市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略概述(已修改)
2025-03-12 19:23 本頁(yè)面
【正文】 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖 本章小結(jié) 思考練習(xí) 主要內(nèi)容 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念、基本構(gòu)架以及特征； 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論在企業(yè)實(shí)踐中的意義，掌握其 運(yùn)用的約束條件；運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng) 進(jìn)行分析、決策。 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) ， 意義； 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念 、 基本構(gòu)架以及特征； 掌握其運(yùn)用的約束條件 。 知 識(shí) 結(jié) 構(gòu) 圖 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 策 略 營(yíng)銷(xiāo)組合概述 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)、 意義和約束條件 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)踐意義 營(yíng)銷(xiāo)組合策略應(yīng)用的約束條件 營(yíng)銷(xiāo)組合基本決策構(gòu)架 主 要 內(nèi) 容 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合概述 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 的特點(diǎn)、意義 和約束條件 第三節(jié) 4P39。S理論的變革 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念 二、營(yíng)銷(xiāo)組合基本決策 構(gòu)架 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) 綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組 合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。見(jiàn)圖 7－ 1。 圖 7－ 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念 由于市場(chǎng)手段和營(yíng)銷(xiāo)因素多種多樣，細(xì)分起來(lái)十分復(fù)雜，人們?yōu)榱吮阌诜治隼?，提出各種分類(lèi)方法，其中以美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家邁克塞教授的分類(lèi)法最為流行。 他把各種因素分為四大類(lèi)，即產(chǎn)品(Product)、分銷(xiāo)地點(diǎn) (Plac， )、促進(jìn)銷(xiāo)售（ Promotion）、價(jià)格 (Price)，這四種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合，因其英文字頭都是 P，所以稱(chēng)為4P39。S，營(yíng)銷(xiāo)因素組合就是 4P39。S的組合。 新的擴(kuò)展： 4Ps—— 6Ps—— 10Ps 10Ps中僅有產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo) 4個(gè)因素為企業(yè)本身可以控制的，另外 6Ps為不可控因素，但企業(yè)可通過(guò)各種策略影響它，利用它。 二、營(yíng)銷(xiāo)組合基本決策構(gòu)架 營(yíng)銷(xiāo)組合基本決策包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略四種策略。 圖 7－ 2 營(yíng)銷(xiāo)組合基本決策構(gòu)架 營(yíng)銷(xiāo)組合基本決策構(gòu)架 （一）產(chǎn)品策略 （ Product Strategy） —— 指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。 （二）價(jià)格策略 （ Pricing Strategy） —— 指企業(yè)通過(guò)估量顧客的需求與成本，以便選定一種吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格。 （三）分銷(xiāo)渠道策略 （ Placing Strategy） —— 企業(yè)選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑。 （四）促銷(xiāo)策略 （ Promotion Strategy） —— 指企業(yè)利用信息傳播手段傳遞“合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售”的信息 。 在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，上述四個(gè)基本因素互相依存，處于同等地位。在企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)中，只有它們的互相結(jié)合形成一個(gè)統(tǒng)一的整體才是有意義的。 同時(shí)，需要注意的一點(diǎn)是，這四個(gè)變量是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求而協(xié)調(diào)成一個(gè)整體的，脫離了顧客需要，也是沒(méi)有意義的。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)、意義 和約束條件 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)踐 意義 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略應(yīng) 用的約束條件 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合主要有 3種特點(diǎn)： 可控制性（ 指 4ps） ； 動(dòng)態(tài)性； 整體性。 2 1 3 可控制性（ 指 4ps） 企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，除了顧客的需求以外，要受到各種因素的影響，其中產(chǎn)品、分銷(xiāo)渠道 (地點(diǎn) )、促銷(xiāo)、定價(jià)是企業(yè)本身可以控制的因素；另外還有企業(yè)不能控制的因素，如社會(huì)人口、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化與風(fēng)俗習(xí)慣等。 所以，企業(yè)在綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)因素組合時(shí)，既要善于利用可以控制的因素，又要善于靈活地適應(yīng)外部不可控制因素的變化，這樣才能在市場(chǎng)上爭(zhēng)取主動(dòng)。 1 動(dòng)態(tài)性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合，是一個(gè)變數(shù)。這是因?yàn)?4P， S中的產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、價(jià)格四大因素，其中每一個(gè)因素中包括著許多個(gè)因素，企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境制定營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，只要其中二個(gè)因素發(fā)生變化，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的組合。 2 整體性 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素組合策略是圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行的統(tǒng)一的整體策略，是在調(diào)查總結(jié)的基礎(chǔ)上，把各種各樣的策略、方法、手段歸結(jié)為一個(gè)統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)的多層次子系統(tǒng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的外部環(huán)境各因素的情況，力圖使各個(gè)子系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的過(guò)程中相互協(xié)調(diào)，求得總體策略的優(yōu)化。 3 因此，當(dāng)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略分別運(yùn)用時(shí)，必須與其他策略相互協(xié)調(diào)、相互配合形成一個(gè)較強(qiáng)有力的整體。 企業(yè)務(wù)職能部門(mén)在采取部門(mén)策略時(shí)一定要從整體出發(fā)，考慮到可能對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)策略的效應(yīng)所帶來(lái)的影響，如企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)或是額外
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