)勢： 創(chuàng)新者＋追隨者＝ 80％的市場份額 – 產品線由窄變寬 各階段的產品策略 產品改進策略 ? 目的：加快產品成長速度 、 提高利潤 、 維持市場份額 ? 改進措施： – 降低成本 /改進性能 – 調整價格 /促銷 /分銷渠道等策略 各階段的產品策略 產品刪減階段 ? 機會成本分析 ， 追求更大的投資回報率 ? 考慮因素： – 總體產品政策、對其他產品的影響、新產品 /替代品的潛力 – 公司形象與客戶關系 – 財務指標、資源配置 – 競爭者的反應 成長階段的產品策略 ? 改進產品質量和增加新產品的特色和式樣； ? 增加新式樣和側翼產品； ? 進入新的細分市場； ? 建立新的分銷渠道； ? 廣告從建立知名度轉移到說服購買者購買； ? 適時降價 ， 吸引價格敏感的購買者 。 成熟階段產品策略 產品改進 ： 不要簡單的放棄原有潛力產品 –質量改