【正文】 211 什么是產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后，您總希望能長久的活躍在市場(chǎng)上，但事實(shí)上，幾乎每樣產(chǎn)品，都和人一樣，有少年、青年、壯年、老年期，每一個(gè)時(shí)期都有它在市場(chǎng)上的特性，也都有它的機(jī)會(huì)與問題。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。第二十一講 設(shè)定營銷組合策略（六）——產(chǎn)品策略之產(chǎn)品生命周期策略在一個(gè)產(chǎn)品的生命期間內(nèi)，公司需要多次地修訂其營銷戰(zhàn)略。營銷者必須同樣予以重視。3． 包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。答案要點(diǎn)：1． 6個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。營銷者必須同樣予以重視。包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。您如何評(píng)價(jià)這種新現(xiàn)象？答案要點(diǎn)： 6個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復(fù)使用17次。目前，制酒商正在試驗(yàn)易拉罐酒和紙盒包裝的可行性?？ǚ蚬菊谠囼?yàn)無菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。因?yàn)樵S多消費(fèi)者覺得它又方便又不會(huì)弄臟手。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要注意突出產(chǎn)品的個(gè)性，因?yàn)檫@有利于增加產(chǎn)品差異化，促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買和提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。實(shí)體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷這樣一些好處。⑤ 包裝上的方案策略包裝能提供商品的大部分情報(bào)如商品名、標(biāo)簽、商標(biāo)、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細(xì)考慮的。③ 突出陳列效果策略產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實(shí)驗(yàn)陳列效果，務(wù)必要能吸引消費(fèi)者的注意。202 包裝策略的運(yùn)用包裝的策略運(yùn)用上，一般企業(yè)有這些做法：① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)成具有相同顏色、外觀、圖案等，達(dá)到宣傳一致的效果。（7） 扮演無聲的推銷員的角色?！?促成沖動(dòng)性購買沖動(dòng)性購買的產(chǎn)品本來就不是消費(fèi)者心里先預(yù)定要買的商品，因受外界刺激而產(chǎn)生購買舉動(dòng)，因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動(dòng)性購買的決定點(diǎn)，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。（6） 包裝要塑造產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品銷售，為此要注意以下三點(diǎn)：◆ 增加差異化新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差異時(shí)，包裝就成為差異化的一個(gè)重要手段。（4） 要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是誰，以適當(dāng)?shù)母裾{(diào)，使他們認(rèn)同。（2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。導(dǎo) 言201 包裝的基本原則包裝有幾項(xiàng)基本原則如下所述：（1） 著手設(shè)計(jì)包裝前，先要了解產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)及定位，然后明確包裝概念。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營銷手段。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對(duì)不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對(duì)化妝品）。服務(wù)對(duì)于顧客是非常重要的；公司有能力改進(jìn)其服務(wù)，并能較快地改進(jìn)；而競(jìng)爭(zhēng)者又可能無力追隨。3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)里。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競(jìng)爭(zhēng)者定位，針對(duì)別人尚未有的市場(chǎng)定位，感性定位和分類定位。它有一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護(hù)功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。小 結(jié) 思考題：1． 定位策略有幾個(gè)種類？舉例說明各個(gè)種類的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實(shí)際情況？理由何在？2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點(diǎn)？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。第二，公司必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。公司必須在了解其目標(biāo)市場(chǎng)是如何確定價(jià)值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。 ◆如何購買？單獨(dú)購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點(diǎn)有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望 歸納出自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的差異，及目標(biāo)市場(chǎng)的主要需求或欲望后，找出自己能比競(jìng)爭(zhēng)者更具優(yōu)勢(shì)的地方，又恰好能滿足目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需求，就可將自己的產(chǎn)品定位于此。 步驟④ 指出主要目標(biāo)市場(chǎng)的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求的特征。 步驟② 找出差異點(diǎn) 第二階段是寫下自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較并找出差異點(diǎn)。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)，和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進(jìn)行時(shí)有五個(gè)步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析自己以及競(jìng)爭(zhēng)者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。 步驟④ 找尋市場(chǎng)空隙當(dāng)您要開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，或要改變現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，您可從這張定位圖上找出切入市場(chǎng)的空隙，這個(gè)空隙是目前沒有被人注意到或是競(jìng)爭(zhēng)品牌弱點(diǎn)所在。 根據(jù)這個(gè)圖形再參考前面提到了定位策略的八個(gè)類別，選擇有一個(gè)有利點(diǎn)定位。通過這個(gè)定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙。B牌于6．5點(diǎn)，C牌于5．5點(diǎn)，D牌于4．5點(diǎn)，E牌于0．5點(diǎn)。 步驟② 評(píng)估各產(chǎn)品特性的強(qiáng)弱度 競(jìng)爭(zhēng)者與自己的品牌分別依其強(qiáng)弱度列于每項(xiàng)產(chǎn)品特性上。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個(gè)特性的位置，圖（1）所示為對(duì)傳真機(jī)所做的調(diào)查。 （8）分類定位法 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是要和特定的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如淡啤酒和高熱量啤酒競(jìng)爭(zhēng)，高脂牛奶和低脂牛奶競(jìng)爭(zhēng)，美樂淡啤酒（Miler Lite）是分類定位的最好例子。當(dāng)您規(guī)劃按競(jìng)爭(zhēng)者定位策略時(shí)，需考慮公司與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力是否相當(dāng)？您的公司是否能一直推出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 （4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動(dòng)最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達(dá)美樂比薩（送貨到家）。 （2）按使用者定位例如漢堡王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對(duì)象定位而成功的例子?；蛟S你會(huì)認(rèn)為這項(xiàng)不同點(diǎn)很容易消失，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很容易模仿，那么這個(gè)定位是否就失去意義了呢？事實(shí)顯示，美國另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。這個(gè)小差異和產(chǎn)品本身的特性無關(guān)，但是能讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。 （1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使得占居美國市場(chǎng)第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費(fèi)者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口可樂。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費(fèi)者認(rèn)知的一點(diǎn)。 消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。您必須為您的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中創(chuàng)造出一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的獨(dú)有的印象，而這個(gè)形象是由消費(fèi)者的認(rèn)知而形成的。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。公司設(shè)計(jì)它的個(gè)性是為了樹立公眾形象。個(gè)性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法。這個(gè)工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計(jì)品牌形象。它是有意識(shí)的個(gè)性建立方案的結(jié)果。對(duì)每一個(gè)特色,公司應(yīng)該估算價(jià)值和顧客成本，選擇哪些顧客價(jià)值大于顧客成本的特色加以改進(jìn)。3． 應(yīng)該接觸目前的顧客，向他們?cè)儐栆恍﹩栴}：您覺得這產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是什么特色？每一種特色你愿意付多少錢？其他提到的那些魎我覺得怎么樣？這將為公司提供一份潛在特色的最新陳列表。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。談?wù)勀鷮?duì)這個(gè)案例的看法。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場(chǎng)份額（約30％）的唯一理由就是萬寶路的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。萬寶路香煙是一個(gè)最好的例子。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。公司還應(yīng)考慮每一個(gè)特色有多少人需要，推出一種特色需要多長時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等。 公司在對(duì)其提供物進(jìn)行差異化時(shí)，如果僅僅只削減它們的成本和價(jià)格，這是錯(cuò)誤的?！案臁币馕吨谑褂没蛸徺I一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，減少了操作時(shí)間或交貨時(shí)間?！案隆币馕吨鉀Q了以前產(chǎn)品存在的問題?！案谩币馕吨镜奶峁┪锍^了競(jìng)爭(zhēng)者。小 結(jié) 對(duì)于公司提供物的差異化有4條大路可走?？煽啃钥煽啃灾冈谠O(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信賴。產(chǎn)品差異化必需注意以下三個(gè)問題：一致性一致性指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及操作特性與先前設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產(chǎn)品，可能無法達(dá)到預(yù)期的表現(xiàn)，從而使客戶感到失望，日本制造商享有品質(zhì)的盛名，原因之一就在于他們的產(chǎn)品一致性很高。美國的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費(fèi)者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略。 樣式是指產(chǎn)品對(duì)買者而言，看起來如何，感覺如何。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購買要素與相對(duì)優(yōu)勢(shì)的整合步驟③ 設(shè)定差異化策略的方案以擴(kuò)大差異化的范圍（1） 決定企業(yè)的獨(dú)特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。若您的相對(duì)優(yōu)勢(shì)不能適應(yīng)于客戶購買要素時(shí)，就要盡快制定對(duì)策。（2） 分析各個(gè)購買因素在不同細(xì)分市場(chǎng)的重要性，也就是在實(shí)行產(chǎn)品差異化策略上，每個(gè)購買因素究竟有多大的影響及效果。產(chǎn)品差異化策略擬定時(shí)，必須同時(shí)考慮消費(fèi)者的多樣化需求的變化，但是您也不可以盲目地適應(yīng)所有消費(fèi)者需求的變化，因?yàn)橄M(fèi)者的需求千變?nèi)f化，您不能一下子做這個(gè)，一下子又做那個(gè)，您必須在組織能適應(yīng)的特殊細(xì)分市場(chǎng)上，對(duì)應(yīng)客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略，以取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。差異化使該公司得以享有高價(jià)所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識(shí)到提供物上的額外價(jià)值。所以對(duì)于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場(chǎng)提供物不同于競(jìng)爭(zhēng)者。如果幾家公司同時(shí)追逐這一目標(biāo)市場(chǎng)，而它們的產(chǎn)品又無差異，則大多數(shù)買主都會(huì)向定價(jià)最低的公司購買。如果該公司是這一目標(biāo)市場(chǎng)上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個(gè)價(jià)格，以獲得合理的利潤。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)戰(zhàn)略在90年代極有可能增長最快。②它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目更容易。2． 品牌延伸策略。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？4．一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。皮爾這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個(gè)車庫中放6部本田”。新品牌的命名可以通過四個(gè)步驟來完成，在命名過程中必須同時(shí)考慮到消費(fèi)的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。小 結(jié) 公司必須為其產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品品目制定品牌政策?！?合法且受到法律的保障?！?反映出產(chǎn)品的定位◆ 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營時(shí)，不致局限于某一地區(qū)或項(xiàng)目。◆ 容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面?！?具有獨(dú)特性，如施樂、柯達(dá)。步驟② 確定命名策略命名策略源自于產(chǎn)品的定位概念，品牌命名策略必須針對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)主要的定位信息。17－4 新品牌的命名若是您必須發(fā)展一個(gè)新的品牌名稱時(shí)，您可依下面四個(gè)步驟進(jìn)行。（3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者接受新的信息后，可能會(huì)考慮試用新的品牌，廠商如果不推陳出新，也許消費(fèi)者就會(huì)選擇新的品牌，使廠商的銷售量受到不利的影響。在成熟的市場(chǎng)里，貨架位置極為珍貴，透過“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產(chǎn)品，相對(duì)地也迫使競(jìng)爭(zhēng)者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會(huì)多于單一品牌。多品牌策略指廠商對(duì)一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)。國外“YSL”在化妝品市場(chǎng)成功之后，就將YSL的品牌名稱與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產(chǎn)品上。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂的健康低熱量可樂。以上說明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延伸策略以及多品牌策略。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點(diǎn)出桂格在早點(diǎn)食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性。同時(shí)，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費(fèi)者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出高級(jí)產(chǎn)品時(shí)，這種不確定印象成為一種阻礙。家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品導(dǎo)入成本低、能運(yùn)用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷與廣告費(fèi)等。（2）家族品牌家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時(shí)都使用既有的品牌。個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到接受，是一個(gè)困難且耗費(fèi)金錢的挑戰(zhàn)。個(gè)別品牌有兩個(gè)好處：①如果新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不會(huì)連累企業(yè)原有的聲譽(yù)。渠道是一項(xiàng)重要條件，其它如營銷能力、對(duì)供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、采購估價(jià)能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。中間商品牌以美國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬象，有90％以上使用自己的品牌，雖然絕