【正文】 例 1：某服裝廠產(chǎn)品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風(fēng)衣、防寒服等，經(jīng)調(diào)查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是 “ 讓開大道走兩廂 ” ——了解消費者需求和競爭對手 例 2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年 ——廣告利于改變企業(yè)產(chǎn)品定位 12:56 17 多角化策略 專門化策略 差異化策略 邊緣化策略 推廣化策略 陳舊化策略 案例：可口可樂的產(chǎn)品組合策略 背景： “ 給世界一罐可口可樂 ” 的旗艦品牌已難有再多起色，不能再將精力集中在充氣的蘇打水上，應(yīng)致力擴大飲料品種。 嘗試：多元化 ——酒廠、種植場、電影業(yè) ——均失敗 ——總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不準(zhǔn)多元化。 分析：業(yè)績增長的最佳機會在健康、健身、水合飲料、提神飲料領(lǐng)域。 策略：本土化的 “ 全面的飲料公司 ” 結(jié)果： “ 可口可樂 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 芬達 ” ——國際品牌 “ 天與地 ” 、 “ 醒目 ” 、 “ 津美樂 ” ——中國本土品牌 結(jié)論：廣度 ——單純 深度 ——較淺 關(guān)聯(lián)度 ——緊密 思考： “ 衫衫牌 ” 香煙是品牌延伸，還是自毀品牌 12:56 18 六、產(chǎn)品開發(fā)策略 案例 1：牙刷的產(chǎn)品開發(fā) 案例 2：枕頭的開發(fā) 案例 3：王安公司的失敗 案例 4：加減法 案例 5：換位思考 牙刷： 刷毛有部分地方凸起。 刷柄頸部略彎。 變色牙刷。 發(fā)光牙刷。 牙刷 /牙膏捆裝（牙刷刷毛長且寬） 枕頭：醒枕 ——不鬧別人 王安：文字處理系統(tǒng)只裝在小型機上，而不與微型機的蘋果合作 加：玩具狗無舌頭，加紅繩（ 70日元）；兩條狗舌頭搭在塑料籃上（ 170日元） 減：家電功能，汽車質(zhì)量過剩 換位：吉列 ——“ 不傷玉腿 ” 埃斯黛 ——“ 真正的男人都用香水 ” 12:56 19 價格策略 ?價格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展 一．影響定價的因素 最低售價由生產(chǎn)者決定 ， 最高售價取決于消費者的需求 ? 成 本 ? 需 求 ? 競 爭 12:56 20 價格策略 二 ．產(chǎn)品定價目標(biāo) ? 利潤導(dǎo)向定價目標(biāo) ? 銷售導(dǎo)向定價目標(biāo) ? 穩(wěn)定價格的定價目標(biāo) ? 排斥或避免競爭的定價目標(biāo) ? 保持良好的分銷渠道的定價目標(biāo) 三 ．產(chǎn)品定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法 ? 競爭導(dǎo)向定價法 12:56 21 成本導(dǎo)向定價 成本加成定價法 在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤 例：某產(chǎn)品產(chǎn)量 5萬件，消耗固定成本 15萬元，變動成本為 10萬元，總成本是 25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的 20%，產(chǎn)品稅率為 5%，則產(chǎn)品售價為？ 單位產(chǎn)品成本 =（ 15+10） /5=5（元） 單位產(chǎn)品售價 =5*（ 1+20%） =6 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價 =6+6*5%=（元） 12:56 22 盈虧平衡定價法： 預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點。 公式： Q=F/（ PV） 其中： Q—盈虧平衡點的銷售量； F—固定成本 P—盈虧平衡點單位商品的價格； V—單位商品的變動成本， 例：某公司預(yù)測產(chǎn)品訂貨量為 200件，固定成本 202100，單位變動成本 2021元，求保本點的價格。 P=F/Q+V=202100/200+2021=3000元 思考：考慮到銷售費用和可變費用有變化，賣多少最賺錢？ 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè)，銷價以 A的比例下降，可變費用以 D的比例上升，生產(chǎn)多少最合理？ 12:56 23 提示：建立曲線模型 R（ X） =（ PAX） X C（ X） =B+（ V+DX） X E（ X） =R（ X） C（ X） 其中： R（ X） 為年銷售收入； C（ X） 為年費用支出； E（ X） 為年收益 Xmax= d(E(X)/d(x)=(PV)/2(A+D) 12:56 24 邊際貢獻定價法 ： 邊際貢獻：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計算變動成本（補償固定成本） ，公式為： 價格 =單位變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻。 適宜賣主競爭激烈的場合，但售價一定得高于變動成本 例：某廠生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 6000臺，固定成本為 300萬，國內(nèi)訂貨只有 4500臺，銷售單價為 2500，經(jīng)核算只能保本?，F(xiàn)有外商洽談訂貨 1500臺，要求單價為 2200元，可否接受？ 12:56 25 分析： 計算單位變動成本 V=（ QPF） /Q=（ 4500*250030000） /4500=1833 計算單位產(chǎn)品成本 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為 6000臺，則 單位固定成本 =30000/6000=500元 單位產(chǎn)品成本 =500+1833=2333元 分析可否接受 外商提出單價 2200元，小于 2333，一般情況下不能接受； 但考慮到國內(nèi)市場飽和，生產(chǎn)能力沒充分利用， 2200大于 1833，可帶來一定的邊際貢獻，且貢獻為： 單位邊際貢獻 =22001833=367 總邊際貢獻 =1500*367=550005 故可接受。 12:56 26 收益比較定價法 ： 在定低價和高價間比較，選擇利潤最高的定價。關(guān)鍵在于通過試銷等手段掌握消費者對各種價格的接受程度。公式為： Z=Q*（ PV） F 其中： Q—產(chǎn)品數(shù)量； P—產(chǎn)品價格； F—固定成本 V—變動成本； Z—收益 例：某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 3萬件，固定成本總額為 16萬元，單位變動成本為 22元。經(jīng)市場預(yù)測，當(dāng)單位產(chǎn)品定價為 25元時，需求量是 3萬件；定價為 30元時，需求量為 2萬件；定價為 35時，需求量為 ，定價為 40元時，需求量為 1萬件。 應(yīng)用哪個價格？ 12:56 27 Z1=30000*（ 2522） 160000=7000元 Z2=20210*（ 3022） 160000=0 Z3=18000*（ 3522） 160000=74000 Z4=10000*（ 4022） 160000=2021 結(jié)論：定價為 35元時，收益最大 12:56 28 需求導(dǎo)向定價 ——按市場需求強弱來定價（需求強，高價） （ 1）感受價值法 ——根據(jù)顧客對產(chǎn)品的感受價值來定價。 例： “ 田田珍珠口服液 ” 根據(jù)顧客的需求強度和對產(chǎn)品的感受價值，定為每盒 46元。 （ 2）反向定價法 ——根據(jù)顧客能接受的價格，反推批發(fā)價和零售價 （ 3）需求差異法 ——同一產(chǎn)品，針對不同銷售對象、地點、時間來定價 例：同樣的飲料，酒吧、舞廳的售價比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運費高 …… 12:56 29 競爭導(dǎo)向 ——以競爭產(chǎn)品的質(zhì)量和價格為依據(jù)，以競爭態(tài)勢來定價 （ 1）隨行就市法 ——按行業(yè)平均價