【正文】 1 胡氏企業(yè) : 2023年營銷計劃 楊真 2023128 2 2023/2/8 2023年營銷計劃 攜手共贏 216。 營銷機(jī)會分析 216。 營銷戰(zhàn)略 216。 2023年營銷目標(biāo) 216。 營銷策略組合 一 二 三 四 3 2023/2/8 2023年營銷計劃 攜手共贏 216。 營銷機(jī)會分析 216。 營銷戰(zhàn)略 216。 2023年營銷目標(biāo) 216。 營銷策略組合 一 二 三 四 4 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 ? 市場機(jī)會分析： ? 行業(yè)及市場現(xiàn)狀 ? 發(fā)展趨勢及競爭分析 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 企業(yè)文化、品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品規(guī)劃、營銷競爭 ? 渠道管理、營銷組織 備注： 為待準(zhǔn)備任務(wù) 5 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 ? 行業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 土豆泥、牛肉干產(chǎn)品品類屬性： ? 從相關(guān)產(chǎn)品（快餐面、方便粉絲）特性、生產(chǎn) ? 企業(yè)性質(zhì)、渠道分銷特點(diǎn)、消費(fèi)者購買習(xí)慣的 ? 角度看；牛肉干、土豆泥產(chǎn)品屬于快速消費(fèi) ? 品，市場操作受快速消費(fèi)品模式限制。 6 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 ? 快速消費(fèi)品行業(yè)的主要特點(diǎn)： ? 高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對于消費(fèi)的便利性要求很高 ? 渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài) (百貨商場 )和新興業(yè)態(tài) (聯(lián)鎖店、超市、大賣場 )等多種渠道并存 ? 品牌知名度對于銷售是非常重要的因素 ? 相對于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大 ? 產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響 ? 隨著市場成熟度的增加，行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大 資料來源：中國商務(wù)網(wǎng) 7 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 ? 快速消費(fèi)品行業(yè)競爭的核心成功因素： ? 網(wǎng)絡(luò)：通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷 ? 網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率 ? 模式：合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理 ? 組織：以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組 ? 織，實(shí)現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同 ? 品牌：品牌知名度的提升和營銷效率的提升 ? 策略：正確的市場拓展策略 8 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 牛肉干 ? 行業(yè)現(xiàn)狀分析： （牛肉干） ? 最近幾年國內(nèi)休閑食品市場的絕對規(guī)模和相對規(guī)模都呈現(xiàn)高速地增長，高出食品市場平均增長率近 20個百分點(diǎn)，總體銷售額在 200~300億元左右，預(yù)計未來幾年每年的增幅都將在 15%以上。 ? 從 2023年休閑食品各品類的銷售份額看，薯片、牛肉干市場份額是最大的新生品類，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已占據(jù)休閑食品各品類銷售總額的 45%，將近半壁江山。但調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)的日益追求，對上述兩個行業(yè)形成越來越大的壓力。許多靠牛肉干和薯片這類產(chǎn)品發(fā)家的企業(yè)，正在尋找新的出路，全國各地的經(jīng)銷商也在紛紛期待有新意的產(chǎn)品橫空出世。 ? 休閑食品行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)即將出現(xiàn)，作為牛肉干行業(yè)，是努力突破自我在各個環(huán)節(jié)升級，實(shí)現(xiàn)行業(yè)新的跨越式發(fā)展。 資料來源：中國商務(wù)網(wǎng) 9 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 牛肉干 ? 牛肉干行業(yè)價值鏈分析 ： ? 目前，牛肉干行業(yè)的價值鏈大致可分為六個環(huán)節(jié)，現(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)的牛肉干企業(yè)集中在行業(yè)價值鏈的第四個環(huán)節(jié)，即從上游的牛肉干加工企業(yè)購買半成品的牛肉干進(jìn)行切割分裝，然后進(jìn)入市場銷售。部分優(yōu)秀牛肉干企業(yè)，已經(jīng)開始了行業(yè)價值鏈的后向或前向一體化的建設(shè)，如四川的棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等擁有自己的養(yǎng)牛場及肉制品加工基地；上海的來伊份，杭州的唯新等擁有自己的自建終端。但在業(yè)內(nèi)，目前還不是主流，相當(dāng)一部分企業(yè)或是受自身資源的影響，或是受營銷觀念影響，都還集中于分裝這個環(huán)節(jié)。 加工制造業(yè) （肉制品生廠商） 分裝企業(yè) （品牌商 /分銷商） 飼料業(yè) （飼料生產(chǎn)商） 養(yǎng)牛業(yè) （養(yǎng)殖場養(yǎng)殖戶） 流通業(yè) （流通商 /直營商） 消費(fèi)者 （最終用戶） 1 2 4 5 6 3 資料來源：中國商務(wù)網(wǎng) 10 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 牛肉干 ? 牛肉干行業(yè)營銷狀況分析 ? （ 1） 自營渠道建設(shè)掀起熱潮 ? 在華東區(qū)域，隨著上海來伊份和杭州唯新食品的自營終端的成功運(yùn)作，從一定程度上改變了休閑食品的渠道運(yùn)作模式、傳播推廣模式、及消費(fèi)購買習(xí)慣。 ? “上海來伊份”利用授權(quán)品牌和供貨渠道，實(shí)施特有合作經(jīng)營模式，吸納廣大有志于休閑食品的人員參加，擴(kuò)大愛屋公司在經(jīng)銷休閑食品市場上的占有率。目前，上海來伊份終端店已在上海各區(qū)成功地完成了網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)。 ? 在“來伊份”終端店建設(shè)遍地開花的同時，其火爆的背后存在不同層面的問題。首先，終端形象不鮮明，關(guān)聯(lián)點(diǎn)太少，記憶點(diǎn)少，同時與品牌名稱也缺乏對稱；其次，加盟店選點(diǎn)缺乏一致性、統(tǒng)籌性，隨意性太強(qiáng)，計劃性太差，沒有一套規(guī)范的流程來指導(dǎo)其全盤布局；再次，整個加盟體系的運(yùn)營缺乏體系，規(guī)范性不夠，各加盟店無論是在內(nèi)部管理還是在促銷推廣方面都各自為政。 資料來源：中國商務(wù)網(wǎng) 11 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 牛肉干 ? 牛肉干行業(yè)營銷狀況分析 ? （ 2） 品牌建設(shè)方興未艾 ? 2023年奧運(yùn)期間，母親牌牛肉棒以差異化、創(chuàng)意性的廣告表現(xiàn)強(qiáng)勢推出新品，于是消費(fèi)者們迅速聽見了母親牛肉棒的滋滋聲。 ? （一） 差異化的賣點(diǎn)提煉：母親牌牛肉棒，第一家向消費(fèi)者明確傳遞了“健康”的賣點(diǎn)訴求； ? （二） 親情化的品牌核心價值提煉：“母親”對每一個消費(fèi)者而言，神圣、親切、溫馨、又非常自然！更是讓“母親牌牛肉棒”的核心價值得到升華； ? （三） 實(shí)效化的創(chuàng)意表達(dá)：養(yǎng)生堂的“母親”牛肉棒的廣告沒有沿用許多休閑食品采取的一貫套路，而是是用一個有異域風(fēng)格的品牌故事 ,溫馨、自然、流暢，又真實(shí)無比，很容易喚起消費(fèi)者的共鳴； ? （四） 策略化的品牌整合傳播：“母親”牛肉棒，在奧運(yùn)會期間集中上市，立體傳播，在這樣的時刻與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通、心與心的交流，產(chǎn)品不想成功都難。 資料來源：中國商務(wù)網(wǎng) 12 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 牛肉干 ? 牛肉干行業(yè)營銷狀況分析 ? 通過對“母親”牛肉棒深入的研究，發(fā)現(xiàn)在其成功的背后暗含著隱憂。 ? 首先，其品牌定位不清晰，是城市白領(lǐng)嗎？是少年兒童嗎？還是 ?? ，無法在其產(chǎn)品包裝、價格體系、賣點(diǎn)訴求、終端展示上的得到答案，給消費(fèi)者的印象是面面俱到，企圖對所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡； ? 其次，營銷管理不規(guī)范，不系統(tǒng)，缺乏針對性，營銷戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行不對稱，企業(yè)試圖通過操作飲料和保健品的方式來對牛肉棒進(jìn)行運(yùn)作，忽視了由于的消費(fèi)人群的差異、溝通的差異、使用方式的差異、產(chǎn)品的差異、渠道的差異等等所帶來的營銷管理體系的排異反應(yīng)。 資料來源：中國商務(wù)網(wǎng) 13 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 牛肉干 ? 牛肉干行業(yè)營銷狀況分析 ? 通過對牛肉干行業(yè)的價值鏈、行業(yè)營銷狀況、部分重點(diǎn)企業(yè)的分析，在牛肉干行業(yè)，主要問題可以概括為以下幾點(diǎn)： ? （一）產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性失衡影響了行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展； ? （二）行業(yè)內(nèi)品牌普遍缺乏實(shí)效的品牌定位及系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃； ? （三）產(chǎn)品的主訴求或者缺失，或者太過傳統(tǒng)，無法跟上消費(fèi)需求的發(fā)展變化； ? （四）大多數(shù)企業(yè)缺乏在清晰戰(zhàn)略指導(dǎo)下的規(guī)范的渠道規(guī)劃； ? （五）多數(shù)牛肉干企業(yè)營銷管理不成體系； 資料來源：中國商務(wù)網(wǎng) 14 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 ? 牛肉干行業(yè)營銷狀況分析 ? 市場發(fā)展趨勢：行業(yè)總體銷售較平穩(wěn)增長，集中度適中偏高，當(dāng)前市場知名度較高、市場勢頭較好的牛頭牌等個別品牌，整體企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品類別仍以傳統(tǒng)型為主，行業(yè)集中度仍呈現(xiàn)分散局面，品牌階梯飽和度仍有很大空間，市場潛在機(jī)會很多。 【按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，要判斷一個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，賣方集中度（ CR4）低于 10%左右，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，屬于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于 10%50%之間，廠家數(shù)目較少，產(chǎn)品差異較大，屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于 50%，則屬于寡頭競爭的市場結(jié)構(gòu)】 15 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 ? 行業(yè)現(xiàn)狀分析： （土豆泥） ? 即食性土豆泥產(chǎn)品屬新興產(chǎn)業(yè)，目前行業(yè)成熟度較低，市場集中度不明顯，當(dāng)前市場沒有成熟品牌，消費(fèi)者品類認(rèn)知較少，短期內(nèi)不會出現(xiàn)替代品或升級產(chǎn)品，行業(yè)所處階段完全可參考五年前的方便粉絲產(chǎn)品的市場模式 資料來源：中國商務(wù)網(wǎng) 16 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為分析： （土豆泥） ? 根據(jù)快速消費(fèi)品市場消費(fèi)特征判斷，消費(fèi)趨向時尚化、營養(yǎng)化、方便化；消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知情況較明顯，對產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、購買及食用的方便性等方面，隨生活水平的提高和生活節(jié)奏加快的影響對此方面的要求會越來越高；該品類的市場銷量最終取決于產(chǎn)品的品牌知名度和消費(fèi)者對該產(chǎn)品的食用頻率 資料來源：中國商務(wù)網(wǎng) 17 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 ? 行業(yè)現(xiàn)狀分析：（山藥糊） 18 2023/2/8 營銷機(jī)會分析 ? 市場機(jī)會分析： ? 行業(yè)及市場現(xiàn)狀 ? 發(fā)展趨勢及競爭分析 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 企業(yè)