【文章內(nèi)容簡介】 彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足 ,以阻擊競爭對手 . 目標(biāo)市場聚焦 ?將目標(biāo)市場分為 A、 B、 C三類市場 ?運(yùn)用 ARS戰(zhàn)術(shù)，針對 A、 B類地區(qū)的一、二級市場重點(diǎn)開拓，建立樣板市場 42 2023/2/8 營銷戰(zhàn)略定位 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦補(bǔ)充原則 政策聚焦 ?建立科學(xué)，合理的企業(yè)內(nèi)部及經(jīng)銷商的管理、激勵政策，穩(wěn)定軍心，安撫經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商忠誠度 服務(wù)聚焦 傳播聚焦 ?建立媒介網(wǎng)絡(luò)，聚焦主流媒體、實(shí)現(xiàn)市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性 ?建立媒體、市場及時(shí)反應(yīng)流程，針對競爭對手臨時(shí)性的廣告手段做出迅速的回?fù)? ?聚焦在高品質(zhì)的營銷服務(wù)。對市場的服務(wù)，對經(jīng)銷商的服務(wù)，對消費(fèi)者的服務(wù)上 43 2023/2/8 營銷戰(zhàn)略定位 ? 戰(zhàn)略差異化補(bǔ)充原則 品牌 差異化 ?從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化 ?從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中凸現(xiàn) ?內(nèi)外一致的品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力 服務(wù)差異化 人員差異化 ?組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 ， 公司內(nèi)部管理觀念的轉(zhuǎn)變 ?營銷隊(duì)伍的建設(shè)與優(yōu)化 ， 提高市場一線人員的業(yè)務(wù)素質(zhì) ， 建立起與經(jīng)銷商的親和感和信任感 ?聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢 。 ?實(shí)施員工滿意度調(diào)查 ，增加員工對企業(yè)的歸屬感 、 責(zé)任感和凝聚力 ?針對經(jīng)銷商：新星級評選活動 ?針對零售商：卓越服務(wù)推廣計(jì)劃。 ?針對消費(fèi)者：實(shí)施分眾行銷及促銷推廣 44 2023/2/8 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷戰(zhàn)略架構(gòu) ? 營銷戰(zhàn)略體系 ? 營銷戰(zhàn)略定位 ? 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) ? 品牌戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略決策 45 2023/2/8 營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略決策：支點(diǎn)營銷；在企業(yè)營銷價(jià)值鏈的框架下，以百年家良的品牌規(guī)劃及品牌定位為品牌核心策略，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品開發(fā)＋渠道復(fù)合模式建設(shè)，打造系統(tǒng)化的營銷管理體系，并以此關(guān)鍵點(diǎn)為支點(diǎn)，以行業(yè)價(jià)值鏈為杠桿，撬動消費(fèi)者市場 營銷管理 營銷策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 消 費(fèi) 者 胡氏企業(yè) 46 2023/2/8 營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略決策： ? 聚焦目標(biāo)市場，打造差異化，形成唯一性，構(gòu)建胡氏企業(yè)核心競爭優(yōu)勢（品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力） 47 2023/2/8 2023年?duì)I銷計(jì)劃 攜手共贏 216。 營銷機(jī)會分析 216。 營銷戰(zhàn)略 216。 2023年?duì)I銷目標(biāo) 216。 營銷策略組合 一 二 三 四 48 2023/2/8 2023年?duì)I銷目標(biāo) ? 銷售收入目標(biāo)： 1000萬元 ? （牛肉干 %： 土豆泥 %： 山藥糊 %： ） ? 市場占有率目標(biāo)： ? A、東北、西南區(qū)域成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌； ? B、華北、華南區(qū)域成為市場強(qiáng)勢品牌； ? C、全國其他部分省會城市向強(qiáng)勢品牌發(fā)展； 49 2023/2/8 2023年?duì)I銷目標(biāo) ? 短期目標(biāo)： ? 通過中高檔產(chǎn)品的開發(fā)，力爭在 23年左右的時(shí)間內(nèi)，完成胡氏企業(yè)旗下的“百年家良”品牌在全國市場的升級改造。 ? 近期任務(wù)： ? 在東北、華北、西南、華南市場和一定的全國其他市場有絕對的占有率；有很高的品牌知名度和良好美譽(yù)度、富于深厚文化內(nèi)涵的百年家良食品品牌。 50 2023/2/8 2023年?duì)I銷目標(biāo) ? 目標(biāo)細(xì)分： ? 在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下，將營銷任務(wù)具體化，分解成以下五方面的具體目標(biāo)，確保戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)： ? 提銷量：完成全年產(chǎn)品銷售目標(biāo)突破1000萬 ? 做品牌：整合內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)全國部分市場絕對化領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 精渠道：進(jìn)行渠道改革，優(yōu)化渠道，精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略。 ? 抓服務(wù)：外部推動內(nèi)部，營銷管理 +營銷服務(wù)。 ? 帶隊(duì)伍：推行學(xué)習(xí)型的組織，帶出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。 51 2023/2/8 2023年?duì)I銷計(jì)劃 攜手共贏 216。 營銷機(jī)會分析 216。 營銷戰(zhàn)略 216。 2023年?duì)I銷目標(biāo) 216。 營銷策略組合 一 二 三 四 52 2023/2/8 營銷策略 ? 營銷策略架構(gòu) ? 營銷策略組合 ? 產(chǎn)品策略 ? 價(jià)格策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 ? 廣告策略 ? 組織策略 備注： 為待準(zhǔn)備任務(wù) 53 2023/2/8 營銷策略架構(gòu) 品牌策略 市場策略 營銷戰(zhàn)略選擇 ? 胡氏企業(yè)（華泰食品）在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，營銷的戰(zhàn)略選擇和品牌策略、市場策略的制定直接影響到企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建以及市場目標(biāo)建設(shè)結(jié)果。 企業(yè)核心競爭力 54 2023/2/8 營銷策略組合 現(xiàn) 狀 分 析 目標(biāo)市場 商品定位 營銷戰(zhàn)略 市場定位 商品研發(fā) 價(jià)格策略 ?基本價(jià)格 ?靈活價(jià)格 產(chǎn)品策略 ?生命周期 ?產(chǎn)品企劃 ?功能延伸 ?品牌企劃 ?新品研發(fā) 促銷策略 ?廣告策略 ?媒體策略 ?促銷策略 ?公關(guān)策略 ?人員實(shí)踐 ?事件營銷 通路策略 ?代理商 ?經(jīng)銷商 ?特約經(jīng)營商 ?KA通路 ?物流策略 營 銷 目 標(biāo) 定 位 戰(zhàn) 略 市 場 滲 透 4 P 整合 STEP 44 STEP 43 STEP 42 STEP 41 4C 整 合 55 2023/2/8 營銷策略 ? 營銷策略架構(gòu) ? 營銷策略組合 ? 產(chǎn)品策略 ? 價(jià)格策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 ? 廣告策略 ? 組織策略 備注： 為待準(zhǔn)備任務(wù) 56 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品發(fā)展原則： ? 符合百年家良品牌內(nèi)涵及品牌延伸需要 。 ? 供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)成員能夠獲得利潤； ? 能夠最大限度滿足消費(fèi)者需求； ? 能夠支持不斷擴(kuò)張的市場目標(biāo)； 57 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品組合的原則： ? 胡氏企業(yè)經(jīng)過新一輪的資源整合，目前已經(jīng)形成了橫跨調(diào)味品、快消品、保健品多個品類的食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；實(shí)施精準(zhǔn)的市場定位開發(fā)新品至關(guān)重要，產(chǎn)品線的長度和寬度組合應(yīng)以消費(fèi)者需求層次特征、市場營銷網(wǎng)絡(luò)控制需要來策劃、研發(fā)、生產(chǎn)新品，尤其以突出品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為產(chǎn)品組合原則的重中之重； 58 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 ? 品牌創(chuàng)建與產(chǎn)品定位的關(guān)系： 產(chǎn)品特征 /利益點(diǎn) 解剖 一個品牌 品牌形象 /個性 消費(fèi)者的需求 /信念 三者之間關(guān)系成為所有品牌核心，三個因素中必有一個因素是驅(qū)動因素 59 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品定位案例：萬寶路香煙品牌定位 產(chǎn)品利益點(diǎn)： 特醇味道的香煙 品牌形象： 男子漢的氣概，永不妥協(xié) 消費(fèi)者需求信息： 男人生來自然，真正男人會一直保持自然 60 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 牛肉干產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品利益點(diǎn)： ？ （為什么我喜歡這個品牌） 品牌形象： ？ （為什么我信任這個品牌） 消費(fèi)者需求信息： ？ （為什么我珍惜這個品牌） 61 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 牛肉干產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系： 目標(biāo)消費(fèi)者： 渴望優(yōu)質(zhì)生活的廣大消費(fèi)者 順應(yīng)他們的價(jià)值觀： 追求生活高品質(zhì) 胡氏或百年家良牛肉干 : 理解和關(guān)心新潮、時(shí)尚一族的健康和對家人、朋友的意義 62 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品策略： ? 牛肉干產(chǎn)品： ? A、采取市場跟隨策略，但要在產(chǎn)品工藝、口味、 ? 包裝方面超過競品。 ? B、共享百年家良的渠道資源及優(yōu)勢，以東北、西 ? 南區(qū)域?yàn)槭袌鐾黄瓶?，通過 KA渠道的品牌形象 ? 建設(shè)拉動流通渠道。 ? C、 ? D、 63 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 ? 牛肉干產(chǎn)品線規(guī)劃： 產(chǎn)品線 價(jià)格定位 目標(biāo)市場 產(chǎn)品趨勢 原產(chǎn)品線 新產(chǎn)品線 64 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 土豆泥產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品利益點(diǎn)： 營養(yǎng)美味，熱能量低 （為什么我喜歡這個品牌） 品牌形象： ？ （為什么我信任這個品牌） 消費(fèi)者需求信息： ？ （為什么我珍惜這個品牌） 65 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 土豆泥產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系： 目標(biāo)消費(fèi)者： 能夠方便及時(shí)補(bǔ)充能量，又不會增加脂肪 順應(yīng)他們的價(jià)值觀： 享受美味，又能身材苗條 ？土豆泥 : 理解和關(guān)心年輕時(shí)尚一族的生活追求 66 2023/2/8 營銷策略組合 —產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品策略： ? 土豆泥產(chǎn)品： ? A、市場定位：行業(yè)發(fā)起者，樹立品類、品牌、市 ? 場“第一”的地位 ? B、通過地緣、原料、工藝、市場控制等資源優(yōu)勢 ? 捍衛(wèi)市場領(lǐng)導(dǎo)地位，屏蔽、遏制競品發(fā)展。 ? C、提煉產(chǎn)品 USP（獨(dú)特的銷售主張），并加以