企業(yè)營銷傳播組合策略(編輯修改稿)
2025-02-05 18:55 本頁面
【文章內容簡介】 然的品質 ， 會使信息源更令人喜愛 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大類： ? 人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播 ? 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 人員信息傳播渠道 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。 公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 : ? 確定有影響力的個人和公司 ， 向他們提供額外工作 ? 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ? 通過有影響的社會團體進行工作 ， 如音樂節(jié)目主持人 ， 班主任和婦女組織的主席等 ? 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告 ? 采用具有較高 “ 談論價值 ” （ Conversation Value） 的廣告 ? 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務 ? 建立電子論壇 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 非人員信息傳播渠道 大眾性信息傳播通過 兩步法 的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 : ? 概念常常從電臺和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中 ? 再由此映入較少主動性的那部分人的腦中 兩步法信息流具有幾種含義： ? 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的 、 有力的和自動的 。 它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋 ? 在同一社會階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。 ? 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人 ， 讓后者把信息再傳給其他人 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 5）編制總促銷預算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應投入多少費用 常用方法 ： ? 量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預算 ? 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用 ? 競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用 ? 目標和任務法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預算 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 促銷預算示例 假設張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預算步驟如下： 1． 確定市場份額目標：這家公司預計市場有 5000萬潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標 2． 決定清潔牌廣告應達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到 80%（ 4000萬預期顧客 ） 3． 決定已知其名的預期顧客中 ， 有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會高興 ， 因為他估計試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者 ， 這就是市場目標 。 （ to be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 促銷預算示例 4 ． 決定每 1% 試用率的廣告印象數(shù)字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate） ：廣告商估計目標總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù) （ exposures） ，就會在這 1％ 的人中帶來 25%的試用率 5． 決定要購買毛評點 （ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個毛評點就是向目標總體中的 1%展示一次顯示 。 因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ， 它就要花費 3200個毛評點的費用 6． 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本 ， 決定必要的廣告預算：向目標總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元 。 所以 ， 3200個毛評點在這引入年內需要耗費 10486400（ 3277美元 3200美元 ） 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 6）決定促銷組合 公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告 、銷售促進 、 直接營銷 、 公共關系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務 同時公司在設計促銷組合時 ， 也要考慮諸多因素 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進 ③ 公共關系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營銷 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ① 廣告 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個組成部分 。 它主要有： ? 公開展示 （ Public Presentation） ：廣告是一種高度公開的信息傳播方式 ? 普及性 （ Pervasiveness） ：廣告是一種普及性的媒體 ， 它允許銷售者多次重復這一信息 ? 夸張的表現(xiàn)力 （ Amplified Expressiveness） ：廣告可通過十分巧妙地應用印刷藝術 、 聲音和顏色 ， 提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會 ? 非人格化 （ Impersonality） ：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性 ， 受眾不會感到有義務去注意或作出反應 ， 廣告對受眾只能進行獨白而不是對話 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ② 銷售促進 盡管銷售促進工具 —— 贈券 、 競賽 、 贈獎等形式不同 ， 但它們有 3個明顯特征： ? 傳播信息 （ Communication） ：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 ? 刺激 （ Incentive） ：它們采取某些讓步 、 誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處
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