【正文】 到歡迎，品質(zhì)已為消費(fèi)者所認(rèn)同的情況下，再冠以新的品牌，這樣就能減少市場進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。 無品牌。這主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費(fèi)者基本上不作選擇，所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學(xué)原料等 。 家族品牌（ Family Brand） 。采用家族品牌的好處是可大大降低營銷總成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。 個(gè)別品牌（ Individual Brand） 。采用個(gè)別品牌主要是為了體現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，以適應(yīng)不同的目標(biāo)市場。 特許品牌（ Licensed Brand） 。 制造商品牌（ Manufacturer Brand） 。由于該品牌可隨產(chǎn)品的 廣泛銷售分布到任何地方而無區(qū)域之限制，所以也稱為“全國品牌”。 中間商的品牌（ Dealer Brand） 。如英國的馬獅百貨公司的“圣米高”就是一種典型的中間商品牌。同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能冠有不同的“中間商品牌”。若不符合，則應(yīng)考慮對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，改變?nèi)藗儗?duì)自身品牌看法，促使品牌產(chǎn)生良好的市場效應(yīng)。首先品牌必須及時(shí)注冊(cè)，特別對(duì)于市場效應(yīng)較好的品牌，若不及時(shí)注冊(cè)，而被他人搶注，就會(huì)造成很大的損失；其次是應(yīng)當(dāng)考慮注冊(cè) 的地域范圍。若是準(zhǔn)備出口的產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)在出口國進(jìn)行品牌注冊(cè)，甚至在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行國際注冊(cè)，這樣就不會(huì)發(fā)生被異地?fù)屪⒌膶擂尉置妫辉俅问菓?yīng)當(dāng)設(shè)立保護(hù)性商標(biāo)，即對(duì)于同形、同義或其他類似的文字、圖形和標(biāo)識(shí)，在可能的情況下，也應(yīng)先行注冊(cè)，以免被人利用對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行仿冒，影響企業(yè)的利益；最后是要采取有效措施，防止對(duì)自身品牌的侵權(quán)和仿冒行為，其中也包括對(duì)特許品牌的使用者要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，防止因特許產(chǎn)品的品質(zhì)下降而影響品牌的聲譽(yù)。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。如一個(gè)家用電器公司，既生產(chǎn)電視機(jī)、錄音機(jī)，又生產(chǎn)洗衣機(jī)、吸塵器，還生產(chǎn)電冰箱、空調(diào)機(jī)等。這每一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品的核心內(nèi)容是相同的。 圖 95 產(chǎn)品組合的廣度和深度 產(chǎn)品組合的廣度。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。如果另一家企業(yè)的產(chǎn)品線是八條，那么，具有八條產(chǎn)品線的企業(yè)的產(chǎn)品組合廣度就要寬于擁有六條產(chǎn)品線的某家電公司。 產(chǎn)品組合的深度。如某家電公司所生產(chǎn)的電視機(jī)有 6 個(gè)品種，其電視機(jī)生產(chǎn)線的深度就是 6。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的強(qiáng)弱。 產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和。這家公司的產(chǎn)品組合長度就是： 6+8+3+4+6+4=31（個(gè)）。 產(chǎn)品組合的相關(guān)度 所謂產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途方面，生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營 電腦、打印紙、電腦臺(tái)就屬于消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合；生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)度是指所經(jīng)營的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備、原材料或工藝流程等方面具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可稱生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合。產(chǎn)品組合的相關(guān)度與企業(yè)開展多角化經(jīng)營有密切關(guān)系。 產(chǎn) 品線的拉長與縮短 如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤。這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對(duì)總銷售量與利潤的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。 比如，有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上項(xiàng)目 A 占產(chǎn)品線的總銷售量的 50%，占總利潤的 40%；項(xiàng)目 B占總銷售量的 30%，占總利潤的 30%；項(xiàng)目 C 占總銷售量與總利潤的比重總分別是 10%與10%；項(xiàng)目 D占總銷售量與總利潤的比重分別劃 5%和 15%；項(xiàng)目 E占總銷售量與總利潤的比重分別是 5%和 5%。在上面這個(gè)例子中，項(xiàng)目 A、項(xiàng)目 B 與項(xiàng)目 D 的利潤要占到產(chǎn)品線的利潤總額的 85%，所以在其它環(huán)境因素允許的情況下，就可以將這三個(gè)項(xiàng)目列為企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)。 產(chǎn)品項(xiàng)目定位。一般可以通過產(chǎn)品項(xiàng)目定位來分析（圖 96）。產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖的作用主要有兩個(gè)。比如，競爭對(duì)手 C、 D 就與自己企業(yè)的項(xiàng)目＃競爭激烈；二是為新的產(chǎn)品項(xiàng)目定位提供幫助，在這張圖中，在高價(jià) 21 時(shí)處及低價(jià) 25 時(shí)以上處是兩檔空缺，企業(yè)可以發(fā)展這兩檔的產(chǎn)品。 （ 1）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展。 （ 2）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴(kuò)展。 縮短產(chǎn)品線長度 有時(shí)候縮短產(chǎn)品線的長度反而會(huì)使產(chǎn)品線的總利潤上升，這是因?yàn)橄鳒p了占利潤比重很小的項(xiàng)目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢發(fā)展占利潤比重大的項(xiàng)目。這樣可以避免無益的投入。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命。往往表現(xiàn)為銷售量增長緩慢，由于銷售量小，產(chǎn)品的開發(fā)成本又高，所以新產(chǎn)品在導(dǎo)入期只是一個(gè)成本回收的過程，利潤一般是負(fù)的； 成長期：是產(chǎn)品已開始為大批購買者所接受的時(shí)期。由于銷售量的上升和擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，于是新產(chǎn)品的銷售利潤也就開始不斷增加； 成熟期：由于該產(chǎn)品的市場已趨于飽和，或已出現(xiàn)強(qiáng)有力的替代產(chǎn)品的競爭，銷售量增速開始趨緩，并逐步趨于下降。 產(chǎn)品生命周期的規(guī)律是否適用于所有產(chǎn)品，在理論上是有爭議的。如原來人們飲用自來水，現(xiàn)在人們則普遍開始飲用處 理過的凈水或礦泉水；未來如果太陽能能得到有效的開發(fā)，也許人們對(duì)電的銷售額和利潤 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 消費(fèi)量就會(huì)下降。如有可在很長時(shí)期中延續(xù)的“平臺(tái)型”生命周期，剛進(jìn)入市場就馬上終結(jié)的“夭折型”生命周期，也有在市場發(fā)展中銷售量時(shí)起時(shí)伏的“波浪型”生命周期（見圖 98）。當(dāng)然，這也是一個(gè)十分困難的問題，在 事先判斷是很難做到的。 一是用類比的方法。如：參照黑白電視機(jī)的資料來劃斷彩色電視機(jī)的發(fā)展趨勢；參照收錄機(jī)的銷售變化情況來推斷立體聲組合音響的銷售軌跡。即計(jì)算 ?y/?x的值，根據(jù)計(jì)算值進(jìn)行各個(gè)階段的劃分。根據(jù)日本有關(guān)資料的介紹，經(jīng)驗(yàn)表 明： ?y/?x?10%為成長期， ≤ ?y/?x≤ 10%為成熟期； ?y/?x≤ 為衰退期。加上消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)識(shí)過程，不會(huì)立刻都接受它。具體操作上一般可選擇以下幾種策略： 快速撇取策略。高價(jià)是為了迅速使企業(yè)收回 成本并獲取高的利潤。高促銷就是要通過各種促銷手段，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。如通過贈(zèng)送樣品，將新產(chǎn)品附在老產(chǎn)品中免費(fèi)贈(zèng)送等等。 緩慢撇取策略。主要目的是為了撇取最大的利潤。 緩慢撇取策略適用的市場環(huán)境：市場規(guī)模有限；消費(fèi)者的大多數(shù)已對(duì)該產(chǎn)品有所了解；購買者對(duì)價(jià)格不是很敏感；潛在的競爭對(duì)手少。企業(yè)以低價(jià)格高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。所以，新產(chǎn)品的定價(jià)在一個(gè)低水平上確定，以求獲得盡可能多的消費(fèi)者的認(rèn)可。 快速滲透策略適用的市場環(huán)境：市場規(guī)模大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品知曉甚少；購買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競爭對(duì)手多且競爭激烈。企業(yè)用低價(jià)格低促銷的方式推廣新產(chǎn)品。 緩慢滲透策略適用的市場環(huán)境：產(chǎn)品的市場相當(dāng)龐大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，產(chǎn)品的知名度已經(jīng)較高，潛在的競爭壓力較大。企業(yè)應(yīng)該從整個(gè)生命周期過程中的總體戰(zhàn)略去考慮，靈活地交替使用。 （ 二）成長階段的營銷策略 新產(chǎn)品經(jīng)受住了市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，就進(jìn)入了成長階段，這一階段的特點(diǎn)是：銷售量直線上升，利潤也迅速增加。產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出光明的前景。這一階段，企業(yè)應(yīng)盡可能維持銷售的增長速度，同時(shí)突出一個(gè)“好”字，把保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良作為主要目標(biāo)，具體策略有： 改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。使產(chǎn)品進(jìn)一步向尚未涉足的市場進(jìn)軍。廣告宣傳由建立產(chǎn)品知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度，增此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 加宣傳產(chǎn)品的特色，使其在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生與眾不同的感覺； 調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。 在這一階段，企業(yè)往往會(huì) 面臨高市場占有率和高利潤的抉擇。但是如果企業(yè)能夠維持住高的市場占有率，在競爭中處于有力的地位，將會(huì)有利于今后的發(fā)展，放棄了眼前的利潤，將可望在成熟期階段得到補(bǔ)償。在成熟期的后半期，銷量達(dá)到頂峰后開始下跌，利潤也逐漸下滑。應(yīng)避免消極的防御，而要采取積極的進(jìn)攻策略，突出建立和宣傳產(chǎn)品的特定優(yōu)勢，以增加或穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售。市場銷售量 =某產(chǎn)品使用人數(shù)每個(gè)使用者的使用率。 （ 1）擴(kuò)大使用人數(shù)。 （ 2）提高使用率。 改進(jìn)產(chǎn)品。企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品的改良，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的改進(jìn)主要仍然在質(zhì)量、性能、特色、式樣上下功夫。企業(yè)的營銷組合不是一成不變的東西，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整。這是為了延長產(chǎn)品的成熟期，避免衰退期的早日到來。 （四）衰退期階段的營銷策略 這一階段的特征是銷售額和利潤額開始快速下降，企業(yè)往往會(huì)處于一個(gè)微利甚至于無利的境地。產(chǎn)品的衰退是不可避免的，因此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此，到了這時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極地開發(fā)新產(chǎn)品，有計(jì)劃地使新產(chǎn)品的銜接圓滿化；另一方面，針對(duì)市場形勢，既保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維護(hù)一部分市場占有率，又要作好撤退產(chǎn)品的準(zhǔn)備。 消費(fèi)者對(duì)新 產(chǎn)品的接受過程 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，實(shí)際上表明了消費(fèi)者對(duì)一件新產(chǎn)品推出市場后的接受過程。創(chuàng)新擴(kuò)散理論包括了以下幾個(gè)內(nèi)容。消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品的過程中，往往需要經(jīng)過以下五個(gè)階段（見圖 9－ 9） 圖 9－ 9 消費(fèi)者接受創(chuàng)新模式 認(rèn)識(shí)階段。在這一階段消費(fèi)者即使知道了新產(chǎn)品的存在，也并不意味著立刻會(huì)產(chǎn)生購買的欲望。 興趣階段。這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)努力尋找有關(guān)新產(chǎn)品的資料，希望進(jìn)一步了解它，購買新產(chǎn)品的欲望隨著興趣的逐步增強(qiáng)而產(chǎn)生起來。購買欲望產(chǎn)生后，并不一定立刻去購買，消費(fèi)者要對(duì)值不值得購買予以評(píng)價(jià)。在這一階段，如果對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是否定的，那么消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程就此中止，反之， 則進(jìn)入實(shí)際購買階段。消費(fèi)者在決定購買以后，為了驗(yàn)證對(duì)新產(chǎn)品的效益的評(píng)價(jià)，在可能的情況下，先要體驗(yàn)一下或者嘗試一下，才能最終確定接受還是拒絕新產(chǎn)品。 常用階段。完全接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者可能成為新的產(chǎn)品信息擴(kuò)散源。據(jù)此，可將新產(chǎn)品的接受者劃分為五種類型。 創(chuàng)新者。當(dāng)然這一類型的人為數(shù)很少，只占到 %。這一類型的人的最重要的特征是受自 尊所支配，富于自豪感。 早期多數(shù)接受者（早期大眾）。他們要占全部人數(shù)的三分之一。這是一些謹(jǐn)慎又固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能嘗試，這些人也要占到 1/3 強(qiáng)。這部分人傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，對(duì)新事物疑心大，反應(yīng)遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開始接受。實(shí)際上，很多產(chǎn)品的生命曲線不是呈這種鐘型狀態(tài)，而是呈現(xiàn)多種多樣的狀態(tài)。是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費(fèi)需求的發(fā)展，將產(chǎn)品的涵義分為產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品附加利益等三個(gè)層次；同時(shí)，還可以根據(jù)需求發(fā)展的不同程度，將產(chǎn) 品分為核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次。這樣的劃分有利于企業(yè)根據(jù)不同層次上的需求差異進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取競爭優(yōu)勢。消費(fèi)品根據(jù)購買行為特征又可分為便利品、選購品和特殊品等三種類型；工業(yè)品則有原材料和零部件、生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)等分類。品牌的內(nèi)涵可從屬性、利益、價(jià) 值、文化、個(gè)性、角色感等六個(gè)方面去認(rèn)識(shí)。企業(yè)可使用無品牌、家族品牌、個(gè)別品牌、特許品牌、制造商品牌、中間商品牌等不同的品牌策略，并要合理地利用品牌的延續(xù)效應(yīng) 產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程，可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期等四個(gè)階段。 思考題： 什么是產(chǎn)品整體概念？如何理解產(chǎn)品整體概念反映了市場營銷的本質(zhì)特征？ 品牌的內(nèi)涵包括哪些內(nèi)容？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用好品牌策略？ 企業(yè)為何要經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整？主要可采取哪些做法？ 產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征是什么？可相應(yīng)采用哪些主要策略？