家具行業(yè)營銷組合與產(chǎn)品組合-文庫吧
2024-12-18 09:27 本頁面
【正文】 構(gòu)營銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，直接向高層匯報有一中層經(jīng)理，負(fù)責(zé)一類或一組相關(guān)產(chǎn)品來自各種功能部門的高級經(jīng)理單獨(dú)的中層經(jīng)理，著重于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品獨(dú)立的一組專家，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)最佳使用公司只有一個品類線，或使用較廣的品類營銷經(jīng)驗(yàn)公司生產(chǎn)許多不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都需要專業(yè)知識委員會應(yīng)該輔助另外的產(chǎn)品組織需要大量的時間、資源和知識放在新產(chǎn)品上需要提供大批現(xiàn)有產(chǎn)品差異很大的產(chǎn)品，需要一個獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來幫助開發(fā)持久性常設(shè)系統(tǒng) .常設(shè)系統(tǒng) .委員會不定期開會常設(shè)系統(tǒng)，但新系統(tǒng)在推廣后會移交給產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品上市后團(tuán)隊解散，將責(zé)任移交給產(chǎn)品經(jīng)理16咨詢與培訓(xùn)品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)名稱符號通過強(qiáng)化下列渠道提供給顧客 的價值：?信息的整合與處理?購買決定的信心?使用滿意通過強(qiáng)化下列渠道提供給公司的價值：?營銷活動的效率和效益?品牌忠誠?價格 /利潤?品牌延伸?渠道優(yōu)勢?競爭優(yōu)勢其它品牌聯(lián)想被認(rèn)知的質(zhì)量知名度品牌忠誠度17咨詢與培訓(xùn)市場監(jiān)測鏈關(guān)鍵影響因素關(guān)鍵測量指標(biāo)市場活動 品牌知識鋪貨知名度投入診斷執(zhí)行喜好獨(dú)特性態(tài)度戰(zhàn)略知名度考慮聯(lián)想力度￥品牌資產(chǎn)結(jié)果忠誠度高價位份額銷售量銷售額競爭者 品類公司消費(fèi)者品牌診斷過程18咨詢與培訓(xùn)有效的價格管理對利潤的影響得自 2463個公司的平均值0價格固定成本5 10 15 1% 的改進(jìn) 運(yùn)作利潤的增長 :銷售量可變成本19咨詢與培訓(xùn)價格戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素顧客公司?目標(biāo)?成本競爭?市場鏈?渠道?最終使用者價格決策20咨詢與培訓(xùn)主要縱向營銷系統(tǒng)縱向營銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)合作型系統(tǒng)合同關(guān)系型系統(tǒng) 公司型系統(tǒng)21咨詢與培訓(xùn)部分制造商直銷廠家：如戴爾、Gateway 2023“傳統(tǒng) ”廠家：如康柏、 IBM 、 普鈴、惠普OEM 廠家：如 Acer 、Mitac部分分銷商 分銷商：如Ingram 、 MicroTech、 Data全球后勤中心增值零售商當(dāng)?shù)亟M裝最終使用者零售渠道：如 CompUSA 、 沃爾瑪、Fry ’s、 Radio Shack 、 電子城、Future Shop 、 Costco個人電腦的后勤及分銷體系22咨詢與培訓(xùn)銷售管理報酬組織與分布評估與控制培訓(xùn)動機(jī)銷售人員行為招聘與選擇23咨詢與培訓(xùn)廣告 品牌自身促銷 展示營銷溝通對消費(fèi)者的理解他們是如何思考的 ?他們在乎些什么 ?傳播的成功與否取決于你在多大程度上了解你的消費(fèi)者營銷溝通可定義為向消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者傳達(dá)促進(jìn)銷售的信息主要通過24咨詢與培訓(xùn)促銷為消費(fèi)者提供暫時的附價值為某些營銷目標(biāo) :試用品牌向目標(biāo)消費(fèi)群提供樣品增加售貨點(diǎn)獲取更有效的展放更頻繁的購買更大量的購買更頻繁地使用攻擊某一競爭對手防御某一競爭對手促銷的形式 :免費(fèi)樣品禮品贈送贈券…...必須與營銷組合中的其他要素混合使用 :成功品牌的特點(diǎn)是有清晰 , 連貫 , 適當(dāng)?shù)钠放菩蜗?5咨詢與培訓(xùn)廣告效果金字塔行動意愿信任理解知名度26咨詢與培訓(xùn)廣告效果理論 新品牌具有獨(dú)特特征的品牌 基本類似于競爭者品牌高風(fēng)險知名度了解態(tài)度形成購買低風(fēng)險知名度購買了解態(tài)度形成高風(fēng)險知名度態(tài)度形成了解購買低風(fēng)險知名度購買態(tài)度形成了解27咨詢與培訓(xùn)廣告效果理論 已建立品牌突出強(qiáng)化重新購買28咨詢與培訓(xùn)需要記住的廣告管理要素（ 8M+O）l 管理問題（ Manageme
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