營銷組合與產品策略-文庫吧
2025-02-08 03:48 本頁面
【正文】 體概念 （五層次論） 8 核心 利益 基本產品 期望產品 擴展產品 潛在產品 產品分類 9 消費品 方便品 Convenience 選購品 Shopping 特殊品 Specialty 非必需品 Unsought 工業(yè)品 原料和部件 Materials parts 資產項目 Capital items 供應和服務 Supplies and service 其他 組織 Organizations 人 Persons 地點 Places 想法，主張 Ideas 產品組合 ? 產品組合是企業(yè)生產和經(jīng)營的全部產品的結構，是產品花色品種的配備，包括產品線和產品項目 。 ? 產品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內容相同的一組密切相關的產品； ? 產品項目是產品線中一個明確的產品單位。 10 產品組合矩陣 11 產品線 A 產品線 B 產品線 C 產品項目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （廣度） 產品組合的關聯(lián)性 ? 生產關聯(lián)性組合； ? 消費關聯(lián)性組合； ? 非關聯(lián)性組合（多角化經(jīng)營）。 12 品牌策略 ? 品牌是用以識別產品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。 ? 品牌的性質： – 依附性； 異化性； 延伸性。 13 品牌的內涵 14 品牌 屬性 利益 價值 文化 角色感 個性 品牌競爭力 15 競爭力 市場表現(xiàn) 最強 次強 較強 一般 最差 品牌忠實 品牌偏好 品牌接受 品牌認知 品牌無知 品牌資產 是依附于產品或服務之上，能對公司的價值、市場份額和盈利能力的提升產生影響的一種無形資產。 16 品牌資產模型 —— YR的 BAV 17 差異性 關聯(lián)性 尊重性 知識性 Brand Strength Brand Stature Brand Strength Brand Stature 補缺 /潛力 領導者 新 /非關注 衰退 品牌資產模型 David Aaker Brand
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