【正文】 如果公司服務得好。這樣的顧客沒有忠誠可言，他們會不斷地更換商家以買到最便宜的商品。從顧客對關(guān)系的注重程度出發(fā)，顧客可以分為兩種類型:交易型顧客和關(guān)系型顧客。通過這些顧客細分措施，公司實現(xiàn)了顧客關(guān)系的增值并為公司帶來了可觀的經(jīng)濟效益。最后，公司僅把5%的營銷費用花費在給公司帶來10%銷售額的顧客身上，這些顧客占顧客總量的51%。其次，公司35%的營銷費用分配在占其銷售額35%的顧客身上，這些顧客占顧客總量的35%。首先，公司把60%的營銷費用花費在占其銷售額55%的顧客身上，這些顧客占顧客總量的14%。多數(shù)情況下，他們也知道每一顧客在什么時間從他的競爭對手那里購買什么東西。公司經(jīng)過調(diào)查研究，掌握了每一位顧客在服裝支出方面的預算情況以及服裝支出占顧客總收入的比例。還有一類是那些雖然能帶來利潤，但卻正在失去價值的顧客，企業(yè)通過給予這類顧客特別的關(guān)心和交流，可能會增加購買量，但得到的收入通常無法抵償高額的成本，因此，這些顧客不是顧客關(guān)系營銷的對象。另一種是大約占企業(yè)銷售額和銷售利潤40階50%的顧客。一般來說，盈利性顧客分為三類:一種是大約占企業(yè)銷售額的10%，卻給企業(yè)帶來最大盈利的顧客，這類顧客是企業(yè)顧客關(guān)系營銷的首要目標。只有盈利性顧客才是我們開展關(guān)系營銷活動的對象，即才是我們真正的顧客。什么才是有利可圖的顧客?一個有利可圖的顧客就是指:“能為企業(yè)不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其收入流應超過企業(yè)吸引、銷售和服務該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本流”。有的時候，過分傾注建立關(guān)系反而會使企業(yè)得不償失。如圖4一1所示:盈利性顧客關(guān)系營銷重點顧客群體非盈利性顧客顧客盈利能力交易型顧客關(guān)系型顧客圖 4一 1 顧 客 細 分模 型(資 料 來 源 :“ 論 顧 客關(guān) 系 營 銷 研 究 ” 2P )6以顧 客 的盈利能力作為細分標準，可分為盈利性顧客和非盈利性顧客。“二八”定律告訴我們，企業(yè)80%的利潤來自于2既的忠誠顧客。任何 一 個 企業(yè)都會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務，即企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求。顧客定制化比傳統(tǒng)營銷方法更容易獲得顧客的滿意和忠誠，企業(yè)與顧客建立起的關(guān)系也更長久。看見，不同的顧客有不同的需要，對產(chǎn)品的具體要求不同，利益關(guān)心點不同，這是傳統(tǒng)營銷所無法解決的。四是透明定制化，企業(yè)為每一位顧客都提供獨特的產(chǎn)品而沒有告訴顧客產(chǎn)品是特定為顧客定制的。二是適應定制化，企業(yè)為顧客提供標準產(chǎn)品，但這種標準產(chǎn)品由標準化的部件和標準化的零件組成，顧客可以根據(jù)自己的需要對企業(yè)產(chǎn)品進行組裝，以符合他們的特定要求。顧客定制化是一種新的營銷形式，企業(yè)為顧客提供定制化的產(chǎn)品，以滿足顧客的需要從而吸引顧客、保持顧客最終達到忠誠的目的。(5 ，顧 客 定 制 化。轉(zhuǎn)換成本的高低對于維系顧客忠誠有著直接影響，特色產(chǎn)品或服務的不可替代性能夠大大地增強顧客的忠誠。(4) 轉(zhuǎn) 換 成 本 。服務質(zhì)量水平與企業(yè)的形象、員工的素質(zhì)密切相關(guān)，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象只是提高顧客忠誠度的“硬件”，服務水平才是提高顧客忠誠度的“軟件”。()3 富 有 特 色 的附加服務。(2) 良 好 的產(chǎn)品形象(通過創(chuàng)新、包裝、商標等來實現(xiàn))與合理的價格也是提高顧客忠誠的手段。產(chǎn)品的質(zhì)量是提高顧客忠誠度的基礎(chǔ)。2. 影響 顧 客忠誠的因素分析。一般而言，顧客的維持時間越長，顧客對企業(yè)的忠誠度越高。()6 顧 客 的維持時間。當運用這一指標來衡量顧客忠誠度高低時，注意的問題是，應區(qū)分嚴重事故與一般30河南 大 學 碩 士 學位 論 文 : 顧 客 忠 誠理 念 下 的 關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究事故，經(jīng)常發(fā)生的事故與偶爾發(fā)生的事故。由于任何企業(yè)，即使是最優(yōu)秀的企業(yè)，都不可避免會出現(xiàn)質(zhì)量事故，因此，當出現(xiàn)質(zhì)量事故時，顧客對企業(yè)的態(tài)度可以在一定程度上，反映顧客忠誠度的高低。反之，如果顧客對競爭產(chǎn)品的排斥力增強，則說明顧客對企業(yè)的忠誠度趨于提高。由于顧客對企業(yè)忠誠度的高低是相對于顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度而言的，因此，顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度從反面可以作為顧客對企業(yè)忠誠度高低的標尺。只有排除上面三個方面因素的千擾，才能通過價格敏感度指標正確評價顧客的忠誠度。反之則敏感度高。消費者對價格都是非常重視的，但這并不意味著顧客對這種產(chǎn)品價格的敏感程度相同。一般來說，顧客的挑選時間越短，說明對企業(yè)的忠誠度越高，反之，顧客的挑選時間越長，則對企業(yè)的忠誠度越低。由于購買風險的存在，為盡可能降低風險，顧客在購買商品時，總有一個挑選過程。由于顧客份額是指某個企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務占某顧客總消費支出的百分比，因此，企業(yè)可采用兩種方法來提高顧客份額，一是讓顧客增加對現(xiàn)有商品和服務的購買，二是提供顧客所需要的其它商品和服務，以擴大顧客所需要的商品范圍。由于甲商店距離較近，顧客到甲商店的購物次數(shù)要遠大于到乙商店的購物次數(shù)，雖然該顧客到甲商店的購物次數(shù)較多，但在甲商店的花河 南 大學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究費僅占該顧客總消費支出的25%，因此，對甲商店而言，該顧客不是一個忠誠者。與重復購買次數(shù)相比，顧客份額能更好地反映顧客忠誠度。顧客份額是指某個企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務占某顧客總消費支出的百分比。1顧 客 忠 誠的衡量。再比如，某顧客由于受路途、時間等因素的限制，相對而言，不能經(jīng)常到某商店購物，但每次購買量都較大，此顧客也可能是該商店的忠誠顧客。另一方面顧客忠誠不是重復購買的唯一原因，比如，市場結(jié)構(gòu)、消費者習慣等因素也能導致重復購買。3顧 客 忠 別的概念。市場占有率以企業(yè)所占有市場份額的數(shù)量為基本出發(fā)點。河 南 大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究顧客忠誠則是對企業(yè)所占有的市場份額質(zhì)的評估，采用此指標作為衡量竟爭力的企業(yè)針對的對象是顧客，其戰(zhàn)略重點在于保持老顧客，而不是吸引新顧客，成功與否的標準是顧客忠誠度的高低，是企業(yè)以顧客關(guān)系為導向營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。顧客忠誠與市場占有率是兩個截然不同的概念.市場占有率是指企業(yè)在市場上所占據(jù)的銷售額份額，其實也就是在市場上得到的顧客份額。可見，顧客滿意只是先于顧客忠誠，對顧客忠誠有推動作用，要獲得精神和行為統(tǒng)一的顧客忠誠還需要更多其他層面的因素。而在低端，當顧客滿意度下降到某點后，顧客忠誠度同樣猛烈地下降。但是，一些研究發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下，顧客滿意與顧客忠誠并不是線性關(guān)系。(1998) 將顧客滿意定義為“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 客 忠 誠與顧客滿意。忠誠的顧客在面對企業(yè)推出的新產(chǎn)品時，很自然的對新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購買欲望，甚至持續(xù)不斷地重復購買，從而為企業(yè)帶來更大的利潤。這些信息對企業(yè)了解市場需求和市場環(huán)境，改進企業(yè)的產(chǎn)品和服務起著十分重要的作用。4. 反 饋 信息。一項資料顯示，吸引一個新顧客的成本是保留一個老顧客的5一10倍。3. 降低 企 業(yè)成本。忠誠的顧客會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接的、有意或無意的推薦、傳達給周圍的親朋好友、左鄰右舍和同事，無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的巨額廣告促銷效果會更好，會獲得更大的信任。美國市場營銷資料顯示:企業(yè)每年的顧客保持率增加5%，其利潤增長的幅度將達到25分一85%忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務支付較高的價格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。真正意義上的顧客忠誠應該是顧客的行為忠誠和精神忠誠的統(tǒng)一。從行為角度看，表現(xiàn)為外在的重復購買、交叉購買、顧客推薦以及與企業(yè)其它方面的相互合作。3 Dl ck 和Basu (199韻認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時26河 南 大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。從那時起，學者們對顧客忠誠進行了大量的研究探討?！爸?誠 ” 是一個有著悠久歷史的人文概念，指人們對人、團體、和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實可靠，強調(diào)特定行為的持續(xù)性?！备偁幩鶎е碌臓幦⌒骂櫩偷碾y度和成本的上升，使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有的顧客，因此，建立與顧客的長期友好關(guān)系，并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，成為市場營銷的一個重要趨勢。美國可口可樂公司稱，賣一聽可口可樂才，而鎖定一個顧客買10 年(假定該顧客平均每天消費3聽可口可樂)，即代表了50 美元的銷售額。另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交:一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場竟爭的實質(zhì)是一場爭25河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究取顧客資源的競爭，因此任何企業(yè)都必須依賴于顧客。正因為如此，以顧客為中心的企業(yè)不僅僅要追求顧客滿意，他們的目標是要實現(xiàn)顧客的高度滿意，并把此目標看作是比其他經(jīng)濟指標更為重要的衡量標準，并為此展開積極的努力工作。在一項關(guān)于有關(guān)顧客商品調(diào)研中，對于某一類商品，44%宣稱滿意的顧客還會經(jīng)常更換品牌，而那些十分滿意的顧客卻很少去改變購買。未能達到事前期待，則不滿意或很不滿意。就是說，如果購后在實際消費中的實際效果與事前期待相符合，則感到滿意。這是因為，顧客在購買了產(chǎn)品或服務之后，就要使用產(chǎn)品和接受服務，從而形成對這種產(chǎn)品和服務效果的體驗。顧客滿意度是指顧客對所購買的產(chǎn)品和服務的滿意程度，以及他們未來繼續(xù)購買的可能性.科特勒認為“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。2. 保證 顧 客滿意。這要求企業(yè)綜合考慮顧客的各方面需求，從顧客的觀點出發(fā)來定義顧客需要，進而設計、這樣做會給企業(yè)帶來很多無謂的麻煩，但卻由此換來了顧客的感激之情。滿足后令人高興的需要:秘密需要。真正的需要。然而，分析需要的層次還不能對顧客需求進行正確判斷，消費者常常不能說出其真正的全部需要。對此，美國心理學家馬斯洛將人的需要由低級到高級分為五個層次:生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望。菲利普對于任何以滿足顧客需求為中心的企業(yè)來說，優(yōu)良的工作，就無法滿足這些需要。企業(yè)與顧客建立關(guān)系的初期由于付出了較多的成本，顧客并不能給企業(yè)帶來利潤，只有營造顧客忠誠，讓顧客重復與企業(yè)的交易行為，企業(yè)才能從中長期獲利?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)絡的雙向交流為企業(yè)與顧客深入交流提供了便利。溝通和交流不僅僅是簡單的傳遞信息和感情，而且應該是雙向的，既可由企業(yè)開始，也可由顧客或其他被營銷方開始，這對于加深顧客對企業(yè)的認識，察覺需求變化，滿足顧客的特殊需求以及維系顧客等有重要意義。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補。當信任和承諾同時存在時，它們就會產(chǎn)生促進效率、生產(chǎn)率和效益的結(jié)果。摩根和亨特認為信任和承諾對于關(guān)系營銷至關(guān)重要，因為信任和承諾鼓勵營銷者與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資。合作是關(guān)系協(xié)調(diào)的最佳形態(tài)，它需要關(guān)系各方彼此相互適應，相互順從，互助互利，和諧一致。(2 )以 承 諾 、 信任為基礎(chǔ)的合作過程。交流應該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。(1 )信 息 溝通的雙向性。所以關(guān)系營銷的核心是顧客忠誠。企業(yè)營銷的任務有兩個:吸引顧客和維持顧客。企業(yè)與顧客間交換的前提是顧客滿意，即顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務及價格滿意，才會產(chǎn)生購買欲望和行為。比較而言六種關(guān)系中最重要的是企業(yè)與顧客的關(guān)系?！?5 )關(guān) 系 營 銷 的核心內(nèi)容。從這一意義上說，企業(yè)與政府的關(guān)系是統(tǒng)一管理和相對獨立的有機結(jié)合是宏觀調(diào)控和微觀經(jīng)營之間的關(guān)系。企業(yè)需要政府等影響者的支持，政府要求企業(yè)上繳利稅、保護環(huán)境、提供就業(yè)機會、支持文教、衛(wèi)生、體育、福利事業(yè)等。顧客是企業(yè)所面臨的數(shù)量最大、力量最強、最基本也是最重要的外部公眾，顧客的利益、需要、態(tài)度、評價決定著企業(yè)的行為，滿足顧客需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點。顧客關(guān)系是企業(yè)與其產(chǎn)品或服務的購買者和消費者之間的關(guān)系。會員還能免費得到一本刊載有關(guān)個人美容等有趣文章的雜志。其次，越來越多的企業(yè)認識到，與尋求新顧客相比，保留住老顧客更便宜、更經(jīng)濟，據(jù)調(diào)查，爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費用的六倍。第 五 ， ，市場競爭的實質(zhì)是一場爭取顧客的競爭，因此任何企業(yè)都必須依賴于顧客。這說明，控制價格的權(quán)力己經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商手中。Daiei是日本頭號零售商，三菱電器公司與之簽訂了一項協(xié)議，希望通過其分銷網(wǎng)絡銷售其產(chǎn)品。在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。松下說:“做生意固然需要競爭，但仔細想來，任何人都不是為了競爭而做生意的。企業(yè)需要競爭者和有力量、有良好經(jīng)營制度的對手競爭，可以吸收對方的優(yōu)點，對企業(yè)的發(fā)展很有益處。工明公司是世界上最大的計算機生產(chǎn)廠商，但是計算機通用的Wind叨5操作系統(tǒng)和Microsoft軟件卻都不是其產(chǎn)品。在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進行研究發(fā)展的聯(lián)合，這種方式的結(jié)盟可以分擔巨額的產(chǎn)品開發(fā)費用和風險。第三 ， 競 爭者市場。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客