【正文】 文化、品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) ? 渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)組織 備注： 為待準(zhǔn)備任務(wù) 19 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 通過(guò)企業(yè)內(nèi)訪（胡總）及相關(guān)信息搜索發(fā)現(xiàn)，以下幾個(gè)方面是影響胡 ? 氏企業(yè)（華泰）成長(zhǎng)的主要因素： 企業(yè)文化 品牌策略 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)組織 渠道管理 產(chǎn)品規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ？ 1 7 5 3 4 2 6 20 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 企業(yè)文化診斷： 21 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 品牌策略 ? 消費(fèi)者不清楚華泰（康潤(rùn)）代表涵義 ? 品牌文化、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想還沒(méi)有形成系統(tǒng) ? 品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度、品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度只局限在西南區(qū)域市場(chǎng) ? 廣告運(yùn)作不系統(tǒng)，終端形象的建立不理想 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有系統(tǒng)的策劃、執(zhí)行、監(jiān)控體系 ? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)乏力，發(fā)展沒(méi)有根基 現(xiàn) 象 問(wèn) 題 危 害 22 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 產(chǎn)品規(guī)劃 ? 從目前反映的產(chǎn)品來(lái)看，兩個(gè)品類、六個(gè)系列（土豆泥、山藥糊各三種口味）三種規(guī)格，共計(jì) 36種 .單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系 .同時(shí)也缺乏縱向的延續(xù)性 . ? 沒(méi)有建立系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略 . ? 隨意性大，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目的不明確 ,缺乏細(xì)致科學(xué)的論證。 ? 市場(chǎng)宣傳費(fèi)用增加，消費(fèi)者認(rèn)知混亂 現(xiàn) 象 問(wèn) 題 危 害 23 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 渠道管理 ? 網(wǎng)絡(luò)重心策略不夠明顯，針對(duì)較有影響力的終端精耕細(xì)作尚不完善 ? 終端控制能力較弱，賣(mài)場(chǎng)形象有待改善 ? 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以更細(xì)致 ? 渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加強(qiáng)。 ? 較難形成品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 現(xiàn) 象 問(wèn) 題 危 害 24 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) 25 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 營(yíng)銷(xiāo)組織 26 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? ? 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 27 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? 西南區(qū)域市場(chǎng)分析： 28 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 SWOT分析 ? 企業(yè)現(xiàn)狀分析： ? SWOT分析： ? 基于對(duì)公司內(nèi)、外環(huán)境的分析，挑出最可利用的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)以及不最值得注意的劣勢(shì)和威脅，確保使公司的注意力集中在最重要的關(guān)鍵問(wèn)題上。針對(duì)最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)制定出有效利用的行動(dòng)或措施； 29 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 SWOT分析 優(yōu)點(diǎn) (Strengths) 缺點(diǎn) (Weaknesses) 機(jī)會(huì) (Opportunities) 風(fēng)險(xiǎn) (Threats) 內(nèi)部能力 外部環(huán)境 SO WO ST WT ?行業(yè)成熟度較低，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大 ?渴望 方便即食性 食品潛在消費(fèi)者增多 ?消費(fèi)者認(rèn)知度較低，前期市場(chǎng)投入較大 ?潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法估計(jì) ?充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì) 做到本地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?逐步培養(yǎng)潛在消費(fèi)者， 并 提升品牌忠 誠(chéng) 度 ?把握 “ 品 類 第一 ” 的市 場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) ， 構(gòu) 建行 業(yè) 壁 壘 。 ?通過(guò)渠道“逆向重構(gòu)”模式， 構(gòu)建“推”“拉”互動(dòng)的市場(chǎng)格局 ?集中 資 源 優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)樣 板市 場(chǎng) ，通 過(guò)樣 板 復(fù) 制降低市 場(chǎng) 投入 風(fēng)險(xiǎn) 。 ?采取 “ 撇脂 ” 策略控制 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ?豐富產(chǎn)品差異化個(gè)性 構(gòu)建市場(chǎng)區(qū)隔。 ?發(fā)展品類組合策略提升 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ?緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)建渠 道網(wǎng)絡(luò) ?以市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和目標(biāo)銷(xiāo)售為主要業(yè)務(wù)考核點(diǎn)，通過(guò) KPI考核體系完善銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè) ?生產(chǎn)技術(shù)、工藝領(lǐng)先。 ?成本及價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì) ?引入強(qiáng)勢(shì)的品牌資源。 ?渠道網(wǎng)絡(luò)資源不完善。 ?產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)單一 ?人力資源儲(chǔ)備有待改善 30 2023/2/8 2023年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃 攜手共贏 216。 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 216。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 216。 2023年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo) 216。 營(yíng)銷(xiāo)策略組合 一 二 三 四 31 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略架構(gòu) ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) ? 品牌戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略決策 32 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略架構(gòu) 總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 牛肉干 土豆泥 山藥糊 33 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系 ? 通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)鏈各要素互動(dòng)、跟進(jìn)營(yíng)造產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境 渠道伙伴 品牌建設(shè) 整合傳播 激勵(lì)體系 營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略規(guī)劃 34 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系規(guī)劃 ? 根據(jù)對(duì)胡氏企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)分析的基礎(chǔ)上， ? 2023年再進(jìn)一步展開(kāi)下一階段的工作。應(yīng)用先進(jìn) ? 的企業(yè)管理模型，從公司總體角度出發(fā)，建立以 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的企業(yè)發(fā)展模式，將項(xiàng)目定義為 ? 以下四項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)： 35 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系規(guī)劃 胡氏企業(yè)以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭、批發(fā)和終端營(yíng)銷(xiāo)為主體的食品制造企業(yè)。(為整個(gè)項(xiàng)目的前提 ) 胡氏企 業(yè)戰(zhàn)略 銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò) 供應(yīng)鏈 網(wǎng)絡(luò) 銷(xiāo)售 供應(yīng) 鏈 組織 計(jì)劃 控制 核算 信息 策略 戰(zhàn)略 執(zhí)行 支持 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和設(shè)計(jì) 網(wǎng)點(diǎn)管理、銷(xiāo)售管理和價(jià)格管理 配貨 /補(bǔ)貨管理、退貨 /換貨管 理、存貨管理和倉(cāng)庫(kù)管理 與銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈相關(guān)的崗位設(shè)計(jì)和績(jī)效考核 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和計(jì)劃、分銷(xiāo)計(jì)劃、資金計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算 資金管理、風(fēng)險(xiǎn)和利益管理、收入 /成本 /費(fèi)用 /利潤(rùn)管理和報(bào)表與單據(jù)體系 信息技術(shù)規(guī)劃 會(huì)計(jì)核算 (注：支持部分的內(nèi)容只涵蓋與運(yùn)作中銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈相關(guān)的管理 ) ? ? ? ? ? ? ? ? 營(yíng)銷(xiāo)體系核心規(guī)劃和設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立模型 建立營(yíng)銷(xiāo)能力 建立計(jì)劃和控制體系 營(yíng)銷(xiāo)體系信息技術(shù)規(guī)劃 ? ? ? ? 業(yè)務(wù) 資金流 36 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略架構(gòu) ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) ? 品牌戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略決策 37 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) ? 以市場(chǎng)為目標(biāo)的多方面資源整合，分解目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、管理 市場(chǎng)目標(biāo) 總體營(yíng)銷(xiāo)框架 渠道和客戶管理計(jì)劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計(jì)劃 公共關(guān)系計(jì)劃 產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)計(jì)劃 財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系 是否能有效達(dá)到目標(biāo) 重要性 經(jīng)濟(jì)性 相關(guān)性 競(jìng)爭(zhēng)性 38 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 ? 品牌戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向：讓消費(fèi)者在整個(gè)品牌建設(shè)中始終居于核心地位 ?“ 產(chǎn)品第一 ” ? 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 ?“ 消費(fèi)者第一 ” ? 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 吸引 增加銷(xiāo)量 產(chǎn) 品 消費(fèi)者 賣(mài)給 品 牌 定義 影響 產(chǎn) 品 定義 整合營(yíng)銷(xiāo) 品 牌 定義 消費(fèi)者 整合營(yíng)銷(xiāo) ? ? 39 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 ? 品牌戰(zhàn)略 Selective recognition 認(rèn) 知 品牌資產(chǎn) “品牌真理” 營(yíng) 銷(xiāo) 價(jià)值 定位 ?品牌終極目標(biāo)：通過(guò)市場(chǎng)聚焦及差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)建“百年家良”品牌忠誠(chéng)度 40 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略： ?聚焦目標(biāo)市場(chǎng)：圍繞 KA超市或重點(diǎn)終端展開(kāi)市場(chǎng)推廣 ?聚焦目標(biāo)受眾：圍繞目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)媒介宣傳 ?聚焦主打產(chǎn)品：以主打產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展為業(yè)務(wù)考核依據(jù) ?聚焦主打品牌：以構(gòu)建 “百年家良 ”為企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略選擇 ? 差異化戰(zhàn)略： ?定位差異化：貴州特色食品 ?產(chǎn)品差異化：緊緊圍繞戰(zhàn)略定位的貴州特色食品并與競(jìng)品產(chǎn)生差異化。 ?渠道差異化：多渠道齊頭并進(jìn)。 ?品牌差異化：構(gòu)建 “百年家良，美味共享 ”的品牌戰(zhàn)略定位 41 2023/2/8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦補(bǔ)充原則： 渠道聚焦 ?加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)， ?進(jìn)一步拓展完善直供網(wǎng)絡(luò)， 產(chǎn)品聚焦 ?豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，突出產(chǎn)品USP（獨(dú)特的產(chǎn)品銷(xiāo)售主張） ?儲(chǔ)備副品牌和中低端產(chǎn)品，隨時(shí)