【正文】 第三講之二：營銷組合 2023/3/8 1 2023/3/8 2 產(chǎn)品策略 解決以下問題： ? 如何樹立產(chǎn)品整體形象 ? 如何延長產(chǎn)品壽命周期 ? 如何經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品（產(chǎn)品組合） ? 如何開發(fā)新產(chǎn)品 2023/3/8 3 一、產(chǎn)品整體形象 ? 狹義產(chǎn)品概念是：具有某種形狀、能提供某種用途的商品。 ? 現(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個層次： 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供 給顧客的基本效用 是產(chǎn)品的實(shí)體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、 包裝外觀品牌等，是核心產(chǎn)品的載體 顧客購買了有形產(chǎn)品時所獲得的 全部附加服務(wù)和利益 2023/3/8 4 案例： ETA利用產(chǎn)品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品 背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價時 髦的珠寶手表市場。 ETA決定改變追求手表的走時精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有 5美圓，價格從 40美圓到100美圓不等，一年就賣了 1億只。 ETA向世人宣布將在 5個月后停止生產(chǎn)已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期舉行拍賣。 其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購買設(shè)計版本。 在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。 效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6 萬美圓。 思考：斯沃其賣的是什么產(chǎn)品，請分析其成功的原因？ 2023/3/8 5 提示： ETA成功之處在于，沒有從核心產(chǎn)品這個層次上去開發(fā)走時精確、經(jīng)久耐用的手表，而是在有形產(chǎn)品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點(diǎn)，去開發(fā)產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品特色形象。 當(dāng)現(xiàn)代低價表也能達(dá)到走時精確的要求時。其賣點(diǎn)就會轉(zhuǎn)移到與報時無關(guān)的款式、地位象征與反映個性上了。 產(chǎn)品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產(chǎn)品的特色，找到市場突破口。 2023/3/8 6 二、產(chǎn)品的壽命周期和策略 產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程 。 （ 是指市場壽命不是產(chǎn)品使用壽命 ） 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 2023/3/8 7 （ 1）投入期市場策略 特點(diǎn)：顧客不了解 、 分銷成本高 、 技術(shù)不穩(wěn)定 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： 1．緩慢掠取策略 3．快速掠取策略 2．緩慢滲透策略 4． 快速滲透策略 價 高 格 低 低 高 促銷費(fèi)用 市場具有壟斷性 競爭者易進(jìn)入 市場潛在需求大 消費(fèi)者價格敏感 2023/3/8 8 （ 2）成長期市場策略 特點(diǎn)：銷量增加 、 成本下降 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 改進(jìn)和完善產(chǎn)品 ? 尋找新的細(xì)分市場 ? 加強(qiáng)廣告宣傳，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 ? 適時降價 2023/3/8 9 （ 3）成熟期市場策略 特點(diǎn)：銷量增長減慢 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 市場改良 (挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場；提高使用頻率 ? 產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)） ? 市場營銷組合改良（降價、促銷、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)） 例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī) 三折疊全自動傘拿到東北去賣 2023/3/8 10 （ 4）衰退期市場策略 特點(diǎn)：銷量迅速下降 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 維持策略 ? 集中策略 ? 收縮策略（榨取利潤） ? 放棄策略 2023/3/8 11 三、商標(biāo)策略 商標(biāo)類型： 按構(gòu)成分 ——文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo) 按用途分 ——營業(yè)商標(biāo)（企業(yè)名稱）、保證商標(biāo)（標(biāo)識產(chǎn)品質(zhì)量）、等級商標(biāo)（同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標(biāo)） 按目的分 ——生產(chǎn)商標(biāo)、銷售商標(biāo) 策略： （ 1）同一商標(biāo)策略 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品均采用同一個商標(biāo)進(jìn)入市場。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約廣告費(fèi)用、節(jié)約商標(biāo)設(shè)計費(fèi)、注冊費(fèi)、老產(chǎn)品的好聲譽(yù)可帶動新產(chǎn)品 缺點(diǎn)：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品 例：過去的娃哈哈、長安之星系列 2023/3/8 12 （ 2）不同商標(biāo)策略 ——在不同產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo) 優(yōu)點(diǎn)：針對不同細(xì)分市場可采用針對性的營銷活動； 分散使用商標(biāo)過程中的風(fēng)險； 能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品 缺點(diǎn)：須有雄厚資金支持 例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲 （ 3）不用商標(biāo)策略： 無力承擔(dān)商標(biāo)使用費(fèi)用的（創(chuàng)業(yè)者） 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無法區(qū)別的（蔬菜、水果） 國家統(tǒng)一調(diào)撥的（飛機(jī)、特殊原材料、大型設(shè)備） 痛心疾首： 青島啤酒在美國被搶注、“同仁堂”“杜康”在日本被搶注、“竹葉青”在韓國被搶注；“鳳凰”在印尼被搶注；“阿詩瑪”“紅梅”在菲律賓被搶注 2023/3/8 13 四、包裝策略： 統(tǒng)一包裝策略 ——企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩 優(yōu)點(diǎn)：類同一商標(biāo) 缺點(diǎn)：類同一商標(biāo) 組合包裝策略 ——將相關(guān)的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi)，供配套使用 優(yōu)點(diǎn)：利于擴(kuò)大銷售；利于新產(chǎn)品推銷；方便消費(fèi)者 缺點(diǎn)：攤銷 例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機(jī)場的電池、某報紙配雜志 再用包裝策略 ——使消費(fèi)者能得到其他用途的包裝 優(yōu)點(diǎn)：物盡其用；吸引消費(fèi)者重復(fù)購買 缺點(diǎn)：外包裝與內(nèi)在價值是否一致；包裝成本 例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒 2023/3/8 14 贈品包裝策略 ——包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換禮品 例：兒童食品包裝內(nèi)附玩具 差異包裝策略 ——根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重量、數(shù)量設(shè)計成不同的包裝。 例：色拉油按 1千克、 2千克和 5千克包裝 改變包裝策略 ——原包裝更新 原包裝落后、陳舊時用 2023/3/8 15 五、產(chǎn)品組合化策略： 思考企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式 從以下幾個要素上考慮： （ 1）組合廣度 ——生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的項(xiàng)目； （ 2）組合深度 ——每一產(chǎn)品項(xiàng)目中不同的品種、規(guī)格和式樣 （ 3）組合關(guān)聯(lián)性 ——各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度 策略： 產(chǎn)品定位化策略 ——選定產(chǎn)品的特色和形象 例 1：某服裝廠產(chǎn)品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風(fēng)衣、防寒服等，經(jīng)調(diào)查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂” ——了解消費(fèi)者需求和競爭對手 例 2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年 ——廣告利于改變企業(yè)產(chǎn)品定位 2023/3/8 16 多角化策略 專門化策略 差異化策略 邊緣化策略 推廣化策略 陳舊化策略 案例：可口可樂的產(chǎn)品組合策略 背景：“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色，不能再將精力集中在充氣的蘇打水上，應(yīng)致力擴(kuò)大飲料品種。 嘗試：多元化 ——酒廠、種植場、電影業(yè) ——均失敗 ——總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內(nèi)的所有飲