種子營銷組合策略(已修改)
2025-01-20 02:22 本頁面
【正文】 第六章 種子營銷組合策略第一節(jié) 種子產(chǎn)品策略種子企業(yè)的產(chǎn)品策略是其營銷組合策略中最重要的方面，種子產(chǎn)品核心內(nèi)容 —— 品種是種業(yè)核心競爭力的重要方面，也是種業(yè)營銷組合策略的重中之重一 . 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足市場某種欲望和需求的任何事物，包括實物 、 包裝 、 服務(wù)場所 、 思想 、 心理滿足等，產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品 、 有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次 1. 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指消費者真正要購買的東西，如農(nóng)戶購買某個品種所具有的產(chǎn)量或品質(zhì)特性種子核心產(chǎn)品是指某個品種的種子所具有的內(nèi)在遺傳特性，并可通過種植表現(xiàn)出的適合農(nóng)戶和市場需求的優(yōu)良特性2. 有形產(chǎn)品指核心產(chǎn)品的有形載體，即向市場提供的 實體和可識別的形象表現(xiàn)，在種子經(jīng)營方面，表現(xiàn)為品種名稱 、 實物形態(tài)的種子 、 種子外觀及質(zhì)感 、 包裝 、 商標(biāo)名稱等3. 附加產(chǎn)品顧客購買核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品時所獲得的附加服務(wù)和利益包括對下游經(jīng)銷商在經(jīng)營品種時的廣告支持 、 品牌支持等；對種植戶的信息服務(wù) 、 市場引導(dǎo)及合同收購等二 . 種子核心產(chǎn)品營銷策略核心產(chǎn)品的營銷策略反映的是品種的經(jīng)營策略1. 壟斷經(jīng)營策略 一個或少數(shù)種子企業(yè)擁有某個品種的經(jīng)營權(quán)，并將其種子銷售牢牢地掌握在自己手中的種子經(jīng)營策略采用此策略時應(yīng)考慮下列因素：① 本企業(yè)或少數(shù)種子企業(yè)擁有該品牌合法的經(jīng)營權(quán)；② 有非?？煽康挠H本繁殖和種子生產(chǎn)基地以及生產(chǎn)技術(shù)人員；③ 品種在一定區(qū)域表現(xiàn)十分突出，受種植戶歡迎；④ 高利潤高薪酬以及良好的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境是施行這一策略的有力保證；⑤ 少數(shù)種子企業(yè)對某一品種壟斷經(jīng)營時，企業(yè)之間應(yīng)有良好的種子經(jīng)營總量控制和協(xié)調(diào)機制 北京農(nóng)業(yè)科學(xué)院厚皮甜瓜品種 “伊麗莎白 ”以色列番茄品種 “R144”是獨家壟斷經(jīng)營的成功案例；玉米品種 “鄭單958”的經(jīng)營是少數(shù)種業(yè)壟斷經(jīng)營的成功案例品種地區(qū)總代理或總經(jīng)銷也屬于這一類型，但需要注意：一方面需要與上游企業(yè)有良好的關(guān)系市場運作能力以及雄厚的資金實力等條件；另一方面，對大多數(shù)種業(yè)而言，該策略并非長久之計，不宜作為種子經(jīng)營的主業(yè)2. 品種領(lǐng)先策略品種領(lǐng)先的背后是科研領(lǐng)先，科研實力強的單位或企業(yè)常采取這種經(jīng)營策略特點是依靠自身科研實力，培育超一流品種，并在此基礎(chǔ)上不斷推陳出新，保持在某一領(lǐng)域的品種領(lǐng)先地位北京農(nóng)業(yè)科學(xué)院蔬菜研究中心的冬貯大白菜品種經(jīng)營采取這一策略，在北京及周邊地區(qū)，得以長期保持領(lǐng)先地位，取得了良好的經(jīng)濟效益20世紀(jì) 90 年代中后期美國孟山都在中國推出抗沖棉，取得了階段成功，但由于后續(xù)品種的缺乏，不到 10年，孟山都精心打造的抗蟲棉種子經(jīng)營在中國市場的地位一落千丈3. 品種跟進策略種子企業(yè)如果在別的企業(yè)開拓新品種的過程中，看到好的市場前景，或雖然首先看到好的市場前景，但不愿意進行投資，可采用品種跟進策略一方面要十分了解領(lǐng)先品種的特點，尤其是其弱點，另一方面，要有培育出和進品種的實力20世紀(jì) 90年代，美國孟山都生物公司在中國推廣的抗蟲棉獲得成功，但該公司的品種經(jīng)營上存在兩大弱點：一是品種單一，二是價格太高，針對其弱點，數(shù)家中國農(nóng)業(yè)科研單位，陸續(xù)培育出更加適合本地區(qū)的抗蟲棉品種，取得了較好的經(jīng)濟效益品種跟進策略市場風(fēng)險相對較小，但市場開拓難度較大，效益較小，如： 1980年代，江蘇沿江地區(qū)農(nóng)科所首先開發(fā)了糯玉米品種 “蘇玉糯 1號 ”，效益很好，隨后眾多科研單位都參與了糯玉米品種的開發(fā)，但沒有一家的效益能趕上 “蘇玉糯 1號 ”4. 填補市場空白策略這類策略是針對大中型企業(yè)的市場空白或薄弱領(lǐng)域進行新品種的開發(fā)和經(jīng)營，它是一種逃避競爭策略，并且市場大都是一些小市場或低價值市場，種子企業(yè)依靠這一策略可以在短期內(nèi)獲得自己生存空間，但想長期生存和有大的發(fā)展較困難江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)院及北京燕禾金農(nóng)業(yè)科技發(fā)展中心進行的紫花糯玉米品種的選育和開發(fā)，就是針對糯玉米品種市場相對薄弱的領(lǐng)域而采取的品種策略5. 品種多樣化策略種子企業(yè)同時經(jīng)營多種作物的種子，或經(jīng)營同一作物多種類型的品種的種子，都屬于此種策略同時經(jīng)營多種作物的種子，也稱為品種綜合經(jīng)營型，是國內(nèi)許多種子公司都采用的策略，尤其是區(qū)域或地方直接面對農(nóng)戶銷售種子的企業(yè)同一作物多種類型的品種策略，一方面可以豐富品種類型，增加客戶群體和經(jīng)營利潤，讓競爭對手的生存空間變小，減少了競爭采取這種策略，需要強大的科研實力為后盾，并且每個細分市場都有優(yōu)異的品種6. 優(yōu)質(zhì)取勝策略種子企業(yè)在市場上，尤其是經(jīng)營同一或類似品種時，正確的策略應(yīng)該是以質(zhì)取勝，它是一種正面競爭的品種策略種子質(zhì)量主要包括純度 、 發(fā)芽率 、 水分 、 凈度，其中以純度最關(guān)鍵20世紀(jì) 90年代，山西屯玉種業(yè)，在玉米老品種的經(jīng)營上，采取這一策略而富有成效三 . 種子有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品經(jīng)營策略1. 優(yōu)良品觀策略良好的種子外觀是種子商品十分重要的品觀質(zhì)量北京奧瑞金種業(yè)有限公司選擇甘肅作為玉米制種基地，良好的種子生產(chǎn)的氣候能保證玉米的質(zhì)量，同時對所有種子進行了精細加工，
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