物流營銷組合策略制定(編輯修改稿)
2025-03-23 14:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 理庫 存 思考：產(chǎn)品組合是不是越多越好？ 產(chǎn)品線太廣，產(chǎn)品組合太多，若缺少品類總監(jiān)和品牌經(jīng)理來統(tǒng)籌管理，會導致維護乏力，后繼無人，顧此失彼 內(nèi)容講授 ?三、物流產(chǎn)品品牌策略 ? 品牌與商標 （ P137） 是用以 識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù) ，并使之 與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別 開來的 商業(yè)名稱及其標志 。 通常由 文字 、 標記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略 內(nèi)容講授 ?三、物流產(chǎn)品品牌策略 ? 品牌與商標 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略 品牌 屬性 利益 用戶 價值 文化 個性 昂貴精良 令人羨慕 成功高管 安全威信 效率品質(zhì) 有趣權(quán)勢 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） 德國 ? 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時捷 （ PORSCHE） 德國 （ 斯圖加特 ） 。 ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的 VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 presented by Li Yongqiang VS presented by Li Yongqiang 【 小知識 】 品牌設(shè)計 ?簡潔醒目，易讀易記 ?構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ?富蘊內(nèi)含，情意濃重 ?避免雷同，超越時空 【 看一看 】 DHL的品牌建設(shè) DHL全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標識異常鮮亮，紅色 DHL標識置于黃色背景之上。該標志出現(xiàn)在全國各大媒體的顯要位置，同時 DHL形象電視廣告在全國十多個城市熱播，廣告以古埃及建造金字塔的浩大工程為內(nèi)容，表達了 DHL全方位的整合力量。 【 實例與分析 】 UPS更換新標志 【 實例與分析 】 UPS更換新標志 2023年 3月 25日，全球第一包裹快遞商 UPS沿用了 40多年的“盾牌”標志正式變臉。新標志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標志的空間感以表示 UPS當今諸多的業(yè)務(wù)項目。新標志的顏色分布也更為醒目，同時也使“ UPS”字樣更加突出。UPS形象的改變不僅僅體現(xiàn)在標志的視覺感受上，在其貨運飛機及遞送車的設(shè)計圖案中還增添了“實現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經(jīng)營項目的公司。 【 實例與分析 】 UPS更換新標志 分析：上文述及的 UPS更換新標志舉措的意義在于，這家世界上最強大的包裹速遞公司已經(jīng)發(fā)展為全球領(lǐng)先的供應鏈解決方案供應商。正如其董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾 ?埃斯丘所言： “今天的 UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象。我們要采用新的形象標志來體現(xiàn)我們所擁有的實際能力。” 2023/3/24 44 （入鄉(xiāng)隨俗，入地問禁） 案例 1： 我國出口的 “芳芳”牌夾身粉， 在講英語地區(qū)很難銷售， Fang是“狼牙”之意。 案例 2： 我國某企業(yè)曾把 “白象”牌電池 出口到美國，銷路很不暢，原來美國人把大象看作是“大而無用”的東西，用作商標自然不喜歡。 案例 3： “玫瑰”牌襯衫 在外國銷路很差，英語中rose“玫瑰”還有一個解釋就是“生活作風很不嚴肅的人” 內(nèi)容講授 ?三、物流產(chǎn)品品牌策略 ? 品牌策略 （ P138139） （ 1）同一 /統(tǒng)一品牌策略 （ 2）個別品牌策略 （ 3）品牌延伸策略 （ 4）更換品牌策略 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略 案例 1 寶潔的品牌策略 ? 以寶潔為例子，這個公司有數(shù)十個品牌，其中有 21個品牌，每個的年收入都超過 10億美金，這些品牌分別統(tǒng)治著不同的冰山。寶潔公司的第一個全球性品牌是象牙肥皂。 （注：象牙肥皂品牌贊助了美國最早的電視連續(xù)劇，所以至今這種類型劇仍被叫做肥皂劇。） 當它想進入洗衣粉市場的時候，寶潔公司沒有稱之為象牙洗衣粉，而是推出了一個獨立的品牌，叫做汰漬。在洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲代表著去頭屑，潘婷代表營養(yǎng)，飄柔代表柔順，沙宣代表時尚，伊卡璐代表草本 ……這就是成功的秘訣，如果你想要做強做大，你就需要多個品牌對應多個冰山。 個別品牌策略 案例 2 哇哈哈的品牌策略 公司軟飲料產(chǎn)品涉及 含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料 等行業(yè)所有品類150多個品種，共計 400多個不同規(guī)格產(chǎn)品。 統(tǒng)一品牌策略 案例 3 譚木匠的品牌策略 原名：三峽 更換品牌策略 案例 4 中國郵政物流配送的品牌策略 中國郵政物流配送服務(wù)使用的品牌策略是統(tǒng)一的家族品牌名稱，不另給物流配送服務(wù)公司啟用新的商標。郵政具有良好的社會聲譽，可以帶動物流配送服務(wù)發(fā)展，可以顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，在用戶心目中樹立企業(yè)形象。同時，郵政的社會聲譽，有利于物流配送服務(wù)盡快進入物流配送市場，獲得用戶的信任。 統(tǒng)一品牌策略 情景內(nèi)容 本節(jié)內(nèi)容 任務(wù)一 物流產(chǎn)品策略 任務(wù)二
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