【正文】 提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業(yè)員工。任何一家企業(yè)都必須認識到要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。內部市場的營銷目標則是通過員工的協(xié)作以實現在資源轉換過程中的價值最大化，內部營銷起源于這樣一個觀念，即將員工看作是企業(yè)最初的內部市場。由此可以看出，企業(yè)與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換，包括原材料的供應、零部件的開發(fā)和供應、產品重要結構件的設計等一系列資源供應的關系。在供應商市場上，企業(yè)進行營銷是為了尋求原材料、半成品、勞動力、技術和信息等生產過程所必須的資源并實現資源的合理配置:在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。在關系營銷的市場活動范圍內，企業(yè)必須處理好與下面六個分市場的關系。這是一個長期的過程，需要企業(yè)付出巨大的努力。在階梯的最后一步，客戶成為企業(yè)的合作伙伴，與企業(yè)一起進一步尋找辦法以便使雙方在關系中最大程度上獲益。然而，在關系營銷模式中，客戶只與企業(yè)進行一次或不定期的業(yè)務往來。梯子的底部是“可能的客戶”(潛在的客戶)，即目標市場。關系的建立可以用克里斯托弗和佩恩的“關系營銷的客戶忠誠關系階梯”。擴大的營銷組合戰(zhàn)略為企業(yè)營銷決策提供了更加科學、全面的新模式，必將對企業(yè)的營銷活動產生深遠的影響。企業(yè)中的人員所扮演的角色對企業(yè)的營銷任務和顧客的聯系會產生重要影響，因此把人員作為營銷組合的要素，無論是對與顧客經常接觸的銷售人員、服務人員，還是對與顧客接觸不多的產品研制、開發(fā)、運輸等部門的人員都應重視并進行有效的管理，這是內部營銷的重要內容。服務 是 關 系營銷的內在要求，是考慮其它要素的中心，在現代企業(yè)競爭中發(fā)揮著重要的作用。常規(guī)的做法是把客戶服務和質量與市場營銷分開各自單獨管理。(2) 關 系 營銷與質量、客戶服務緊密聯系。而維系老顧客，保持回頭客使競爭對手很難打入某一市場或增加市場份額，滿意的客戶還常常把新客戶介紹給企業(yè)，企業(yè)幾乎不需要任何成本支出，滿意的客戶有時可能支付額外價格大量證據表明，顧客保河南 大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關 系營銷戰(zhàn)略研究持率直接關系到賺利。不僅有將一個潛在顧客成功地轉化為一個現實顧客的直接費用，比如推銷成本、委托成本、信用調查成本、管理成本、數據庫成本等，而且還有不成功轉化的相應成本。二是企業(yè)與顧客的關系越持久，企業(yè)就越有利可圖。其次 ， 關 系導向的顧客觀念則考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻。而招來新關系方或新顧客需花費大量人力、物力和財力，結果往往是一方面吸引了新關系方或新顧客，顧客流失時，他們不僅帶走了目前交易的利潤，而且也帶走了所有的未來利潤。因，吸引新的顧客要比維系老的顧客需要更高的成本。傳統(tǒng)交易營銷強調創(chuàng)造顧客，而對保持顧客不太重視。()1 從 “交 易”轉向“關系”成為企業(yè)與客戶之間相互作用的重點。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關系營銷思想認為要提高營銷組合的應用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念，又增加3個要素:顧客服務、人員、管理進程。對營銷組合的變革也是關系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的又一突破。但同時也非常重視與擴大市場的良好關系，企業(yè)與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內部市場都建立了良好的關系。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，建立和維持與顧客的良好關系是企業(yè)營銷成功的保證。 場 范 圍的變革。以傳統(tǒng)營銷理論為導向的企業(yè)，大都設立營銷部門，明確規(guī)定其職責，關系營銷的出現使傳統(tǒng)營銷部門的職責發(fā)生了根本性的變化.傳統(tǒng)的營銷部門的職責就是完成企業(yè)的營銷任務，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營銷活動。通過營銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產一一穩(wěn)定的顧客群，與相關利益者建立穩(wěn)定關系，大大擴大了企業(yè)的可支配資源，增強了企業(yè)對市場的反應能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產。營銷活動本身并不創(chuàng)造價值，且消費者在營銷過程中處于被動地位。河 南大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關 系營銷戰(zhàn)略研究2. 傳統(tǒng) 營 銷理論的變革。傳統(tǒng)營銷學的經營哲學經歷了長時間的實踐檢驗，共產生5種經營哲學:生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向和社會營銷導向，5種經營哲學都是從企業(yè)的立場出發(fā)，實現單個企業(yè)的經營目標，其核心是達成交易，只是到了社會營銷導向時才對原有的經營思想有了一點突破，達成交易的同時兼顧社會利益。注重以人為本、注意人與人之間的感情，并注重與相關利益方之間的關系被認為是市場營銷要解決的關系問題，于是，關系營銷應運而生。企業(yè)與顧客及其他利益相關者之間建立長期的相互信任的互惠關系。關系營銷的責任不僅是給予承諾，重點在于履行承諾?，F在，人們更傾向于認為關系營銷就是識別、建立和維護與顧客及其它利益相關者的關系的各種活動，并通過企業(yè)努力以誠實的交換及履行承諾的方式使活動涉及各方面的目標在關系營銷中實現。()2 關 系 營銷的基本內涵。他認為關系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止的過程。第六 ， 價 值、交換和對話過程理論。他進一步認為，企業(yè)生存于四種關系中，即市場關系、特殊市場關系、宏觀關系和微觀關系。顧曼森認為關系是兩個或更多人之間的聯系，網絡是關系的集合，而互動則是人們在關系和網絡中相互影響的活動。他們還建立了“關系營銷的關系中間變量模型” 用以解釋關系營銷的內涵和影響關系營銷成功與否的關鍵要素。摩根和漢特用承諾與信任理論來揭示關系營銷的本質，他們首先將影響企業(yè)營銷成功的關系分為四組共十種關系，既供應商合伙關系(產品供應商、服務供應商)、隱性合作關系(競爭者、非贏利組織、政府)、購買者合伙關系(最終顧客、直接顧客)、內部合伙關系(職能部門、員工、業(yè)務單位)。代表人物是卡波爾斯和沃爾夫(1990)，他們認為關系營銷就是利用數據庫去“瞄準”并保持消費者，與消費者建立連續(xù)的關系。關系營銷通過建立、加強這兩種紐帶，尤其是結構紐帶，購建起有效的轉換障礙把顧客鎖住。第二 ， 鎖 定顧客。貝瑞在美國市場營銷學會出版的論文集《服務營銷的新概念》中以“關系營銷”為題發(fā)表論文，指出:企業(yè)應“吸引、維持和增強客戶關系” 強調吸引顧客只是第一步，此外還必須加強顧客關系，使他們成為忠誠的顧客。其中具有代表性的見解主要包括:13河南 大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關 系營銷戰(zhàn)略研究第一 ， 保 持顧客。()1 學 術 界對關系營銷的主要論述。由此，關系營銷理論正式產生，很快引起極大反響，并開始廣泛應用于實踐。M大學工商管理學院零售研究中心主任，從事零售與市場營銷研究的教授倫納德正是 在 上 述諸因素的作用下，關系營銷于08年代后期產生。整合營銷傳播就是對傳統(tǒng)營銷理論和傳播學的抽象和升華，在這個概念里，廣告、促銷、公共關系、直銷、包裝以及媒體計劃等一切營銷活動構成傳播的全部含義，并用一致的信息與消費者溝通，即“用同一種聲音說話”。在這一過程中，傳播，廣告等大眾傳播方式(單向傳播方式)是企業(yè)與消費者進行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠實現溝通目標，是因為廠商控制著大部分的產品信息，依靠這些有限的信息也可以進行決策。實際上，協(xié)同正是關系營銷所要追求的目標。當系統(tǒng)與環(huán)境進行物質、能量、信息交換時，自組織能力就體現在控制與調整環(huán)境系統(tǒng)內各子系統(tǒng)，使之協(xié)同動作，保持系統(tǒng)的和諧有序運轉。占據主導地位的序參數迫使其他因素和狀態(tài)納入它的軌道，12河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關系營銷戰(zhàn)略研究從而使一切事物有條不紊地組織起來。另一種是子系統(tǒng)之間的關聯引起的協(xié)調、合作運動，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因。其次 ， 協(xié) 同學認為，系統(tǒng)的性質的改變是由于系統(tǒng)中各構成要素及子系統(tǒng)之間的相互作用所致。依據系統(tǒng)論的觀點，企業(yè)就是一個由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確認的邊界的系統(tǒng)，研究者和管理者需要了解子系統(tǒng)內部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關系，以便確定關系的模式或各變量之間的結構，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效運行。首先 ， 系 統(tǒng)論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構成的。關系營銷源于對其他學科理論的廣泛借鑒。個人電腦、數據庫、尤其是網絡這些現代信息技術的發(fā)展使企業(yè)可以將活動的范圍擴展到自身限制之外，為各種營銷伙伴關系的建立、維護和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，解決了關系營銷所必需的基本技術條件。由僅僅滿足于消費者個人家庭情感需求到需要與企業(yè)之間，人與人之間相互情感需求的滿足并擴大到人與自然的“和諧”、“協(xié)作”的商情感消費需求。當然，在前工業(yè)社會，人們消費多是注重產品的內在質量和價格，多注重物質產品形式的多樣化、質量的內在化、大眾化。其次 ， 感 性消費時代的來臨。因此，現代企業(yè)靠單打獨斗橫行天下是不可能的，順應時代的發(fā)展，企業(yè)的競爭方式和競爭規(guī)則一改以往的“你死我活”的思路，實行“雙蔽”戰(zhàn)略。關系營銷產生主要與以下幾個因素有關:首先 ， 全 球經濟一體化和市場競爭的激烈化。()1 關 系 營 銷 產生的時代背景。從理論聯系實踐的角度研究設計了企業(yè)在關系營銷方面的措施，其成果不僅具有一定的理論參考價值，而且對目前國內休閑食品企業(yè)運用關系營銷戰(zhàn)略實現顧客忠誠有較直接的現實意義。有鑒于此，本文主張，企業(yè)要想在實施關系營銷過程中卓有成效，有必要將“顧客忠誠”提高到整個關系營銷的戰(zhàn)略高度來認識、理解和運作。然而筆者在研究中感覺到，僅僅停留在這樣的認識階段是遠遠不夠的。描述了企業(yè)概況、企業(yè)營銷現狀及存在的問題、構建了HLY 食品有限公司關系營銷戰(zhàn)略的主要措施等方面的內河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關系營銷戰(zhàn)略研究容。該部分從六個節(jié)次上分別提出了六大戰(zhàn)略，既識別目標顧客、建立顧客忠誠的內部管理活動、增強與顧客的全面有效溝通、以目標顧客為導向提供優(yōu)質的產品和完善的服務、建立高效的、覆蓋目標市場的渠道、顧客定質化戰(zhàn)略等方面的內容。該部分為兩個節(jié)次首先回顧了關系營銷產生的背景和含義、進而闡述了關系營銷對傳統(tǒng)營銷的理論變革、關系營銷的本質屬性及特征并提出了關系營銷的核心是顧客忠誠、關系營銷的運行流程，接著論述了顧客忠誠的含義、企業(yè)建立顧客忠誠的重要性、分析了顧客忠誠與相關理論的聯系與區(qū)別、顧客忠誠的衡量及其影響因素等方面的內容。該部分分別從四個節(jié)次上交待了本文的問題提出與研究背景、關系營銷理論國內外研究及應用現狀、研究結構與研究方法、本文創(chuàng)新點等方面的內容。筆者經整理后作為個案分析之一運用在文中，取得了較佳的論證效果本文 綜 合 借鑒了國內外學者關于關系營銷、顧客忠誠等理論的有關理論觀點，在關系營銷理論、本質內涵以及顧客忠誠綜合理論研究的基礎上，并結合相關案例，制定出以建立顧客忠誠為核心的關系營銷戰(zhàn)略并進行分析和研究。筆者運用這一方法，對HLY食品有限公司的整體概況做了典型個案調查分析。 案 分 析研究法。筆者運用這一方法，對本文中的有關問題作了理論方面的系統(tǒng)分析。本文在論證時依據相應的研究方法作為其立論分析的支點。研究 方 法 是一門學科發(fā)展的杠桿。其次，在廣度上企業(yè)沒有認識到關系營銷是一項系統(tǒng)化的工程，需要企業(yè)在生產、營銷、管理、技術、財務等方面做出一系列的變革，改造原有的經營理念、組織結構、營銷體系和生產過程。然而 ， 由 于國內市場發(fā)展程度、科學技未水平及長期的經營理念等方面的差異.河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關系營銷戰(zhàn)略研究我國的關系營銷在認識和操作上都存在著一定的偏差。第二，不僅出版了許多介紹西方關系營銷的讀本，對其進一步推廣、普及，同時在探索具有中國特色的關系營銷上有了很大發(fā)展，涌現了一系列分析和討論關系營銷本土化的理論文章和著作，研究和總結了一些企業(yè)或組織實施關系營銷的成功經驗。就是為了使萬科能更詳盡地把控市場，更深刻地了解客戶的現實需求，使萬科能協(xié)助客戶進行審慎的地產投資，從而建立一種長期的關系以便“更好地賣房子”，其終極目標則是“如果萬客會有一定規(guī)模、一定歷史，它的影響將會超過公眾媒介的效果”。入會不收取任何費用，條件是必須填寫一份精心設計的包括有職業(yè)、年薪等情況的個人資料和現居住狀況、購房置業(yè)理想的問卷。其中最具影響力的是萬科集團成立的第一家顧客組織“萬客會”。這些企業(yè)都提出了富有特色的關系營銷口號，比如:創(chuàng)維集團的“顧客一您是總裁”。02世紀09年代初至今。02世紀08年代末一90年代初部分學者開始關注并系統(tǒng)介紹關系營銷的定義、特征、國外研究及應用情況。河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關系營銷戰(zhàn)略研究關系營銷在我國的研究及應用大致經歷了兩個各具特點的階段。20 世紀80年代中后期，關系營銷迅速推廣到服務業(yè)，它在服務業(yè)的重要性也越來越突出，成為企業(yè)擴大和保持客戶關系的重要手段。其成員奈杰爾其后在一些領先的工業(yè)領域率先實施關系營銷，并為理論研究奠定了寶貴的實踐基礎。他進一步把企業(yè)面臨的關系分為市場關系和非市場關系兩大類共30種關系，前者主要包括顧客與供貨商關系、分銷渠道關系、顧客與服務提供者等17種關系，后者主要包括人際和社會網絡關系、大眾媒體關系、內部顧客關系、所有者關系等13種關系，其中顧客關系是核心。按照他的說法，關系是兩個或更多人之間的聯系，網絡是關系的集合，而互動則是人們在關系和網絡中相互影響的活動。 關 系 、網絡、互動理論。同時，他對關系營銷和交易營銷進行了區(qū)別，并從更廣闊的角度看待市場，認為企業(yè)面臨的市場包括:客戶市場(己有的和潛在的顧客)、供應商市場(要成為供貨商的伙伴而不